Kiedy już masz swój wymarzony spot wideo, kolejnym krokiem jest opracowanie dobrej strategii publikacji, żeby dotrzeć do jak największej liczby klientów.

O tym, co możesz zrobić, kiedy wydaje Ci się, że zrobiłeś już wszystko – opowiada współzałożyciel agencji Get Noticed, Michał Garczyński.

Powyżej znajdziecie cały odcinek TOP 5, a poniżej ulubione reklamy Michała i zapis naszej rozmowy!

O Pyszne.pl można śmiało powiedzieć, że ich działania marketingowe widać wszędzie. Ta marka została bardzo szybko zbudowana w Polsce.

Sam dżingiel może być dyskusyjny, ale z pewnością zapada w pamięć. Natomiast budowa tego spotu pod względem skuteczności – to majstersztyk. Pierwsze 5 sekund jest skonstruowane tak, żeby przyciągnąć uwagę. Mamy tu różne ujęcia, znaną twarz, niesamowitą scenografię.

Netflix to marka, która bardzo mocno przenika do mediów out of home. Na przykład w Poznaniu przy Teatralce jest taki mural, prawdopodobnie wykupiony przez Netflixa, na którym zamieszcza on każdą pojawiającą się w serwisie nowość. Wykorzystują też Guerilla Marketing. W Krakowie koło sławnej rzeźby maski postawili maskę, która imituje Sarvadora Dalí.

Każde medium, którym się posługujemy, dociera do trochę innej grupy docelowej.
Mimo ze YouTube ma 81 proc pokrycia internautów w Polsce – czyli 27 mln wyświetleń miesięcznie – to nie ma tych osób powyżej 54 roku życia i do nich możemy dotrzeć na przykład muralem czy biboardem, czy citylightem na przystanku.

Dlatego tak ważne jest pamiętanie o różnych punktach styku: żeby nie skupiać się tylko na jednym medium, ale pomyśleć szerzej, gdzie możemy spotkać naszego klienta.

Mateusz: Co robicie w agencji po otrzymaniu reklamy wideo, żeby dotarła ona do jak największej liczby ludzi? Czy staracie się bardziej wejść w buty użytkownika czy raczej tworzycie tak gęstą sieć, żeby ta osoba w nią wpadła?

Michał Garczyński: Każda dobra kreacja musi mieć cel, czyli target, do którego musimy dotrzeć. Zazwyczaj są one znane przez klientów, bo oni docierają już do nich od lat.

Kiedy mamy określoną grupę docelową, dobieramy do niej różne rodzaje mediów.

Podam to na przykładzie grup wiekowych. YouTube ma 90% pokrycia w kohortach wiekowych 18-54 lat, ale nadal mamy grupy od 55 wzwyż – to jest grupa, której trzeba poszukać gdzie indziej.

Mateusz: Załóżmy, że mam 60 lat, jestem dumnym właścicielem Bentleya, chciałbyś do mnie dotrzeć z reklamą zegarka za pół miliona złotych. Gdzie szukałbyś punktów styku dla mnie?

Michał: Przede wszystkim szukałbym Cię komunikatami w mediach OOH. Telewizja na pewno, do tego billboardy, może jakaś akcja w galerii handlowej, w miejsach offline. Na pewno wyświetliłbym Ci reklamę na polu golfowym. 

Mateusz: Czy raczej szedłbyś moim tropem czy raczej starał się tworzyć sieć, w którą ja wpadnę?

Michał: Próbowałbym wejść w twoje buty. Starałbym się wejść w Twoje buty. To byłby wstępny research, a potem bym się skupił na punktach styku. Zawsze miałbym w głowie, że tych punktów styku musi być minimum osiem.

Łukasz: Powiedzmy, że mamy ograniczony budżet – w co najlepiej go wpakować?

Michał: Mały budżet to też pojęcie względne. Dla kogoś, kto ma 100 milionów, mały to będzie milion, a dla kogoś, kto ma 100 tysięcy, mały to będzie tysiąc. 

Przy małym budżecie rekomendowałbym YouTube. Ta platforma ma 27 mln odbiorców i 81 % pokrycia wszystkich użytkowników internetu. Jeśli mamy ekskluzywny produkt, np. jakieś kwasy hialuronowe, zabiegi dla kobiet – możemy go stargetować, wykorzystując konkretne kanały, które traktują o tej tematyce. Możemy targetować po zainteresowaniach, po płci, po wieku. 

Mateusz: Od jakiej kwoty jest sens rozglądać się za zrobieniem kampanii?

Michał: Zastosujemy tu pewne benchmarki. Na YouTube jest taki format jak Masthead. Tę reklamę można wykupić w modelu CPM (gdzie płacimy za tysiąc wyświetleń) lub CPH (za bitą godzinę wyświetlenia reklamy, np. w całym YouTube od godziny 19 do 20. Oczywiście taką reklamę trzeba ustawić, mając dostęp do DiVi 360.

Taka reklama w modlu CPH kosztuje 24 tys. zł za godzinę, ale tutaj jest gwiazdka – trzeba wykupić minimum 2 godziny. Czyli koszt takiej reklamy, która wyświetli się przez godzinę w całym YouTube, gwarantując ogromne zasięgi to ok. 50 000 zł.

Kiedy rozliczamy się per wyświeltenia, to jest to minimum 30 000 zł, które trzeba wydać. Są to dosyć duże budżety, więc może się opłacić skorzystanie z innych reklam na YouTube, gdzie przy właściwym stargetowaniu wyświetlenia będą tańsze.

I tutaj mamy różne formaty: 30 sekund, pomijalne, niepomijalne, 15 s, bumper ads. 

Połączenie tych wszystkich formatów może być dla nas świetną strategią i dać bardzo fajne wyniki. 

Myślę, że taki budżet na małą markę to jest ok 5000-10 000 zł miesięcznie, żeby generować dobre efekty. 

Mateusz: Kiedy badacie, jak pracuje reklama – jak Wam pracują bumpery lub te reklamy pomijalne, czy klient zostaje, czy nerwowo wciska “Pomiń reklamę”, żeby móc przejść dalej?

Michał: Myślę, że jestem w bardzo dobrym miejscu. W firmie, która wie, jak to zrobić, żeby wykorzystać te pierwsze 5 sekund do zaciekawienia klienta.

Tu nie ma dobrej odpowiedzi, ponieważ jeśli pójdziemy w same bumpery, to nam nic nie da. One najlepiej działają w połączeniu z tymi wszystkimi innymi formatami. Najlepiej zaczynać od dłuższych, potem przejść do krótszych, po bumpery. To można ustawić w sekwencji wyświetlania. 

Czy bumpery się sprawdzają? Według naszego case study z pracy z jednym z klientów tak. To były formaty, które prowadziły do wyszukiwania frazy w wyszukiwarce YouTube (która jest drugą wyszukiwarką na świecie po Google).

Łukasz: Często, tworząc reklamy dla klientów, widzimy taki trend, że w TV idzie np. 15 sekund, a w internecie forma dłuższa. Czy telewizja odchodzi trochę w niepamięć, a internet zaczyna zabierać użytkowników?

Michał: Trochę tak jest. Oczywiście jest to tylko nasze zdanie. 12 mln użytkowników korzysta z YouTube na telewizorze. czyli po obejrzeniu telewizji zmienia kanał na yt.

Mateusz: Zmienia się też akcent w reklamie filmowej  – hak scenariuszowy ma być na początku, w ciągu pierwszych 5 sekund.

Michał: YouTube pomaga reklamodawcom, tworząc własne strategie (które są potwierdzone przez instytut Kantar).

Jedną z nich jest model ABCD.

Attention, Branding, Connection, Direction.

Attention – wciągu 5 s trzeba zdobyć uwagę użytkownika. Tutaj świetnie się sprawdzają zbliżenia na twarz, emocje. Bardzo często w ciągu tego pierwszego czasu wykorzystuje się na przykład dwa ujęcia lub wykorzystuje się przebitki z dłuższego formatu, żeby to, co najciekawsze, znalazło się na początku.

Branding – Kiedy mamy już uwagę, musimy się skupić na Brandingu. Tu musi paść nazwa firmy. Może ją wymówić lektor lub aktor, ale powinno to wybrzmieć w ciągu pierwszych 5 s.

Connection – przypomnijcie sobie reklamy, które przedłużyliście. Przychodzi mi do głowy marka Dove. Tematy są często wzruszające, chwytają za serce, nawet gdy reklama trwa 3-4 minuty! Ważne, żeby tu użyć muzyki związanej z targetem lub bohaterów ważnych dla danej społeczności.

Direction – na koniec kierujemy klienta do jakiegoś działania. Np. odwiedź najbliższy salon, który ma Dove i tam wypełnij formularz. Załóż konto oszczędnościowe. Kup produkt. Może to się wydaje trywialne, ale ten komunikat musi wybrzmieć.

Łukasz: A skąd wiadomo, że te kampanie działają?

Michał: YouTube w odpowiedzi na tę potrzebę stworzyło dwa badania: Brand Lift i Search Lift. Są to badania ankietowe i są one odblokowywane po wydaniu odpowiedniej kwoty. 

W PL jest to 5000$ przez 10 dni. Wtedy odblokowujesz możliwość zadania  1 pytania w ankiecie.

Osoby, które widziały materiał lub go nie widziały, zaznaczają różne opcje. Na tej podstawie możemy stwierdzić, jaki jest procent zaangażowania tych użytkowników. W krótkim okresie prawdopodobieństwo zakupu wzrasta o 30%, a w dłuższym okresie czasu o 17% wzmacniamy rozpoznawalność naszego brandu.

W Search Lift możemy sprawdzić, jakie były wyszukiwania po obejrzeniu naszej reklamy. Wybrać frazę kluczową i potem sprawdzić, jak była wyszukiwana w drugiej największej wyszukiwarce na świecie – YouTube.

Średnia oglądalność per user 45 min dziennie (w Polsce), im młodsza osoba, tym więcej. Ta liczba wciąż się powiększa.

Mateusz: Jeżeli to jest średnia, to mamy użytkowników, którzy spędzają przed ekranami godziny.

Michał: Tak, a mówimy teraz o samym YouTube. A do tego należy dodać strategię multichannelową, czyli media społecznościowe, telewizję i inne media.

Jest to mniej więcej 3 h prime time’u, w którym możemy trafić do użytkownika z naszym komunikatem!

Naszym zadaniem jest tak ułożyć mix wykorzystywanych kanałów, żeby jak najlepiej docierać do użytkowników i żeby było to jak najbardziej opłacalne.

KeyStory: Bardzo dziękujemy za rozmowę! Zachęcamy do obejrzenia innych wywiadów z eskpertami z branży marketingowej na kanale KeyStory na YouTube.