12/05/2023| TOP 5

Jak tworzyć kampanie, które są skuteczne i łapią za serce?


Strategia w reklamie - wywiad z Maciejem Radziemskim:

Jak dotąd w naszym podcaście TOP 5 skupialiśmy się na produkcjach filmowych, a dzisiaj cofamy się o jeden krok, żeby zobaczyć, co dzieje się przed stworzeniem kreacji. Z Maciejem Radziemskim, Dyrektorem Strategicznym z agencji LUCKYYOU rozmawiamy o tym, jak tworzyć skuteczne kampanie reklamowe. Pytamy też o to, jak wygląda praca nad strategią w agencji reklamowej oraz – już tradycyjnie – czy AI jest zagrożeniem dla branży reklamowej.

TOP 5 według Macieja Radziemskiego

Poniżej znajdziecie ulubione reklamy Macieja z obszernym wyjaśnieniem, ale warto zobaczyć cały odcinek (wyżej), w którym Maciej zdradza sekrety najlepszych strategii reklamowych.

Miejsce 5 - Decathlon / The Breakaway

klient: Decathlon (Belgia)
agencja: BBDO Belgium, Brussels ; Molenbeek-Saint-Jean, Brussels
reżyser: Eva De Gendt
produkcja: Fledge

Kluczem tej kampanii był insight. Decathlon chwycił się ciekawej kwestii: jak pomóc tym, którym jest bardzo ciężko pomóc? Jest to temat trudny do ugryzienia psychologicznie i społecznie, a tutaj został zrealizowany na fantastycznym poziomie.

Chcieli pokazać, że ci ludzie też są ważni, że można im pomóc.
Dzięki aplikacji Zwift więźniowie mogli brać udział w teamie, który dzięki wirtualnej rzeczywistości i nowoczesnej technologii brał udział w zawodach online.
Więźniowie, którzy byli w zamkniętym i dosyć wegetacyjnym trybie życia, mogli się resocjalizować w bezpiecznej dla wszystkich formie.
To bardzo niestandardowe podejście.

Kampania została nagrodzona na Cannes Lions.
Oczywiście klientem docelowym nie są więźniowie. Chodziło o zrobienie czegoś wyjątkowego, CSR-owego, aby pokazać, że można coś zrobić

Część osób podchodzi do rowerów spinningowych w taki sposób, że jest to coś ograniczającego. A tu Decathlon pokazał, że dzięki nowym technologiom, właśnie tu kryje się wolność, to otwiera na świat!

Miejsce 4 - The Independent

tytuł: The Independent
agencja: Lowe
reżyser: Charles Inge
produkcja: HLA

Jest to kampania z 1999 roku, jedna z najlepszych kampanii wszech czasów.
Kampanie telewizyjne prasy to nie jest coś, co się dzieje na co dzień.
Kluczem kampanii jest grupa docelowa.
Na początku wydaje się nam, że ta kampania jest skierowana totalnie do wszystkich, ale okazuje się, że docelowo jest kierowana do zbuntowanych czytelników The Independent.

Miała ona trafić do użytkownika w wieku 30+, który został wychowany w tradycyjnej rodzinie. W ich dzieciństwie było dużo zakazów, a te osoby chciały to przełamać i szukały swojego ja.
Bazowo każdy odbiorca znajdzie coś dla siebie, ale kiedy przyjrzymy się przedstawionym w niej wartościom, wyłoni się nam archetyp buntownika, idealny klient The Independent – i do niego kieruje się ta reklama.

Miejsce 3 - Do ostatniego drzewa

tytuł: Do ostatniego drzewa
Reżyseria: Aia Asé & Edward Porembny
Producent: Inka Rotkiel, Zuzanna Brzezińska Mich

Niezwykle niestandardowe podejście i wybór grupy docelowej. Puszczę Białowieską, największą puszczę w Polsce, przeniesiono do gry, która targetowana jest do grupy docelowej bardzo młodych użytkowników.
Dzieci zazwyczaj nie interesują się tak górnolotnymi sprawami, dlatego zaskakujące jest, w jak naturalny sposób wprowadzono ich w to zagadnienie. Punktem kulminacyjnym kampanii był moment, kiedy dzieciaki były przyzwyczajone do obecności puszczy w grze i nagle została ona całkowicie wyzerowana, usunięta. Wtedy nagle gracze zdali sobie sprawę, co może się stać, kiedy puszcza naprawdę zniknie z mapy Polski.

Miejsce 2 - Backup Ukraine

tytuł: Backup Ukraine
klient: UNESCO and Blue Shield Denmark.
agencja: Virtue Worldwide.

Nie można przejść obojętnie obok tej kampanii. Poruszająca historia i element chwytania czasu, który upływa. Kampania dotyka jednego z najtrudniejszych tematów ostatnich lat. Jest to jedna z tych kampanii, które faktycznie zmieniają coś na świecie. Jej celem było zatrzymanie kadrów sprzed wojny tak, aby po wojnie odbudować Ukrainę, odbudować zabytki, a przede wszystkim pamięć i tożsamość Ukraińców.
Na Ukrainie jest potencjalnie 22 miliony osób, które mogą zeskanować budynki i choć wirtualnie uchronić je przed zniszczeniem, wymazaniem z pamięci.
Kampania była niezwykle skuteczna, natychmiast stała się wiralem.

Miejsce 1 - Dezyderata (Zadzwoń do mamy)

tytuł: Zadzwoń do mamy
reżyser: Michał Sabliński
produkcja: Opus Film

Ta reklama została zbudowana na bardzo ciekawym rusztowaniu strategicznym.
Mamy operatora sieci komórkowej, który ma najgorszy brief czyli “target: all”. Dlatego musieli stworzyć coś, co będzie oparte na tak uniwersalnych wartościach, że będzie przemawiać do wszystkich.
Szczęśliwe życie jest ważne dla każdego z nas. Sięgnęli po Dezyderatę i pokazali obrazy, z którymi każdy się zgadza. Markę postawiono przy szczęściu, dzięki czemu zbudowano podprogowy przekaz Era = szczęście.
Na końcu spotu, zgodnie z teorią podwójnego kodowania, mamy świetną muzykę, która buduje pozytywne skojarzenia. Całość jest spięta klamrą z tekstem “Zadzwoń do mamy”.

Czy jest skuteczna? Zróbmy test! Zobaczcie tę reklamę kilka razy. Obstawiamy, że kiedy następnym razem zobaczycie tylko jej początek, od razu będziecie mieć w głowie muzykę Smolika i logo Ery.

Po raz kolejny zachwyca nas storytelling, który starzeje się wolniej niż inne formy. Ta reklama zestarzała się wprawdzie wizualnie, ale gdyby w tej chwili wziąć scenariusz 1:1 i nakręcić ją jeszcze raz (w świeższej estetyce), działałaby tak samo. To właśnie moc, która kryje się w opowieściach!

Łukasz: No dobrze, czyli mamy nasze podsumowanie Top 5 Twoich reklam, które przyniosłeś.

Sporo o tej strategii opowiedzieliśmy przy okazji spotów, ale nasuwa się takie podstawowe pytanie: czym zajmuje się strateg? Co to jest ta strategia?

Maciej: No to jest tak naprawdę budowanie całego tego rusztowania, na którym Wy potem pracujecie. Na co dzień w agencji staramy się działać dosyć kompleksowo z naszymi klientami. Wiecie, mamy klientów projektowych, z którymi robimy poszczególne działania na konkretnym briefie egzekucyjnym.

Większość z naszych klientów pracuje z nami właśnie od A do Z, czyli nie przychodzą do nas z konkretną potrzebą, tylko z problemem – jak to się ładnie mówi – z wyzwaniem. I jak przychodzą do nas z takim problemem i wyzwaniem, to staramy się tak poukładać całą ścieżkę analityczno-strategiczno-kreacyjną, żeby całość się spinała, bo ja w trakcie swojego życia marketera spotkałem się z wieloma elementami, które były wyciągane z czapki albo z kontekstu. Wiecie, zróbmy to, a na szybko zróbmy to albo tamto. 

To, co jest dla nas kluczowe i w jaki sposób my działamy, to często robimy właśnie nawet nie jeden a dwa kroki wstecz, czyli najpierw zastanawiamy się nad problemem, nad naszym targetem. Pracujemy sobie na personach albo protopersonach, które dostarcza klient i robimy z nich persony.

Czyli wiecie, budujemy solidne rusztowanie krok po kroku, tak żeby to, co mamy na końcu, było jak ta reklama Ery: żeby to było dobre, trafiało, miało wartości, zgadzało się narracyjnie.

Ale wcześniej trzeba było bardzo mocno przekminić ten cały proces. Co z tym wszystkim zrobić, jak to poukładać? I stosujemy cały szereg technik:

– strategicznych, 

– warsztatowych, 

– pracy z klientem, 

bo to co jest jednym też z kluczowych elementów, to to, żeby być bardzo blisko z klientem, bo klient najlepiej z nas wszystkich czuje swój brand. 

"Często robimy właśnie nawet nie jeden, a dwa kroki wstecz.

Czyli najpierw budujemy solidne rusztowanie krok po kroku, tak żeby to, co mamy na końcu, było jak reklama Ery: żeby to było dobre, trafiało, miało wartości i zgadzało się narracyjnie." 

My znamy się na metodologii, my znamy rynek, my możemy weryfikować pewne rzeczy badawczo, raportowo, ale to tak naprawdę klient musi wejść z tą wiedzą branżową. 

Staramy się z tego wszystkiego ulepić jak najlepsze rusztowanie do tego, co robimy.

Jednym z takich naszych ostatnich kejsów, gdzie staraliśmy się bardzo dobrze to wszystko poukładać, jest między innymi kampania tworzona dla Marki Lidl Polska, w której mieliśmy naszego Lidl fana i stworzyliśmy im tak zwany lidlealny świat. 

To była taka kreacja, którą zresztą pewnie będziecie mogli zobaczyć. Kreacja, która była zbudowana na pewnym bohaterze i pewnej narracji. 

to była kampania employer brandingowa czyli wspierająca wizerunek marki pracodawcy, bo w tym akurat aspekcie pracujemy na co dzień z Lidlem od wielu lat. 

Cały proces wymagał bardzo dobrego zastanowienia się – wiecie – kilka kroków wstecz, jak to wszystko poukładać. Z tym klientem co roku zastanawiamy się nad naszymi grupami docelowymi: jak to poukładać? Nad celami konkretnych kampanii i w przypadku tej kampanii też musieliśmy to nasze rusztowanie bardzo dokładnie poukładać, żeby uzyskać finalnie ten efekt kreacyjny, który udało nam się tam uzyskać.

Proces strategiczny

Łukasz: No dobra, a jak wygląda cały proces strategiczny? Co jest najtrudniejsze w tej pracy?

Maciej: W dużym skrócie najtrudniejsze jest to, żeby wyekstrahować jakiś naprawdę dobry insight.

W wersji idealnej, czyli tak po Bożemu, gdy możemy go sobie poukładać, ten proces wygląda tak: 

1) Mamy pewną analizę czyli uzyskujemy od klienta dane plus sami generujemy jakieś dane. Świetnie jest, jeżeli mamy od nich jakieś badania, jeżeli mamy jakieś wywiady. Jeżeli nie, to my bezpośrednio prowadzimy na przykład IDI (Individual In-depth Interview), czyli takie wywiady pogłębione z danymi osobami dotyczącymi danego brandu, będącymi w targecie. Robimy focusy, czyli takie zogniskowane wywiady i też do tego jeszcze na przykład jakąś ilościówkę.

I wtedy mamy mega duży wsad do danej kampanii i w ogóle do strategii działania na przykład w danym roku danej marki. 

2) Do tego zbieramy źródła ogólnodostępne czyli raporty, które możemy sobie generować i pobierać, jeżeli dotyczą ogółu. Na przykład pobieramy jakieś raporty Interaktywnie i A / B,  cały szereg raportów Deloitte, z których możemy weryfikować zachowania użytkowników czyli znowu mamy kolejną dużą turę danych, 

3) Do tego czasami klient dostarczy nam jeszcze analitykę internetową pod kątem swojego produktu albo właśnie pracowników (w zależności czy idziemy w marketing

produktowy czy employer branding) 

No i wiecie: stajecie z taką wielką pulą danych – nie jest to może big data, ale macie taką wielką pulę, z której trzeba coś ekstrahować,i czegoś się chwycić. 

I my na kolejnym 4) etapie właśnie tworzymy sobie zazwyczaj taki dwudniowy warsztat kreacyjny z klientem. Na pierwszym etapie w ogóle zastanawiamy się, jakie są cele tej strategii, tego działania. Często padają tam rzeczy, których zespół klienta wcześniej sobie nie mówi, bo wiecie, między sobą czasami jest głupio coś powiedzieć albo nie ma czasu na to, a my tam ich moderujemy, żeby to padło i weryfikujemy, co jest najistotniejsze, co jest najmniej istotne.

5) Potem rozmawiamy sobie o grupach docelowych, czyli wiecie, wyciągamy sobie właśnie te insighty, które mamy. Z badań pracujemy sobie na metodologii, personach lub grupach docelowych. 

Czyli modelujemy sobie w jakiś sposób te nasze grupy docelowe, co jest super ważne i do tego często jeszcze na kolejnym 6) etapie robimy ścieżkę:

ścieżkę użytkownika w przypadku produktu

ścieżkę potencjalnego kandydata w przypadku pracodawcy

Mapujemy sobie, gdzie ten nasz człowiek z grupy docelowej, ta dana persona się znajduje, w którym momencie odpowiadamy na jej potrzeby, w którym nie i tam już sobie zaczynamy weryfikować, czego nam brakuje, czy my promujemy te wartości, które chcemy wypromować, czy też nie.

7) Tak naprawdę mamy potem jeszcze taki etap, w którym pracujemy nad:

USP – jeżeli jest to marka produktu

IVP – jeżeli jest to marka pracodawcy

czyli staramy się wyciągnąć, co jest takie mega unikalne dla tej dla tej marki albo dla tego produktu.

8) No i jak sobie to wszystko zbierzecie – a jak słyszycie to są dziesiątki godzin takich analityczno strategicznych – to składamy to sobie w taki dokument, który nazywany jest strategią. Ten dokument nie powinien trafiać na półkę, tylko być w ciągłym użyciu. Ma te kilkadziesiąt slajdów, ale mówi Wam o tym, jakie są cele działania, jakie mamy targety, gdzie im odpowiadamy, gdzie nie i co powinniśmy robić i z jakimi wartościami się do nich promować.

I tak naprawdę dopiero na tej podstawie powinna powstawać kreacja i jak Kreacja u nas dostaje taki wsad, albo jak nawet inne agencje, nawet jeżeli ktoś miałby okazję pracować po nas, to to już jest w połowie napisany brief. Bo jest tam cały szereg odpowiedzi na poszczególne pytania i tylko trzeba to opakować fajną i cool narracją, która dotyczy pewnego konkretnego etapu.

Czy sztuczna inteligencja zastąpi ludzi marketingu?

Mateusz: I to jest ten moment, w którym myślę, że możemy przejść do najtrudniejszej części naszej rozmowy, czyli do sztucznej inteligencji. Czyli mamy to big data i rodzi się pytanie, czy tu jest na pewno potrzebny człowiek w przyszłości?

Maciej: Wydaje mi się, że tak, bo widzimy całą rewolucję AI, która się dzieje dookoła nas, widzimy, co się dzieje z OpenAI , my też sobie pewne narzędzia testujemy i wdrażamy, weryfikujemy, jak one mogą działać i pomóc nam w pracy codziennej. Natomiast ja nie jestem early adapterem, więc się nigdy nie zachłysnę tym w pierwszym rzucie. Nie, ja to sobie na spokojnie testuję, weryfikuję. Natomiast widzę, w jakich rzeczach sztuczna inteligencja nas może w agencji wspierać na tym etapie. Może Ci na przykład bardzo dobrze podpowiadać pewne bazowe rozwiązania, jeżeli dasz jej jakiś problem. 

Ja mam wrażenie, że na tę chwilę pokrywa taką pracę średniej agencji – średniej albo kogoś, kto jest bardziej taki podstawowy. 

Część pomysłów, które generuje, jest naprawdę niezła, ale to wszystko wymaga takiego dodatkowego kontekstu i rozwoju. 

Podejrzewam, że jak te algorytmy będą rozwijane, to one będą trochę doskonalsze. Będą mieć jeszcze lepsze pomysły, będą bardziej mogły cię wspierać, np. przy weryfikacji haseł. Ale ten sznyt, ta zabawa słowem, ta kreatywność człowieka i ta umiejętność wybiegania poza kontekst, może być moim zdaniem trudna do wytrenowania w przypadku AI. Myślę, że AI będzie bardzo wspierał naszą branżę i musimy się go nauczyć. Musimy się nauczyć włączać ją w projekty albo zrozumieć, jak ona może nam pewną pracę przyspieszyć.

W przypadku copywriterów – AI może Ci generować cały szereg zestawień i haseł, na których Ty możesz dalej pracować. Jest takim supportem, ale moim zdaniem całkowita zamiana albo wypełnienie naszej luki przez AI w najbliższym czasie jeszcze nam nie grozi.

Ostatnio pojawiła się dyskusja, czy AI na przykład potencjalnie zastąpi Junior developerów –  że będą seniorzy, którzy będą sobie nią sterować, żeby pisała proste elementy kodu. To jest pewnie do dyskusji. Będziemy widzieć, jak to się będzie rozwijać. Ja widzę jeszcze inne zagrożenie, które jest z tym związane.

Poprzednie wersje czatu GPT kłamały. Mówiły nieprawdę. Tak jak czwórka jak czegoś nie wie, to stara się napisać, że nie jest w stanie powiedzieć, ale poprzednie wersje po prostu mówiły nieprawdę. Musimy uważać na te pułapki, takie postprawdy albo nieprawdy, które są generowane.

Bo na przykład to, w czym AI super przyspiesza pracę, to jak sobie wpiszesz na przykład: “Scharakteryzuj mi pokolenie Y”, to już nie musisz tego szukać przez 10 minut. Znasz to, wiesz mniej więcej, ale dostajesz pewne konkrety… ale i tak warto to sprawdzić. Czy zastąpi te juniorskie stanowiska i tę bazową pracę? Ciężko powiedzieć! Myślę, że będziemy bardziej się uczyć kompetencji. Nie, jak robić te podstawowe rzeczy, tylko jak sterować narzędziami dostępnymi, żeby one te rzeczy robiły? 

To trochę tak jak kiedyś. Nie wiem, wielkim problemem w Polsce, z którym się któryś rząd zmierzy, będzie kwalifikowanie górników i trzeba będzie ich nauczyć robienia nowych rzeczy. 

 

Myślę, że tutaj tę podstawową pracę będziemy musieli znowu wykonać w dużym skrócie w  takim zakresie, żeby uczyć ludzi, jak mają uczyć sztuczną inteligencję.

Łukasz: To dziękujemy Ci bardzo za dzisiejsze spotkanie. Naszym gościem był Maciej Radzimski z agencji LUCKYYOU, Strategy Director oraz Współzałożyciel  Agencji.

 

Maciej: Dotarliśmy do mety! Dzięki! STAY LUCKY!!

Jeśli chcesz wiedzieć, jak promować spoty reklamowe w internecie, zobacz też: