W erze sztucznej inteligencji i pełnej automatyzacji komunikacji marketingowej pojawia się paradoks: im bardziej doskonałe stają się narzędzia do tworzenia treści, tym większą wartość zyskuje wszystko to, co ludzkie, niedoskonałe i autentyczne. To nie przypadek ani chwilowy trend – to głęboka zmiana w sposobie, w jaki odbiorcy postrzegają komunikację marek i firm. Zrozumienie tej zmiany może zadecydować o tym, czy Twoja marka zostanie usłyszana w cyfrowym szumie, czy też zginie w tłumie botów i zautomatyzowanych wiadomości.

Martwy internet – kiedy maszyny rozmawiają z maszynami

Badania wskazują, że ponad 50% ruchu w internecie jest generowane przez boty. To liczba, która powinna skłaniać do poważnej refleksji każdego, kto zajmuje się marketingiem cyfrowym. Nie chodzi tylko o to, że połowa odwiedzin na stronie nie pochodzi od prawdziwych ludzi, ale o cały łańcuch komunikacji, w którym automatyzacja zastąpiła ludzki kontakt na niemal każdym etapie. Piszesz maila, który najpierw jest oceniany przez filtr antyspamowy AI, następnie zostaje streszczony przez asystenta odbiorcy, a na końcu dyktowana odpowiedź jest przerabiana przez kolejny model językowy na formalny komunikat. Człowiek w tym procesie jest niemal nieobecny.

Zjawisko to ma głębsze konsekwencje, niż mogłoby się wydawać. Sztuczna inteligencja uczy się z danych dostępnych w internecie – a jeśli coraz większa część tych informacji jest generowana przez AI, wchodzi się w rodzaj zamkniętej pętli. Modele uczą się nie tego, jak działa prawdziwy człowiek – to symulakrum człowieka, uproszczone odwzorowanie ludzkich zachowań, sposobu myślenia i komunikacji. To filozoficzny problem, który ma jednak bardzo praktyczne skutki w codziennym marketingu – Twoimi klientami są ludzie, którzy poza tym szumem tęsknią za czymś prawdziwym.

W sumie można przyjąć taką tezę, że maszyny zaczynają rozmawiać z maszynami. Boty rozmawiają z botami – to się dzieje w całym marketingu. To autentyczność, niedoskonałość, robi się zaletą, atutem.

Praktyczny efekt tego stanu rzeczy jest taki, że odbiorcy wykształcili silny instynkt odrzucania automatycznych komunikatów. Ktoś, kto natychmiast odpowiada na maila, dziś nie budzi podziwu, ale… podejrzenie. Szybka odpowiedź na Messengerze nie jest już oznaką zaangażowania, lecz sygnalizuje obecność bota. Gdy dzwoni się na infolinię, pierwsze słowa to „proszę o połączenie z konsultantem”, bo nikt nie chce rozmawiać z maszyną. Paradoksalnie tym, czego ludzie najbardziej pragną ze strony marki, jest dokładnie to, co marki w pogoni za automatyzacją najchętniej eliminują – ludzka obecność.

Gdziekolwiek zaczyna się reklama, zawsze zaczyna się od relacji

Reklama w swojej najczystszej formie nie była techniką perswazji ani systemem zasiewania komunikatów. Była czymś znacznie prostszym – wyciągnięciem dłoni. W małych społecznościach reklama nie była potrzebna – każdy znał miejscowego kowala, jego ojca i dziada. Wiedział, jak wygląda jego warsztat, jak brzmi kuźnia, jak mocne ma dłonie. Cała ta wiedza była storytellingiem, który nie potrzebował plakatu ani spotu. Zaufanie budowało się poprzez bezpośrednie doświadczenie, pokoleniową historię i fizyczną bliskość.

Problem pojawił się wtedy, gdy rynki rozszerzyły się poza lokalne społeczności. Nagle ten sam rzemieślnik miał konkurenta z sąsiedniej wsi, a potem z drugiego końca świata. Anonimowość stała się głównym problemem – nikt nie wiedział, kim jesteś, czym się zajmujesz i czy można Ci ufać. W tym momencie narodziła się reklama we współczesnym sensie – jako narzędzie odbudowy relacji w skali, która nie pozwala na kontakt twarzą w twarz. Z tego powodu legendarne kampanie – jak reklama Volkswagena Garbusa na całą stronę – były tak skuteczne. Były one skierowane do człowieka jak do sąsiada, osadzały produkt w życiowym kontekście, budowały opowieść.

Reklama na początku była niczym więcej niż wyciągnięciem ręki. Miała wzbudzić zaufanie, zachęcić do poznania osoby, która wykona dla Ciebie usługę – dokładnie tak, jak działo się to w przeszłości.

Ta pierwotna funkcja reklamy – bycia pomostem między ludźmi w przestrzeni, gdzie nie mogą się spotkać twarzą w twarz – pozostała aktualna do dziś. Zmieniły się nośniki, skala i szybkość, ale niezmieniony pozostał mechanizm – odbiorcy kupują od ludzi, nie od logo. Kupują od marek, z którymi czują więź. I w tej rzeczywistości, gdy algorytmy generują połowę internetowego ruchu, to, co brzmi i wygląda jak prawdziwy człowiek, staje się rzadkim i cennym towarem.

Algorytmy, inflacja uwagi i pułapka optymalizacji

Współczesny content marketing jest zdominowany przez myślenie algorytmiczne – pierwsze trzy sekundy muszą „złapać”, tytuł ma być clickbaitowy, format dostosowany do wymogów TikToka, Instagrama czy YouTube’a. Paradoksalnie nawet najlepiej zoptymalizowana treść może przepaść bez śladu, jeśli nie ma za nią autentycznej opowieści. Odbiorcy uczą się błyskawicznie rozpoznawać treści produkowane pod algorytm, które nie mają wartości dla człowieka, i te treści po prostu omijają.

Inflacja uwagi to dziś jedno z kluczowych wyzwań marketingu. Im więcej bodźców, tym trudniej przyciągnąć uwagę, więc marki skalują ich liczbę i intensywność, co pogłębia zobojętnienie odbiorców. Ten wyraźny schyłek tradycyjnych technik „haków uwagi” nie oznacza, że marketing nie działa, tylko że teraz liczy się marketing polegający na łapaniu chwilowej uwagi, a nie budowaniu relacji. Nadpodaż treści generowanych przez AI, często w niskiej jakości, wyglądających sztucznie i nieautentycznie, tylko przyspiesza ten proces – odbiorcy bronią się przez totalne znieczulenie.

Inflacja uwagi jest tak gigantyczna, że w momencie, gdy się nie wyróżniamy, od razu czujemy, że przegrywamy. Z tego powodu zaczynamy urozmaicać treści pobudzaczami, hakami przyciągającymi uwagę. Jest ich coraz więcej, więcej i więcej. Jednak w ten sposób nie budujemy relacji.

Wyjściem z tego błędnego koła nie jest kolejna „innowacja” formatu ani nowy trick na algorytm. Wyjściem jest powrót do istoty – opowieści, która sprawia, że odbiorca czuje, iż za marką stoi prawdziwy człowiek z prawdziwymi wartościami. Tylko taka opowieść buduje relację i tylko relacja daje lojalność, zaufanie, a w końcu także sprzedaż.

Niedoskonałość jako wartość – „proof of work” w reklamie

W odpowiedzi na zalew perfekcyjnie wyprodukowanych, ale niewzbudzających emocji treści, pojawiają się marki, które świadomie wybierają estetykę niedoskonałości. Przykładem jest Apple z ręcznie robionymi kukiełkami w swoich reklamach czy marki nagrywające spoty na surowej taśmie filmowej. To nie przypadek czy oszczędność na produkcji – to świadoma decyzja estetyczna i strategiczna. Odbiorca, widząc ślady ludzkiej pracy, niedoskonałe linie i ręczne wykonanie, rozumie, że ktoś to naprawdę zrobił, poświęcił na to swój czas i uwagę. To jest właśnie „proof of work” – dowód pracy, który buduje autentyczność.

Porównanie spotów Coca-Coli i Apple’a jest tu znamienne. Reklama świąteczna z obrazami wygenerowanymi przez AI spotkała się z ostrą krytyką i hejtem, podczas gdy ręcznie zrobiony spot Apple’a wywołał powszechny zachwyt. Odbiorcy nie odrzucili spotu z AI tylko dlatego, że to AI – odrzucili go, bo czuli się wyłączeni z relacji. Odebrali od Coca-Coli komunikat: „Puścimy maszynę i zobaczymy, co z tego wyjdzie”. Apple powiedział: „Człowiek usiadł i stworzył coś dla ciebie”. To fundamentalna różnica w komunikacie.

Tu zawsze chodzi o to, żeby widz czuł, że po drugiej stronie był człowiek. I to jest coś, o czym często korporacje i firmy zapominają.

Niedoskonałość działa, bo jest szczera. Ludzkie błędy, improwizacje, chwile zaskoczenia – to wszystko sygnalizuje autentyczność. Odbiorcy od dawna reagowali pozytywnie na komunikaty, które przełamywały sztywny schemat, bo dawały one poczucie, że za marką stoi żywy człowiek, który opowiedział żart, zapomniał o temacie wiadomości albo nakręcił film drżącą ręką. Nie chodzi jednak o to, by udawać amatorstwo – chodzi o to, by pokazać, że za komunikatem stoi ludzka intencja.

Storytelling to fundament, bez którego nie da się zbudować trwałej relacji

Opowieść jest najstarszym mechanizmem budowania zaufania i przynależności, jakim dysponuje człowiek. Zanim powstały marki i zaczęto robić reklamy, istniały opowieści o ludziach i ich pracy – o kowalu z dziada pradziada, który miał złote ręce, o rodzinnej piekarni prowadzonej od stu lat… Te opowieści były także czymś, co można nazwać ówczesnym „certyfikatem jakości” – nikt nie polecał złego rzemieślnika, bo jego reputacja była powiązana z reputacją całej wsi. Storytelling jest więc serią semantycznych należności, która istniała na długo przed samym słowem „reklama”.

Co się stało po drodze? Automatyzacja i skalowanie komunikacji sprawiły, że marki stopniowo odrywały się od swoich korzeni związanych z opowieścią. Zamiast komunikować: „Jestem kowalem, znam się na swojej pracy i możesz mi zaufać”, zaczęły mówić bezosobowo: „Nasza firma oferuje innowacyjne rozwiązania z obszaru XYZ”. Zamiast twarzy pojawił się proces, zamiast imion – numer na infolinię, zamiast osobistego kontaktu – korporacyjny sztuczny język. I zarówno klienci indywidualni, jak i biznesowi, coraz wyraźniej odczuwają, że za komunikatem marki nie ma człowieka, który szczerze dba o ich potrzeby.

Storytelling zawsze jest na czasie. Odkąd się tym zajmujemy, czyli już od kilkudziesięciu lat, cały czas jest on najważniejszą formą reklamy – bo stanowi jej sedno. Storytelling to po prostu JEST reklama.

Storytelling się zmienia – zmieniają się formaty, długości, platformy i języki wizualne. To, co jest jego sercem, pozostaje jednak niezmienne – odbiorca chce czuć, że jest widziany i rozumiany przez prawdziwego człowieka, który ma mu coś wartościowego do powiedzenia. Dzieje się tak, ponieważ opowieść pobudza emocje, emocje aktywują pamięć, a pamięć buduje zaufanie. Żaden algorytm tej sekwencji nie obejdzie, bo jest ona zakodowana w ludzkiej neurobiologii głębiej niż jakakolwiek technika marketingowa.

Jak mądrze używać AI i nie zatracić swojego charakteru w komunikacji?

Sztuczna inteligencja jest dziś potężnym narzędziem, które może wykonać dziewięćdziesiąt procent pracy operacyjnej – pierwsze szkice tekstów, analiza danych, generowanie wariantów, optymalizacja pod SEO, tworzenie grafik… Warto jej używać, bo to pozwala zaoszczędzić czas i zasoby na to, co naprawdę się liczy. Problem pojawia się wtedy, gdy AI bierze na siebie także tę część, która powinna być wyłącznie ludzka – punkt widzenia, wartości, głos, osobowość, relacyjność. Gdy to się dzieje, marka przestaje istnieć jako podmiot i staje się kolejnym głośnikiem generującym szum.

Ta zasada dotyczy komunikacji jako całości, nie tylko reklamy. Social media, maile, odpowiedzi na komentarze, ogłoszenia o pracy, posty branżowe – każdy punkt kontaktu jest szansą na budowanie relacji. Jeśli każdy z nich zostanie w pełni zautomatyzowany, klient szybko to poczuje. Niekoniecznie rozpozna znamiona AI, ale odczuje, że w komunikacji brakuje tego, co sprawia, że czujemy się widziani.

Nie ufaj bezgranicznie AI. Zostaw tam odrobinę siebie – nawet jeśli zrobi za Ciebie dziewięćdziesiąt procent pracy, Ty zawsze sam zrób ostatnie dziesięć procent.

Niech AI napisze szkic, ale Ty napisz wstęp od siebie. Niech AI zaproponuje hasło, ale Ty zdecyduj, czy to naprawdę brzmi jak Twoja marka. Niech AI zrobi harmonogram postów, ale raz na jakiś czas sam napisz coś improwizowanego i niezaplanowanego. To właśnie te dziesięć procent, które jest niespodziewane, szczere i osobiste, stanowi to, co wybudza odbiorców z odrętwienia i sprawia, że naprawdę zwracają uwagę na to, co masz do powiedzenia.

Relacja, nie retencja

W marketingu, który coraz bardziej przypomina zimną wojnę algorytmów, wygrają te marki, które pamiętają o pierwotnym celu komunikacji – nawiązaniu szczerego kontaktu z człowiekiem. Nie chodzi o techniczne triki, nie chodzi o robienie wszystkiego idealnie, nie chodzi nawet o wdrożenie wszystkich kanałów komunikacji. Chodzi o to, co czuło się zawsze u kowala, piekarza i każdego rzemieślnika, który z dumą wieszał swój szyld na drzwiach warsztatu.

Automatyzacja jest nieuchronna i pożyteczna – ale nie może w pełni zastąpić człowieka. W świecie, gdzie botów jest coraz więcej, to właśnie Twój głos, Twoja autentyczność, Twoja opowieść stają się deficytowym i najbardziej wartościowym zasobem marketingowym. Nie ma żadnej magicznej formuły ani gotowego frameworku na autentyczność – jest za to prosta zasada: publikuj tylko to, czego nie wygenerowałaby maszyna bez pracy człowieka.

Storytelling wciąż jest żywy, choć dziś znamy go w innej formie, i bez wątpienia przetrwa kolejne zmiany. Opowieści są sposobem, w jaki ludzie organizują i przekazują swoje doświadczenie od zarania dziejów. Marka, która to rozumie i świadomie wplata storytelling we wszystkie punkty styku z klientem – od reklamy przez social media po obsługę klienta – buduje coś, czego nie zrobi żaden bot, czyli prawdziwą relację.

Wpis na podstawie podcastu, odcinek 3, Łukasz Dolata & Mateusz Pleskacz

Jeździmy do klientów, rozmawiamy z nimi i prezentujemy metodę AI Score. I za każdym razem słyszymy podobne pytania – a właściwie podobne obawy. Nie są to pytania z ciekawości – stoi za nimi realna obawa przed pomyłką, śmiesznością i stratą budżetu na coś, co nie zadziała.

Zebraliśmy pięć najczęstszych obaw i odpowiadamy na każdą z nich wprost, bez owijania w bawełnę. Wszystkie mają swoje źródło i każda ma konkretne rozwiązanie – pod warunkiem że wybierzesz właściwego partnera produkcyjnego.

Obawa nr 1: strach przed AI slop. Czy moja reklama wyląduje na śmietniku internetu?

Termin „AI slop” błyskawicznie wszedł do języka marketingu. Internauci coraz sprawniej rozpoznają generyczne treści: prześwietlone twarze bez porów, dłoń z szóstym palcem, płynność ruchu przypominająca źle skompresowane wideo, tła, które rozmywają się przy krawędziach. Klienci słusznie obawiają się, że produkcja oznaczona jako wykonana z pomocą AI trafi do tej samej szuflady co bezwartościowy content zalewający media społecznościowe.

Dane to potwierdzają. Badania Kantara i Newsana wskazują, że 46–50% widzów reaguje negatywnie na reklamy, które identyfikują jako wygenerowane przez AI. To niemal co drugi odbiorca. Z perspektywy marki wydającej budżet na kampanię to ryzyko, którego nie można zignorować. Obawa nie jest więc irracjonalna – jest odpowiedzią na realny, udokumentowany trend konsumencki.

Kluczem jest niewidoczność technologii. Gdy reklama jest zrobiona tak, że nikt nie odgadnie, iż powstała przy użyciu AI, problem znika – i to dosłownie. Te same badania pokazują, że gdy widz po seansie dowiaduje się, iż oglądał treść wygenerowaną przez AI, jego negatywna ocena nie wzrasta. W wielu przypadkach pojawia się nawet pozytywne zaskoczenie. Problemem nie jest więc AI samo w sobie – problemem jest złe zastosowanie AI.

Różnica między AI slop a dobrą produkcją AI tkwi w podejściu do narracji. Efektowne obrazy generowane z ciekawego promptu mogą być wizualnie interesujące przez kilka sekund, po czym nic z nich nie zostaje, bo nie są nośnikiem żadnej historii. Dobra reklama, niezależnie od technologii produkcji, zaczyna się od scenariusza, emocji, bohatera, który ma cel. AI jest tu jedynie narzędziem realizacji – tak jak kamera lub oświetlenie.

Najgorzej jest wtedy, gdy skupisz się na efekciarstwie – pokazywaniu wymyślnych światów, które wyglądają plastikowo – a przy tym zapomnisz o historii i narracji. To przepis na klęskę.

Jak to rozwiązać? Znajdź partnera z udokumentowanym portfolio reklam AI. Ktoś, kto tworzy AI slop, jest po prostu częścią tego ruchu, ale nie chodzi Ci o współpracę z takimi osobami.

Obawa nr 2: to będzie wyglądało tanio. Czy AI potrafi robić produkcje klasy premium?

Skojarzenie AI = tanie powstało z konkretnego doświadczenia – kiedyś ktoś zamówił reklamę u grafika, który przez weekend nauczył się pracy w Midjourney, i dostał płynne, błyszczące, ale kompletnie pozbawione duszy obrazki. Później ktoś inny wygenerował kilka ujęć w Runway i skleił je bez żadnej narracji. Każde z tych doświadczeń zostawiło swój ślad i zraziło do produkcji z użyciem AI, dlatego dziś klienci wchodzą na pierwsze spotkanie z gotową obawą, zanim w ogóle zobaczą portfolio.

Tymczasem dobrze zrobiona reklama AI to zupełnie inna kategoria. System hybrydowy – łączący prawdziwe zdjęcia lub krótkie nagrania z generowanymi elementami – pozwala osiągnąć jakość wizualną porównywalną z produkcjami, które do tej pory były dostępne tylko dla marek z gigantycznymi budżetami. AI nie zastępuje tu ekipy filmowej, lecz zwielokrotnia jej możliwości.

Dobrze zrobiona reklama AI będzie wyglądać jak prawdziwy blockbuster. Przy zastosowaniu systemu hybrydowego – z prawdziwymi zdjęciami lub aktorami – możemy podnieść produkcję o dwa, trzy poziomy, lądując tam, gdzie dotąd były tylko największe kampanie, jakie znamy z Super Bowl.

Odpowiedzią na problemy wizualne jest klasyczna postprodukcja: korekcja kolorów, compositing, praca reżyserska i operatorska. Żadne z tych zadań nie zniknęło wraz z pojawieniem się modeli generatywnych. Technologia się zmieniła, ale role na planie nie. Ktoś musi zaplanować scenę, zdecydować, jak pada światło i które ujęcie jest lepsze dramaturgicznie. Bez tych kompetencji nawet najlepszy model AI wyprodukuje efektowny, lecz pusty obraz.

Dodatkową zaletą produkcji reklamowej – w porównaniu na przykład z filmem fabularnym – jest to, jak krótkie są ujęcia. Reklama trwa kilkanaście sekund, a pojedyncze ujęcie bywa krótsze niż sekunda. Im jest ono krótsze, tym mniejsze ryzyko, że widz zdobędzie się na analizę i wypatrzy znamiona AI.

W przypadku reklamy jesteśmy w bardzo komfortowej sytuacji. Ujęcia trwają krótko, więc jeżeli reklama nadal wygląda sztucznie, należy uciekać od tego podwykonawcy, bo ewidentnie nie umie tego zrobić – i nie będzie umiał.

Obawa nr 3: utrata kontroli nad stylem. Czy AI zmieni identyfikację wizualną marki?

To jedna z najtrudniejszych obaw do odparcia – przynajmniej na poziomie intuicji. Marketerzy, którzy przez lata budowali spójną identyfikację wizualną, wiedzą, ile pracy kosztuje utrzymanie konsekwencji – tych samych kolorów i proporcji, tego samego charakteru zdjęć i sposobu kadrowania… AI – w popularnym wyobrażeniu – generuje obrazy bez pamięci kontekstu, bez zrozumienia, czym marka jest i co chce mówić.

Problem jest realny i dobrze znany osobom pracującym z modelami generatywnymi. Każde zapytanie do modelu to nowa rozmowa – model nie pamięta poprzednich sesji, nie ma wbudowanego rozumienia identyfikacji wizualnej konkretnej marki, a wyniki mogą się różnić nawet przy identycznym prompcie. To prowadzi do sytuacji, którą klienci często opisują w ten sam sposób – bohater marki w ujęciu ogólnym wygląda inaczej niż w zbliżeniu.

To jest chyba największy problem, który AI ma od początku. Stwórzmy coś ładnego – ale my nie chcemy czegoś ładnego. My chcemy konkretnie to, co miało być.

Rozwiązaniem nie jest rezygnacja z AI, lecz zastosowanie filmowej metodologii produkcji. W praktyce oznacza to szczegółowe briefy wizualne, referencje z zaakceptowanych materiałów marki, trenowanie modeli na własnych danych, wieloetapowe testy zgodności z identyfikacją wizualną i najważniejsze – udział referencyjnych zdjęć lub nagrań z prawdziwego planu filmowego jako kotwy dla generowanych elementów.

Przykłady z praktyki mówią same za siebie. Kampania dla SGB – shorty zrobione w AI wyglądają identycznie jak te kręcone klasycznie. To takie samo oświetlenie, te same plany, ta sama narracja wizualna. Podobnie z kampanią Kapitan Navy – cały brand hero został wymyślony i wytrenowany w AI, ale proces powstawania był tradycyjny: od koncepcji bohatera przez sesję zdjęciową po nauczenie modelu specyfiki produktu i środowiska.

Jeśli proces pozostaje tradycyjny, a zmieniamy tylko to, że nie wypływamy kutrem w morze – ten zarzut o braku kontroli nad stylem marki jest łatwy do odparcia. Trzymamy się tego jak świętości.

Kluczowy wniosek: Kontrola nad stylem marki jest osiągalna, ale wymaga filmowej metodologii, nie samego promptowania. To efekt wielu godzin pracy, nauki i wypracowanych patentów.

Obawa nr 4: problemy prawne i AI Act. Czy moja kampania będzie legalna?

Europejskie regulacje dotyczące sztucznej inteligencji wchodzą w życie stopniowo, a ich pełna interpretacja w kontekście reklamy wciąż się krystalizuje. To naturalne, że marki pytają o to, czy na pewno mogą użyć twarzy wygenerowanej przez AI w kampanii ogólnopolskiej, czy muszą oznaczyć materiał jako stworzony przez AI albo kto ma prawa do wygenerowanego obrazu – marka, agencja czy operator modelu? Te pytania są uzasadnione i nie mają jeszcze jednoznacznych, powszechnie obowiązujących odpowiedzi.

Ważne jest jednak zrozumienie, do czego AI Act w ogóle służy. Jego celem nie jest zahamowanie kreatywnego użycia AI w komunikacji marketingowej, lecz zapobieganie manipulacji: deepfake’om politycznym, fałszywym wideo z publicznymi osobami, dezinformacji wizualnej. Reklama produktu, który istnieje i jest sprzedawany legalnie, to zupełnie inny obszar zastosowania – pod warunkiem że materiał jest odpowiednio oznaczony tam, gdzie przepisy tego wymagają.

AI Act nie powstał po to, żeby atakować twórców reklamy. On powstał po to, żeby zapobiegać manipulacjom za pomocą wideo. Przy odpowiednim oznaczeniu – a są takie przypadki użycia AI, gdzie oznaczenie nie będzie wymagane nawet po wejściu nowych przepisów w życie – ten problem znika.

Osobną kwestią są prawa do wygenerowanych materiałów. Modele generatywne były trenowane na zasobach, których status w zakresie praw autorskich bywa sporny. Regulacje w tym obszarze różnią się w zależności od kraju i stosowanej platformy. Najlepszą praktyką jest korzystanie z modeli, które oferują jasne licencje komercyjne – takich jak Adobe Firefly czy wybrane pakiety Midjourney Enterprise. Warto też dbać o to, by umowy z dostawcami usług AI wyraźnie regulowały własność wytworzonych treści.

Temat jest jednak zbyt złożony, żeby wyczerpać go w kilku zdaniach – wymaga analizy konkretnych przypadków, omówienia zapisów kontraktowych oraz wskazania praktycznych sposobów na zabezpieczenie interesów marki.

Obawa nr 5: brak przewidywalności procesu. Skąd pewność, że to w ogóle wyjdzie?

Ta obawa ma konkretne źródło. Rynek został zalany ofertami osób, które nauczyły się obsługi modeli generatywnych i zaoferowały usługi produkcji wideo za ułamek dotychczasowej ceny. Klienci zamówili, zapłacili, a potem dostali coś, co na pierwszy rzut oka wyglądało obiecująco, ale rozpadło się w procesie realizacji. Twarz bohatera zmieniała się między ujęciami, produkt nie wyglądał tak samo w dwóch różnych scenach, a deadline był przesuwany. Każde takie doświadczenie wpływa na postępującą utratę zaufania.

Przewidywalność procesu nie jest kwestią technologii, tylko struktury organizacyjnej i metodologii pracy. Dom produkcyjny działa według sprawdzonego schematu: brief, koncepcja, preprodukcja, realizacja, postprodukcja, akceptacja. Nad każdym etapem czuwa osoba, która jest za niego odpowiedzialna, i każdy musi zostać zaakceptowany. Ten schemat nie zmienił się wraz z pojawieniem się AI.

Jesteśmy domem produkcyjnym. Zajmujemy się tym od kilkunastu lat i ten proces jest dla nas najważniejszy.

Dobrze zorganizowana produkcja AI działa więc równie dobrze co produkcja klasyczna – są harmonogramy, są checkpointy, są iteracje zatwierdzane przez klienta. Różnica polega na tym, które narzędzia są używane na każdym z etapów. Nie każde ujęcie da się wygenerować – i profesjonalny zespół wie, kiedy AI ma sens, a kiedy taniej, szybciej i pewniej będzie po prostu nakręcić scenę na planie.

Proces hybrydowy jest dziś standardem jakościowej produkcji AI. Próba wygenerowania wszystkiego od początku do końca w modelu to najszybsza droga do stworzenia AI slopu, natomiast świadome łączenie zdjęć z planu z generowanymi elementami daje pełną kontrolę nad spójnością i jakością finalnego produktu.

Ten proces musi być miksem. Nie wszystko zrobisz w AI. Bardzo wiele musisz robić klasycznie. Jeżeli spróbujesz inaczej – polegniesz. To będzie generyczne, to będzie AI slop.

Obawy są uzasadnione, ale istnieje rozwiązanie

Wszystkie pięć omówionych obaw to wyzwania, których nie boimy się w KeyStory. U klientów wynikają one głównie ze złych doświadczeń z nieodpowiednimi podwykonawcami oraz z tego, że nikt nigdy nie wyjaśnił im, czym różni się profesjonalna produkcja AI od amatorskiego promptowania.

Warunek powodzenia współpracy jest jeden – wybierz partnera, który łączy kompetencje filmowe z umiejętnością pracy z AI. Ktoś, kto myśli o reklamie w perspektywie opowieści, narracji i procesu produkcyjnego, a AI traktuje jako narzędzie, a przy tym może pokazać portfolio z gotowymi kampaniami i mierzalnymi efektami – to wykonawca, do którego warto się zgłosić.

Masz inne obawy, których tutaj nie poruszyliśmy? Chętnie je z Tobą omówimy. Każde pytanie, z którym się do nas zgłaszasz, jest dowodem na to, że rynek dojrzewa i że warto o tym rozmawiać.

Stworzenie profesjonalnego spotu reklamowego to inwestycja, która przyniesie wymierne korzyści w postaci większej rozpoznawalności marki, lepszej komunikacji z klientami oraz wzrostu sprzedaży. Jednak koszt takiej produkcji zależy od wielu czynników. W naszym artykule przyjrzymy się bliżej temu, jakie elementy wpływają na cenę spotu reklamowego oraz jakie są orientacyjne koszty w zależności od skali projektu. Zapraszamy do lektury!

Ile kosztuje spot reklamowy? To zależy!

Zapewne nie zdziwi Cię, jeżeli powiemy, że nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, ile kosztuje spot reklamowy. Cena zależy od wielu zmiennych, w tym od:

• rodzaju spotu;
• długości i jakości produkcji;
• użytego sprzętu;
• lokalizacji nagrań;
• ekipy: ilu aktorów czy epizodystów angażujesz.

W pierwszym przypadku do kosztu należy doliczyć przygotowanie scenariusza, storyboardów, ujęć próbnych oraz postprodukcję, czyli montaż, udźwiękowienie, korekcję kolorów czy dodanie efektów specjalnych. Różne formaty mają także różne wymagania dotyczące emisji – np. spot telewizyjny kosztuje więcej niż internetowy, głównie ze względu na wysokie ceny czasu antenowego. Mimo dodatkowych kosztów warto skorzystać z usług specjalistów, którzy stworzą dla Ciebie spot reklamowy. Cena zostanie ustalona indywidualne na bazie analizy Twoich potrzeb, a Ty będziesz wiedzieć, ile zapłacisz i nie przekroczysz swojego budżetu.

Cena spotu reklamowego – rozłóżmy ją na czynniki pierwsze!

Aby dowiedzieć się, ile kosztuje spot reklamowy (orientacyjnie), warto przede wszystkim zrozumieć strukturę jego kosztów. Pozwoli Ci to lepiej zaplanować budżet i świadomie wybierać odpowiednie rozwiązania. W praktyce produkcję spotu reklamowego można podzielić na cztery główne etapy: wybór formatu, preprodukcję, produkcję właściwą i postprodukcję. Co się na nie składa i ile to kosztuje?

Wybór formatu spotu reklamowego

Wybór formatu spotu reklamowego to bardzo ważna decyzja, ponieważ determinuje wszystkie kolejne etapy produkcji – od sposobu przygotowania scenariusza, przez plan zdjęciowy, po postprodukcję. Różne media wymagają różnych podejść i narzędzi technicznych czy kreatywnych oraz wpływają na sposób, w jaki odbiorcy konsumują treść. Decyzja o wyborze odpowiedniego formatu pomaga też określić czas trwania spotu, styl narracji, intensywność obrazów oraz strategię emisji, co w efekcie wpływa na skuteczność całego materiału.

• Spot telewizyjny – zwykle trwa od kilkunastu do kilkudziesięciu sekund i jest przeznaczony do emisji w określonych pasmach. Produkcja wymaga profesjonalnej ekipy, starannie przygotowanych ujęć i odpowiedniego sprzętu, aby sprostać wymogom telewizji. Ważne jest w niej przyciągnięcie uwagi w pierwszych sekundach oraz dopasowanie formy przekazu do dużej grupy odbiorców. W efekcie planowanie i realizacja takiego spotu reklamowego jest bardziej czasochłonna i wymaga większego nakładu pracy niż w przypadku materiałów online. Cena? Najwyższa ze wszystkich formatów – od kilkunastu do kilkuset tysięcy złotych.
• Spot internetowy – jest krótszy i elastyczniejszy pod względem formy i stylu. Jego celem jest przyciągnięcie uwagi w social mediach, serwisach wideo lub na stronie www., a odbiorcy często konsumują go w pośpiechu, dlatego musi być dynamiczny i łatwy do zapamiętania. Produkcja spotu internetowego pozwala na eksperymentowanie z narracją, animacjami czy nietypowymi ujęciami. Mniejsze długości i wymagania produkcyjne sprawiają, że jest tańszy niż reklama w TV czy kinie – jego cena oscyluje w granicach od kilku do kilkunastu tysięcy złotych.
• Spot kinowy – przeznaczony do emisji w kinach, wymaga najwyższej jakości obrazu i dźwięku oraz profesjonalnego sprzętu. Spoty kinowe często wykorzystują rozbudowaną scenografię, specjalne efekty wizualne i udźwiękowienie przestrzenne, aby w pełni wykorzystać potencjał dużego ekranu. Produkcja spotu kinowego wymaga szczegółowego planowania i precyzyjnej realizacji, ponieważ każdy detal wpływa na odbiór przez widza. W efekcie jego cena jest najczęściej podobna do ceny reklamy w TV (kilkanaście lub kilkadziesiąt tysięcy złotych).

Preprodukcja spotu reklamowego

Preprodukcja to fundament całego przedsięwzięcia – pozwala zaplanować każdy element w spocie, zanim kamera zacznie nagrywać, i zmniejsza ryzyko błędów produkcyjnych spotu reklamowego na kolejnych etapach.

• Scenariusz – obejmuje opracowanie koncepcji, dialogów i kolejności ujęć, co pozwala uporządkować przebieg spotu reklamowego oraz zapewnić spójność przekazu. Tworzenie scenariusza umożliwia oszacowanie czasu realizacji i przygotowanie harmonogramu zdjęć. Orientacyjny koszt jego napisania przez doświadczonego scenarzystę to zazwyczaj kilka tysięcy złotych.
• Storyboardy i ujęcia próbne – obejmują wizualne przedstawienie scen (storyboardy) oraz testy sprzętu, oświetlenia i dźwięku (ujęcia próbne), co ułatwia planowanie ruchu kamery, ustawienia aktorów i kadrowania oraz minimalizuje ryzyko problemów na planie. Takie działania pozwalają na wcześniejsze wykrycie niedociągnięć, lepszą komunikację w zespole i przygotowanie logistyczne całego planu zdjęciowego. Orientacyjny koszt wynosi od kilkuset złotych do kilkunastu tysięcy złotych w zależności od liczby scen, ich szczegółowości oraz zakresu testów.
• Ubezpieczenie planu – zabezpiecza przed nieprzewidzianymi zdarzeniami, takimi jak wypadki, awarie sprzętu czy szkody na lokacjach. Ochrona tego typu zmniejsza ryzyko finansowe i stres produkcyjny. Koszt zwykle wynosi od 300 do 1500 złotych za dzień produkcji.

Produkcja spotu reklamowego

Produkcja to etap, w trakcie którego przygotowania przenoszą się na plan filmowy, a jakość realizacji wpływa bezpośrednio na odbiór spotu reklamowego.

• Zespół – składa się z reżysera, operatorów, dźwiękowców, oświetleniowców, scenografów, aktorów i statystów, którzy współpracują, aby realizacja przebiegała sprawnie i profesjonalnie. Doświadczenie i liczba osób w zespole wpływają na efektywność pracy i jakość, a także cenę spotu reklamowego. Orientacyjny koszt wynajęcia zespołu to od kilkuset złotych do kilkunastu tysięcy złotych za dzień filmowy.
• Lokalizacje – obejmują wynajem przestrzeni studyjnej lub plenerowej dopasowanej do scenariusza i wizualnej koncepcji spotu reklamowego. Koszt lokacji zależy od charakteru miejsca, jego dostępności i wymagań technicznych. Orientacyjna cena wynosi od kilku (prywatne lokale) do kilkunastu tysięcy złotych (najbardziej prestiżowe lokalizacje).
• Sprzęt – to kamery, oświetlenie, drony, mikrofony i inne urządzenia wykorzystywane do nagrań. Wpływa na jakość obrazu i dźwięku oraz daje możliwość realizacji bardziej kreatywnych ujęć. Orientacyjny koszt sprzętu i jego obsługi wynosi od kilkuset złotych do kilku tysięcy za dzień.
• Scenografia – obejmuje budowę lub wynajem dekoracji, mebli i rekwizytów, które tworzą spójny wygląd scen spotu reklamowego i wspierają narrację. Dobrze zaplanowana scenografia podnosi atrakcyjność wizualną samego materiału i przyciąga uwagę widza. Koszty mogą dotyczyć również transportu, montażu, demontażu oraz opieki nad poszczególnymi elementami, dlatego są mocno zróżnicowane.
• Makijaż i kostiumy – obejmują charakteryzację i odpowiedni dobór ubrań dla aktorów, co eksponuje estetykę i profesjonalny wygląd spotu reklamowego. Wpływa na wiarygodność postaci i spójność wizualną produkcji. Orientacyjny koszt wynosi od kilkuset do ponad tysiąca złotych za dzień pracy makijażystów i charakteryzatorów, a należy do niego doliczyć także cenę za kostiumy.

Postprodukcja spotu reklamowego

Postprodukcja proces nadawania ostatecznego kształtu materiałowi, który decyduje o jego profesjonalnym odbiorze przez widzów.

• Montaż – polega na składaniu ujęć w logiczną, spójną całość i odpowiednim rytmie, aby narracja była klarowna i atrakcyjna wizualnie. Dobrze wykonany zwiększa zrozumiałość przekazu i dynamikę spotu reklamowego. Cena? Minimum 1000 złotych (kilkudziesięciosekundowe materiały).
• Udźwiękowienie – obejmuje miksowanie dialogów, efektów dźwiękowych i muzyki, aby materiał brzmiał profesjonalnie i spójnie. Właściwe udźwiękowienie wzmacnia emocje i podkreśla nastrój/klimat spotu. Koszty są tutaj podobne do kosztów montażu.
• Korekcja kolorów – poprawia barwy, kontrast i nasycenie, co nadaje materiałowi spójny i estetyczny wygląd. Dzięki temu każdy kadr wygląda profesjonalnie i atrakcyjnie widza. Orientacyjny koszt wynosi kilka tysięcy złotych.
• Efekty specjalne – obejmują animacje, grafikę komputerową i CGI, które wzbogacają wizualnie spot i przyciągają uwagę odbiorców. Efekty te zwiększają atrakcyjność materiału i mogą wzmocnić przekaz marketingowy. Orientacyjny koszt wynosi od kilkuset złotych do kilkunastu tysięcy złotych.
• Licencje muzyczne – dotyczą praw do wykorzystania utworów, zapewniając legalną emisję spotu w różnych mediach. Odpowiednio dobrana muzyka podkreśla też klimat materiału i wzmacnia przekaz.

Jaka cena za spot reklamowy? Podsumujmy…

To, jaką cenę za spot reklamowy zapłacisz, zależy od jego formatu, złożoności produkcji i stopnia profesjonalizmu ekipy. Prosty materiał może kosztować od 5000 do 10000 złotych, natomiast zaawansowana produkcja telewizyjna lub kinowa to wydatek rzędu kilkudziesięciu, a nawet kilkuset tysięcy złotych.

Chcesz poznać dokładną cenę, a do tego skorzystać z usług specjalistów w tej dziedzinie? Zapraszamy do kontaktu z Keystory i przedstawienia swoich potrzeb – na ich podstawie wycenimy zlecenie i zajmiemy się jego realizacją, czego efektem będzie profesjonalny i skuteczny spot reklamowy!

agencja: Mother London
reżyser David Shane

agencja: Wieden+Kennedy New York
produkcja filmowa: Love Song
reżyser: Camille Summers-Valli

agencja: TBWA\Media Arts Lab
reżyseria: Megaforce
produkcja filmowa: Iconoclast
VFX: Electric Theatre Collective

Istnieje wiele produkcyjnych sztuczek, które pozwolą Ci zaoszczędzić!

Po pierwsze dokładnie zaplanuj wykorzystanie materiałów wideo! Zastanów się nad planem emisji reklamy. W dużym skrócie musisz przekazać, w jaki sposób Twój spot będzie pokazywany. To będzie determinowało kreację, długość spotu, ilość formatów, licencję itd.

Podam na przykładzie: najczęściej przy okazji spotu trzydziestosekundowego do telewizji tworzymy dla naszych klientów wersje krótsze takie jak “piętnastki” czy “szóstki”, które są wykorzystywane jako niepomijalne bumpery na YouTube.
Można jednak do tematu podejść inaczej i nakręcić trzydziestkę w układzie szkatułkowym, na bazie której łatwo będzie przygotować kilka szóstek.

Ale żeby to zrobić, potrzebny jest taki pomysł jeszcze przed napisaniem scenariusza!

Planowanie jest również kluczowe w przypadku licencji (o tym jak je optymalnie wykorzystać, nagrałem odcinek Q&A). Jeśli w Waszej komunikacji będziecie wykorzystywać reklamy radiowe czy zdjęcia, to żeby nie przepłacać, informacja na ten temat powinna być podana na samym początku procesu.

Dużą część czasu na planie zdjęciowym zabierają przygotowania do ujęć. Zmiana scenografii, ustawień kamery oraz przede wszystkim ustawienie oświetlenia zabiera czas.

Dlatego warto zastanowić się, na ile w jednym ustawieniu możemy nagrać kilka ujęć.
Dodatkowo, jeśli większa liczba przestawek znacznie wydłuża plan, warto postawić na kolejny set kamerowy.

Dzięki temu zabiegowi, zwiększając delikatnie budżet, oszczędzisz na całym kolejnym dniu zdjęciowym!

Kolejne porady pojawiają się co tydzień na naszych mediach społecznościowych – wkrótce znajdziesz tu nowe filmy z poradami, jak oszczędzić podczas produkcji reklamy.

W ramach kampanii promowanej w czasie Superbowl 2023, marka Booking.com po raz kolejny odwołała się do tego magicznego uczucia, które towarzyszy nam tuż przed kliknięciem przycisku “Rezerwuj”. Znane już z wcześniejszych spotów marki logo muzyczne “booking.yeah” również odnosi się do tego dreszczyku emocji, jaki świadomie wywołuje w nas marka.

Wybrany przez nas spot ma szkatułkową budowę, dzięki czemu marka zyskała narzędzie do skutecznej komunikacji w mediach społecznościowych i w internecie. Melissa McCarthy wciela się tu w postać żony i mamy, która marzy o wakacjach.

Ta postać szybko staje się nam bliska. To taka dziewczyna z sąsiedztwa ala Bridget Jones, z którą mamy ochotę się zaprzyjaźnić. Jest urocza, choć omże trochę niezdarna. Nie wszystko jej wychodzi, ale za to jest sympatyczna i wszyscy kibicują, żeby dostała swoją szansę na odpoczynek.

Co do nas szczególnie przemawia, to forma musicalu, dzięki której spot reklamowy zyskuje lekkość i jeszcze bardziej wpasowuje się w klimat lata.

tytuł:  Find Your Perfect Somewhere
agencja: Wieden+Kennedy Portland
produkcja filmowa: Producers: Nani Weinberg, Rafael Sanchez
dyrektorzy kreatywni: Devin Gillespie, Becca Wadlinger
copywriter / dyrektor artystyczny: Nicole Blauw, Nick Stokes

W tym spocie nie ma wątpliwości, że nawet gdy budżet nie pozwala na szaleństwa, odpowiednia kreacja może uczynić z reklamy wiral. Produkcyjnie mamy tutaj minimalizm – ujęcia stockowe i lektor, czyli najbardziej podstawowa forma reklamy filmowej.

Narrator w tej reklamie to ktoś, kto od razu przypada nam do serca. Brzmi naturalnie, zacina się, jest ludzki, co bardzo angażuje widza. Ponownie jest to taki człowiek z sąsiedztwa, którego chciałoby się poznać.

Jak widać, nie zawsze potrzebny jest wielki budżet. Tutaj pomysł sprawił, że reklama stała się bardzo skuteczna i zyskała duże zasięgi.

tytuł: You Can Bring Your Kids To Vegas But Why Would You
dyrektor kreatywny: Guto Araki
produkcja filmowa: Hungry Man
reżyser: Dave Laden

Sprawny spot reklamowy, który prezentuje triumf kreacji. Twórcy reklamy uznali, że nie trzeba pokazywać kasyn, pustyni, klimatu zabawy – to już wszystko funkcjonuje w popkulturze i każdy widz ma je w świadomości. Skupili się na pragnieniu. Oglądając tę reklamę, czujemy, że wyjazd do Vegas jest pokusą wartą grzechu, dla której można nawet poświęcić córkę.

Patrząc produkcyjnie, mamy tu bardzo prostą sytuację: troje aktorów (plus statystka) i jedną lokację. Podobnie, w drugiej reklamie z tego cyklu- jest ona ograniczona do dwójki aktorów. Budżet tego spotu może i był niewielki, ale reklama bardzo skutecznie dociera z komunikatem do klientów. Cel został osiągnięty!

Marka White Claw w swojej kampanii reklamowej zdecydowała się wykorzystać emocje związane z niesamowitą siłą natury. Reklama przedstawia buntownika, który wbrew wszystkim ludziom uciekającym przed burzą z plaży, decyduje się iść na spotkanie z falami.

Reklamy telewizyjne bardzo rzadko wykorzystują czarno-biały format. Zdarza się to, gdy opowiadane historie mają wywoływać wzruszenie. Jednak w reklamach letnich można zaryzykować stwierdzenie, że jest to ewenement.

Estetyka tej reklamy przykuwa uwagę i odróżnia ją od standardowych, letnich spotów.  Zastosowane środki podkreślają wizerunek głównego bohatera: to już nie jest chłopak z sąsiedztwa. To buntownik, charyzmatyk, zwycięzca. Przekaz jest jasny: to napój stworzony dla indywidualistów Wysmakowana reklama skutecznie dociera do grupy odbiorców, którzy doceniają wyższy poziom estetyki.

tytuł: Am I Dreaming?
agencja: The Shipyard / Sacramento
reżyser: Rodrigo Valdes
produkcja filmowa: Superprime Films

Miejsce pierwsze przyznajemy reklamie Los Angeles. Utrzymana w klimacie musicalu, nawiązuje do złotych lat Hollywood i oddaje atmosferę i klimat Miasta Aniołów. Wielu marzy o odwiedzeniu tego miejsca ze snów.

Twórcy tego spotu świadomie skupiają się na kalkach popkulturowych, które widzowie mają w podświadomości. Może i Kalifornia ma swoje problemy (jak na przykład całe pasy koczowników), ale w tej reklamie ważne są tylko marzenia. Klient chce tego doświadczyć, dotknąć.  Dodatkowo, piosenka zespołu Queen, jedna z najbardziej wykorzystywanych przez reżyserów w reklamie, gwarantuje szybkie tempo i dynamikę spotu. Całość dosłownie wyrywa widza z krzesła i przenosi go do krainy marzeń.

Kampanie reklamowe są nieodłącznym elementem strategii marketingowych. Wideo przyciąga ponad 300% większy ruch od pozostałych form content marketingu. W 2022 roku YouTube był najczęściej odwiedzaną platformą streamingową. W 77% reklama w tym serwisie przyniosła większy zwrot z inwestycji niż reklama telewizyjna.

Te wszystkie fakty nie pozwalają bagatelizować możliwości, jakie daje reklama wideo. Jeśli zastanawiasz się nad stworzeniem reklamy dla swojej firmy, kliknij w ten link i napisz do nas.  Stwórzmy razem coś pięknego!

Postprodukcja filmowa to nie tylko wielkie hollywoodzkie ujęcia jak w Terminatorze czy Transformersach, ale często detale, które pomagają ograniczyć budżet lub wręcz sprawiają, że pewne ujęcia stają się wykonalne. 

W dzisiejszym odcinku podcastu rozmawiamy o tym, jak przemyślana postprodukcja wpływa na cenę spotu reklamowego.

Ujęcia stockowe kojarzą się w pierwszej chwili z czymś tandetnym. Od razu przychodzą nam na myśl sztuczne uśmiechy i uściski rąk. Wydawałoby się, że ciężko to wykorzystać w profesjonalnej reklamie. 

I może tak jest, ale nam nie chodzi o wykorzystywanie surowych ujęć prosto ze stocka, tylko o umiejętne zaadaptowanie niektórych ich elementów tak, żeby cała kompozycja spełniała zamierzony efekt. 

Jedną z naszych prac jest reklama autobusu Solaris Urbino 18 Hydrogen, który miał być sprzedawany w wielu miastach na całym świecie. Chodziło o to, żeby pokazać efektowne ujęcia autobusu w konkretnych miastach, ale producent nie dysponował ujęciami tych miast.

Przy tym zdjęcia miały dotyczyć 18-metrowego autobusu, którego nie byłoby łatwo transportować po świecie, zwłaszcza, że autobus istniał wtedy tylko w jednym egzemplarzu pokazowym i miał dokładnie zaplanowany czas przed premierą. Ciężko by było, żeby ten jedyny egzemplarz był przewożony z miejsca na miejsce i zajmowany przez nas np. przez 2 tygodnie na planach zdjęciowych.

Można by powiedzieć “nie da się”, albo stworzyć astronomiczną wycenę, obejmującą przewożenie autobusu, zamykania ulic w miastach na całym świecie, wynajęcie dronów – ale kwota byłaby tak absurdalnie duża, że pewnie ten film w ogóle by nie powstał. Natomiast my  znaleźliśmy ujęcia  z drona z tych miast i w procesie postprodukcji wstawiliśmy animowany w 3D autobus w te prawdziwe ujęcia.

Czy widz może poznać, że te ujęcia autobusu zostały wykonane w 3D? To już kwestia doskonałego warsztatu naszych specjalistów, aby zrobić to tak, żeby nie można było tego dostrzec. A klient zyskuje przewagę sprzedażową, ponieważ może pokazać swój autobus np. na jednej z najbardziej efektownych ulic w mieście, do którego kieruje sprzedaż.

Kiedyś chcieliśmy pokazać, że dana firma, dla której pracowaliśmy, miała siedziby na całym świecie. 

Firma nie dysponowała materiałami z tych miejsca, a my kręciliśmy dla nich ujęcia lokalnie.

Nie chcieliśmy brać ujęć z typowych stocków, więc znaleźliśmy kontakty do firm, które zajmowały się produkcją filmową w danym kraju i kupiliśmy ujęcia np. z Maroka. Następnie  w  postprodukcji połączyliśmy je z całą resztą tak, aby jakościowo nie odbiegały od całego spotu. Tu dochodzimy do inteligentnego traktowania stocków. Nigdy nie używamy ich w stanie surowym, ale dopasowujemy jakościowo do naszych materiałów.

Compositing to składanie ujęcia od podstaw z różnych elementów. Nie wszystko musi być zarejestrowane na planie. Pewne elementy można zamienić, podstawić z innych ujęć. W określonych przypadkach można podmienić pewne elementy – na przykład jeśli na planie zmieni się pogoda, można podmienić niebo na inne. Również jeżeli jakiś fragment scenografii nie pasuje do sceny, można go wymienić.

Ale to nie jedyne zastosowanie! Wyobraźmy sobie, że blisko planu zdjęciowego jednej sceny mamy piękny dom, który idealnie pasuje do kolejnej. Idealnie – poza widokiem, jaki ma za oknem. Tu są wieżowce, a w scenariuszu jest las. Compositing umożliwia podmianę tego widoku, a my zyskujemy cenny czas, bo nie robimy dodatkowych przerzutów ekipy i sprzętu.

Ostatnio robiliśmy takie ujęcie, w którym główny bohater strzelał palcami, a za nim gasły stopniowo latarnie do końca ulicy. 

Nie wiem, czy na żywo byłoby to w ogóle możliwe, jeśli chodzi o system pracy latarni ulicznych.

Na planie nagraliśmy ujęcie w 20 min na greenboksie, a potem w kilka dni zrobiła to postprodukcja.  Pozwoliło to na duże oszczędności, ponieważ plan zdjęciowy (ekipa, lokacje, sprzęt) generuje największe koszty.

W reklamie Politechniki Poznańskiej to, co wymyśliliśmy, nie zmieściłoby się w podanym budżecie. A był to bardzo ciekawy pomysł, z którego żal było rezygnować.

Chcieliśmy umieścić w reklamie robota – dwa razy większego niż człowiek. Gdybyśmy budowali go od zera, to połowa kosztów budżetu poszłaby na sam model.

Znaleźliśmy ujęcie robota, który odpowiadał naszej wizji i na jego bazie wprowadziliśmy pewne zmiany, dzięki czemu stworzyliśmy nasz oryginalny projekt. Być może zastanawiacie się, dlaczego w takim razie nie stworzyliśmy tego robota od podstaw? Jesteśmy kreatywnym domem produkcji filmowej, mamy od tego najlepszych specjalistów. 

Gdyby tworzyć robota od zera, trzeba by stworzyć koncepcję postaci, musiałby zostać narysowany przez grafika, następnie na tej podstawie musiałby zostać stworzony model 3D.

W opisanym przez nas tańszym sposobie, wizja wciąż pozostaje po stronie reżysera. Pod jego dyktando dokonywane są zmiany, np. wymiana pancerza, zmiana głowy, inny kształt barków, dodatkowy karabin na ręce. Tych zmian jest ogromnie dużo, tak aby projekt był unikatowy. Jedynie droga dojścia do finalnego etapu znacznie się skraca.

Gdyby nie wspomniane zabiegi, ten spot nie mógłby powstać. A szkoda, bo tak bardzo się spodobał, że dostał pierwsze miejsce na XVII Międzynarodowym Festiwalu Film AT:

W reklamie Sagi mieliśmy do pokazania 5 pluszowych misiów, które tańczą w kuchni, przygotowując herbatę. Mimo że była to kilkuosobowa rodzinka, tak naprawdę dla nas był tylko jeden miś – jedna animacja, dostosowana tylko wyglądem do roli. Kiedy była tatą, to była większa, kiedy była dzieckiem, to była mniejsza, miała inne futerko, ubranko itp. Stworzenie szkieletu i zariggowanie każdego modelu osobno byłoby oczywiście 5 razy droższe – i tu tego uniknęliśmy.

Natomiast była tam jedna scena, w której jeden miś czaruje łapkami tak, że dzbanek z herbatą unosi się nad stołem i herbata wlewa się do dzbanka. Proces generowania cieczy w 3D jest pracochłonny i droższy. Dlatego tym razem wybrnęliśmy z tego w ten sposób, że dzbanek został zamontowany na  żyłkach i potem w postprodukcji po prostu usunęliśmy te żyłki. 

W pewnej skandynawskiej reklamie story wyglądało tak, że gdzieś eksplodował śnieg, obsypując okoliczne dachy i krzaki. 

Tworzenie tego ujęcia (nie w trakcie zimy!) byłoby bardzo kosztownym i długotrwałym zadaniem. W naszym przypadku wystarczyło obrzucić samochód i drzwi za bohaterami, a resztę zrobiliśmy w postprodukcji.

Mieliśmy też klienta, który sprzedaje swoje produkty na całym świecie i w tej reklamie zostały nakręcone ujęcia packshotowe z produktami w jednym języku, a następnie w postprodukcji wymienialiśmy etykiety na odpowiednie języki na konkretne rynki. Dzięki temu uniknęliśmy kolejnego dnia zdjęciowego, a to właśnie on wygenerowałby największe koszty

Może się wydawać dziwne, że mówimy, że oszczędziliśmy kilka godzin na planie, a zastąpiliśmy to kilkoma dniami w postprodukcji. Jednak każda godzina na planie kosztuje naprawdę dużo, a nadgodziny kosztują progresywnie. Gdybyśmy mieli to zrobić na planie, weszlibyśmy w kolejny dzień zdjęciowy, co znacznie zwiększyłoby koszt reklamy.

Nie warto oszczędzać na planie, na czasie, który można przeznaczyć na aktorów, na lepsze nagranie danej sceny, jeśli potrzeba więcej dubli, to warto te duble zrobić. Natomiast jeśli potrzebujemy ujęć packshotowych, które można zrobić częściowo na planie, a potem pomóc sobie w postprodukcji, to to jest właśnie to, gdzie możemy znaleźć te oszczędności finansowe i czasowe.

Rzadko zastanawiamy się nad tym, co zmieniło się w technologii w ostatnich latach. Największa rewolucja dokonała się w animacji 2D i 3D. 

Czasami nie chodzi nawet o oszczędności. Pewne rzeczy po prostu w ogóle by nie powstały w określonym budżecie. Praktycznie co roku przerabiamy to, gdy robimy “Być jak Ignacy”. Tam mamy zawsze bardzo ambitne plany. Natomiast liczba odcinków i warunki powodują, że musimy kombinować, musimy szukać rozwiązań, które nie obniżą jakości, a ograniczą budżet.

Dlatego jeden z sezonów został przeniesiony ze strefy 3D do przestrzeni unrealowej.

unreal jest po prostu szybszy. Odcinki były robione szybciej, lepiej pracowaliśmy kamerami, szybciej pracowaliśmy nad projektem i dzięki temu zmieściliśmy się w planowanej liczbie godzin.

 W tym serialu często szukamy pomysłów na sprawniejsze tworzenie odcinków – np. wykorzystujemy prerenderowane animacje 3D, które mają potem zmieniane elementy typu reakcje oczu, ust itp. po to, żeby zoptymalizować koszty produkcji. Dzięki temu mogliśmy przeznaczyć budżet na faktyczne zdjęcia  z aktorami, a nie coś, co jest tak naprawdę dodatkiem, nie stanowi trzonu informacji, która ma dotrzeć do klienta – w tym wypadku do dzieci.

Ktoś mógłby nam zarzucić brak kreatywności przez to, że korzystamy  z gotowych elementów. Ale jest właśnie odwrotnie! Korzystanie z gotowych modeli, elementów animacji i adaptowanie ich daje większe możliwości klientom. Dzięki takiemu elastycznemu podejściu my umożliwiamy tworzenie produkcji. Bez tego wiele z nich by nie powstało. 

Sztuczna inteligencja coraz bardziej włamuje się do filmu, do animacji. My widzimy tu narzędzie do dokonywania rzeczy wielkich. 

Nowe narzędzia pozwalają nam wykonywać rzeczy, które wcześniej  były dla klienta za drogie. Na przykład świetnie się sprawdza na etapie opracowywania moodów, wizualizacji dla klienta. Myślę, że niedługo w w każdym domu produkcyjnym pojawi się operator AI, który będzie wspomagał produkcję na każdym etapie.

Plan to żywy organizm.

“Wprowadzenie zmian po planie jest bardzo drogie, a czasem wręcz niemożliwe.”

Wyjściem rezerwowym jest zdalne uczestniczenie w planie i o tym nagraliśmy osobny odcinek:

Zdalny plan filmowy

Zapraszamy na zupełnie wyjątkowy odcinek TOP 5 – pierwszy odcinek z gościem! Poprosiliśmy o wywiad Bartosza Hławkę, operatora specjalizującego się w branży automotive, naszego wieloletniego przyjaciela, z którym pracowaliśmy przy wielu realizacjach.

Bartek nie tylko wybrał swoje TOP 5, ale również dał się namówić na rozmowę o kulisach spotów motoryzacyjnych, przyszłości marketingu branży automotive, trendach i roli AI w reklamie. Zapis tej rozmowy znajdziecie niżej. Zapraszamy!

Zapraszamy do odsłuchania całej rozmowy. Poniżej znajdują się notatki do wywiadu.

Łukasz Dolata: Dlaczego akurat ta reklama trafiła na miejsce 1?

Bartek Hławka: Ta reklama ma już parę lat, około 8 – 10. To był istny game changer, podobnie jak Wasza reklama, przedstawiona w Waszym TOP 5, BMW z Madonną. Czemu to? Bo nagle się okazało, że można odejść od wizerunku tradycyjnej reklamy samochodowej, gdzie jest pokazana jeżdżąca blacha. Szczęśliwa rodzina: jadą na piknik, wyciągają kanapki – tak jak w reklamie majonezu czy proszku do prania – tylko wrzucony tam samochód i trochę beauty-shotów.

Okazało się, że w reklamie można opowiedzieć o przestrzeni, o sposobie życia w bardziej liryczny, impresyjny sposób. Bardziej widzimy tam ludzi w różnych sytuacjach i przy okazji samochód – niż samochód i na siłę wciśniętych użytkowników, którzy są “naprawdę szczęśliwi z posiadania tych czterech kółek”. Jest tam też utwór liryczny, na którego punkcie ludzie na YouTubie po prostu oszaleli!

Ta reklama w widoczny sposób zmieniła rynek. Nie tylko powstało dużo spotów inspirowanych tym obrazem, ale też klienci zobaczyli, że można pokazywać samochody w zupełnie nowy sposób.

Mateusz Pleskacz: Rynek reklamowy często działa tak, że powstaje jakiś paradygmat – coś zupełnie nowego – a potem pojawia się wiele kreacji inspirowanych nim, które eksplorują dany temat – i po jakimś czasie dochodzi do znużenia.

A tutaj zupełnie się tego nie czuje. Mówisz, że ta reklama ma 8 lat, a ja mam wrażenie czegoś świeżego. To zdecydowany atut tej reklamy.

Kiedyś rozmawialiśmy o tym, że taki skrajny termin ważności reklamy to 5 lat. Po tym czasie czuje się, że reklama trąci starością.

BH: To, co jest charakterystyczne dla branży samochodowej, to fakt, że sam produkt się starzeje. Serek homogenizowany się nie zestarzeje, ale technologia tak. Nawet jeśli będzie rewelacyjna reklama, ale samochód w niej był wyprodukowany 10 lat temu – od razu się to czuje.

W ostatnich latach marki otworzyły się na nową formę reklamy, w której w spotach współczesnych modeli pokazują się kultowe auta z lat 70 – 80. Zrobiło tak Porsche, Renault. Masa marek wraca do tego. Taka reklama staje się ponadczasowa, ponieważ jeśli auto ma 40 czy 50 lat, to już w tej chwili nie robi wielkiej różnicy.

ŁD: Dla mnie niesamowity jest tu design. Bo to jest wszystko stworzone na podstawie dźwięków natury. Taka impresja dźwiękowo – wizualna, to jest takie wręcz poetyckie. To się ogląda jak taki obraz.

MP: Co jest najtrudniejsze, kiedy pojawia się klient i trzeba pokazać samochód? Co jest dla Ciebie najtrudniejsze w pracy z samochodem?

BH: Chyba najtrudniejsza jest skala. Sam obiekt jest bardzo duży. Kiedy robimy food, fashion czy life-style, to jest to kwestia studia i niedużej grupy ludzi.

W przypadku samochodu to auto musi przejechać kilkaset metrów. Musimy mieć określoną lokację, zamkniętą, zabezpieczoną, odpowiednio oświetloną. Nagle okazuje się, że 3-sekundowy film pożera budżet 30-sekundowego klipu foodowego. Oczywiście takiego digitalowego, ale i tak widać tu wyraźnie skalę. Jeśli tych sytuacji jest więcej, budżet robi się ogromny.

W naszych warunkach bilboardowej Polski, gdzie jest dużo reklam, dużo przeszkadzajek, a nawet znaków drogowych, w wielu lokalizacjach trudno jest się estetycznie obronić. Warszawa, Łódź, Katowice – mają takie miejsca. Ale kiedy chcemy nagrać auto i w plenerze i w mieście, to nagle robi się więcej dni zdjęciowych, przerzuty i większy budżet.

ŁD: My wspólnie przećwiczyliśmy ten case na Maździe kilka lat temu. Z mojej perspektywy Mazda była takim poligonem doświadczalnym w tym, o czym teraz mówisz. Zrobiliśmy zdjęcia w studio, sam samochód stojący, potem na hali ze światłami, a potem kolejne modele Mazdy w mieście, w plenerze.

MP: Pamiętam, jak kręciliśmy Jaguara – jak duża była ekscytacja, żeby zrobić ujęcie 360 stopni, obrót z ArmCara. Dla mnie to było zadziwiające, bo ja potrzebowałem z tego 20 stopni. Ale ok, rozumiem, to jest pewnego rodzaju sport, który się pojawia. Nikt jeszcze tego nie robił w Polsce!

Tak samo było, jak robiliśmy Solarisa (19:39). Bo my tu rozmawiamy o tym, że samochód jest długi – a co dopiero autobus, który miał 18 m!

BH: To jest trochę abstrakcyjne, mówić, że najtrudniejszą rzeczą jest skala, gdzie oczywiście mamy do tego casting, storytelling, obsadę, ale koniec końców wszystko sprowadza się do tego, że ten produkt trzeba pokazać i trzeba go pokazać w beautyshotach. Kiedy się pracuje z ludźmi, nawet z branży, technicznymi, którzy jednak nigdy nie brali udziału w takim projekcie, gdzie świecimy samochód, to powstają nieporozumienia. A czemu tyle światła? A czemu rama dyfuzyjna musi być taka ogromna?

I potem spotykamy się na planie i wszystko staje się jasne. Okazuje się, że coś musi mieć 15 m, żeby odbiło się ładnie w boku auta. Albo jak mamy jakiś top light, to on też musi mieć minimum 8 x 8 m, żeby wyświecić nam sylwetkę auta.

ŁD: Wspomniałeś o logistyce. Że ona też jest kluczowa, jak wychodzimy ze studia i próbujemy znaleźć różne przestrzenie dla naszego obiektu. I Ty masz na swoim koncie realizację, w której ta logistyka była olbrzymia – mówię tu o Orlenie i o Kubicy. Co tam się wydarzyło?

BH: Tak, to chyba był największy projekt jeśli chodzi o logistykę, przy którym pracowałem. Składało się na to to, że była zamknięta duża część wisłostrady, do tego zamknięta część na rzece. Wyzwaniem było to, że mieliśmy 3 – 4 godziny na eralizację zdjęć. Taka była koncepcja realizacyjna. Nie było budżetu ani możliwości zamykania Warszawy na 3 godziny przez 10 dni, realizowania tego krok po kroku. Dlatego była duża liczba kamer, duża liczba kamer specjalnych, 2 helikoptery, kilka dronów – i to wszystko grało na raz.

Troszkę można powiedzieć, że od strony produkcyjnej była to realizacja telewizyjna, ale sam efekt nie miał być realizacją telewizyjną, ale miał być filmowym 2-minutowym wyścigiem.

Ja to porównałem do tego, że układamy szklane kuleczki na torze. Układamy je przez 3 tygodnie – bo tak to wyglądało: każdy krok, każda kamera, tu lecą 4 samoloty, tu jedzie Formuła 1, tu Formuła H2O. Układamy te kuleczki i później w momencie zdjęć, przy pierwszym dublu, puszczamy te kuleczki. I te kuleczki, które dolecą, to są już nasze kuleczki – odkładamy je. I musimy jeszcze dograć te kuleczki, które muszą dolecieć.

I rzeczywiście tak to wyglądało, bo Klient wymarzył to sobie tak, że leci grupa żelaznych, chyba czterech, awionetek i robią flagę Polski. I mieliśmy na to jedną próbę. Do tego musieliśmy dosynchronizować Formułę 1, Formułę Wodną, Helikopter, który robił ujęcia lotnicze – i była jedna próba wcześniej bez tego dymienia To było stresujące.

ŁD: Można osiwieć od tego.

BH: Nie w moim przypadku (śmiech).

MP: A jaka była Twoja najciekawsza droga?

BH: Trochę tych dróg udało mi się już odwiedzić, ale jeśli miałbym wybrać jedną, to byłaby to wyspa Pag w Chorwacji i reklama Mercedesa AMG GT S.

Z reguły jest tak, że jedziesz na lokację i nie wszystkie kąty kamery są możliwe, gdzieś wystaje jakiś budynek, coś przeszkadza… Tam było tak, że kiedy dojechaliśmy i stanęliśmy na tej drodze, to nie mogliśmy uwierzyć, gdzie jesteśmy. Wspaniała droga, pusta, łatwa do zamknięcia (stała się popularna dopiero kilka lat później – nawet jest tam teraz bilboard “najsłynniejsza droga reklamowa świata”). Najpiękniejsza w tym wszystkim była wolność.

Nie musieliśmy się zastanawiać, że danego tła nie możemy brać, że światło pada ze złej strony, że musimy to zrobić o konkretnej godzinie… istny plac zabaw dla miłośników motoryzacji i obrazków motoryzacyjnych!

To, jak to auto brzmiało w tym miejscu, gdzie nie było żadnego innego auta, tylko ten mercedes, który mknął po tej drodze, było po prostu niesamowite. Słyszałeś, że ten samochód nadjeżdża i miałeś ciarki na rękach!

MP: Często reklamy są grane pewnym standardem: takie ujęcie, takie ujęcie, top-shot, od frontu, od dołu itp. A tam mam wrażenie, że bardzo kombinowałeś. Jest mnóstwo bardzo ciekawych, dynamicznych ujęć. Lubię to, jak myślisz w tej reklamie, narracyjnie.

ŁD: No dobrze. Widać, że w tej branży jest progres jeśli chodzi o rozwój. Ja sam obserwuję ten rozwój, ale Ty siedzisz w tej branży i wiesz na ten temat więcej. Jak to oceniasz, w którą stronę idzie ten rozwój?

BH: Są dwie rzeczy: jedna to trendy w reklamie, które zmieniają się co kilka lat. Ciekawy trend, który pojawił się 3-4 lat temu, to pokazywanie samochodów szerokokątnymi obiektywami. Jak byś 10 lat temu pokazał ujęcie obiektywem 12 mm, to ktoś by się popukał w głowę, co to za pomysł! A teraz widzimy masę reklam, gdzie bardzo szerokimi obiektywami podchodzimy bardzo blisko do bohaterów.

W filmach też to widzimy, że mastershoty są robione obiektywami 14 mm. Auto wygląda nieproporcjonalnie do rzeczywistości, ale stało się trendem i się sprzedaje!

Dużą zmianą w ciągu ostatnich dwóch lat jest Virtual Production i realizacja ujęć w nowy sposób przy użyciu Unreal Engine. Co nam to ułatwia? W previsie takiego ujęcia widzimy od razu wszystko. Previs wygląda w 50-70% jak finalne ujęcie. Pewne rzeczy mogą być generowane komputerowo. Jeśli wiemy, jak to wygląda w kamerze, to można to wyczuć. Ale typowy widz tego nie wychwyci.

MP: przeżyłem to na własnej skórze. Pamiętam, jak kręciliśmy Jaguara, który był typowym storytellingiem. W wersji operatorskiej też jest dużo Unreala. Są tam ujęcia, których nie kręciliśmy na planie.

Bartek, dziękujemy Ci za genialną rozmowę i do zobaczenia na planie – a może też w kolejnym odcinku?

Mamy nadzieję, że wywiad z Bartkiem Hławką podobał się Wam tak samo jak nam. Jeśli macie pytania odnośnie dzisiejszego odcinka lub sugestie tematów na kolejne – napiszcie je w komentarzu!

Pytanie o licencje jest jednym z pierwszych, jakie usłyszycie od produkcji przed prośbą o wycenę.

Koniecznie musimy się zastanowić, gdzie jak długo planujemy promować nasz spot. Ale po kolei…

Pola eksploatacji czyli gdzie pokażemy naszą reklamę? Najczęstsze pola eksploatacji to przede wszystkim Internet. Dobrze na pozycja zawiera w sobie social media tak jak Facebook, Instagram, TIK to czy Youtube, ale też stronę internetową waszej firmy. Osobną pozycją przy Internecie jest VOD, czyli na przykład serwis Player czy VOD TVP albo docelowo Netflix, który planuje tańsze pakiety z emisją reklam.

Bardziej tradycyjne i jednocześnie najdroższe są licencje z możliwością wyświetlania w telewizji krajowej. Wasza reklama może być też pokazywana w kinach przed seansami.

Przy okazji kręcenia wideo często powstają inne formaty, dlatego warto pomyśleć o zabezpieczeniu możliwości użycia głosu lektora czy aktorów w spotach radiowych czy też wizerunku aktorów na zdjęciach. Jeśli znamy pola eksploatacji, koniecznie musimy też określić państwa, w których będziemy chcieli promować daną reklamę. Poza polem eksploatacji musicie też wiedzieć, jak długo będziecie używali danego spotu do płatnych kampanii.

Najczęściej jest to 12 miesięcy, ale oczywiście potrzeby w tym zakresie mogą być bardzo różne.
Wygodnym rozwiązaniem jest podpisanie umowy na licencję roczną i oraz zagwarantowanie sobie w umowie opcji przedłużenia licencji na przykład o kolejny rok w ustalonym budżecie. Przemyślcie bardzo konkretnie, gdzie i jak długo będziecie chcieli pokazywać swoje wideo. Każde kolejne pole eksploatacji będzie oznaczało wyższą opłatę, szczególnie dla aktorów i lektora.

Szkoda wydawać pieniądze na wszystkie pola eksploatacji, jeśli spot będzie wisiał tylko na waszej stronie internetowej i Facebooku. Z drugiej strony, jeśli po realizacji będziecie chcieli poszerzyć czy przedłużyć licencję, to wasza pozycja negocjacyjna będzie dużo gorsza, co zaowocuje wyższym budżetem.

Jeśli macie kolejne pytania, zapraszam do zadawania ich w komentarzach!