Czy AI jest legalne – kto ma prawa do reklam stworzonych przez AI?

Dzisiejszym gościem w KeyStory z gościem jest profesor Michał Jackowski, adwokat specjalizujący się w sztucznej inteligencji.

Sztuczna inteligencja staje się tak popularna, że za jakiś czas prawdopodobnie w ogóle przestaniemy dostrzegać, że jej używamy. Będzie ona częścią wszystkich narzędzi, z którymi mamy styczność na co dzień. W tym kontekście konieczność wprowadzenia regulacji prawnych dotyczących AI staje się coraz bardziej nagląca.

Zaprosiliśmy prof. Michała Jackowskiego, prawnika specjalizującego się w AI, żeby opowiedział nam o tym, jak wyglądają licencje dotyczące wytworów sztucznej inteligencji.

Zapraszamy do odsłuchania całej rozmowy. Poniżej znajdują się notatki do wywiadu.

W Polsce brakuje specyficznych przepisów regulujących wykorzystanie praw autorskich do wytworów AI. Choć w Europie w 2019 roku uchwalono dyrektywę mającą na celu unowocześnienie praw autorskich, w Polsce nie została ona jeszcze wdrożona. Wielość przepisów na świecie, włączając w to amerykańskie, brytyjskie i azjatyckie regulacje, dodatkowo komplikuje kwestię praw do :”dzieł” sztucznej inteligencji.

Zgodnie z dyrektywą europejską, dopóki twórca nie wykluczy wykorzystania swoich utworów przez AI, jest to dozwolone. Jednak kwestia, czy wytwory AI są chronione prawem autorskim, pozostaje niejasna.

Kluczową kwestią jest określenie, kto jest właścicielem tworu wygenerowanego przez AI. Dyskusja koncentruje się na stopniu kreatywnego zaangażowania człowieka oraz roli narzędzi AI. 

Różne kraje podejmują różne próby podejścia do tego problemu. 

We Włoszech, Sąd Najwyższy orzekł, że wkład człowieka musi być na tyle kreatywny, aby mógł być on uznany za autora wytworu AI. 

Na drugim biegunie jest Ukraina, która wprowadziła specjalne prawa dla wytworów generowanych wyłącznie przez AI (tylko czy takie istnieją?).

W trakcie dyskusji na temat praw autorskich w kontekście sztucznej inteligencji (AI) pojawia się coraz więcej pytań dotyczących generowania postaci, aktorów czy modeli za pomocą algorytmów. 

W Stanach Zjednoczonych miała miejsce interesująca sprawa, gdzie twórczyni komiksu wniosła o przyznanie jej pełnych praw autorskich do dzieła. Choć treść komiksu została stworzona przez nią, rysunki były generowane przez AI. Pierwotnie Urząd Patentowy przyznał pełne prawa autorskie, lecz po wydaniu decyzji zmienił zdanie, stwierdzając, że rysunki generowane przez AI pozostają w domenie publicznej. Oznacza to, że nie może ona zabronić innym osobom ich wykorzystania.

Podobna sytuacja może mieć miejsce w przypadku generowania sztucznych postaci czy modeli. Profesor Jackowski podkreśla, że wygenerowany aktor czy influencer także znajdzie się w domenie publicznej. Nie będzie można zakazać innym firmom korzystania z tego samego aktora do promowania swoich produktów.

New York Times oskarżył OpenAI o naruszenie praw autorskich poprzez bezpośrednie kopiowanie fragmentów artykułów i udostępnianie ich za darmo w internecie.

Jednakże prawnicy amerykańscy twierdzą, że istnieje małe prawdopodobieństwo, aby takie praktyki zostały całkowicie zakazane, gdyż amerykańskie prawo przewiduje wyjątki w wykorzystywaniu danych w dobrej wierze. Twierdzą również, że czerpanie inspiracji z istniejących dzieł nie narusza praw autorskich, ponieważ idee i inspiracje nie są chronione prawnie.

Czasami klient wskazuje na reklamę konkurencji i chce zamówić coś bardzo podobnego. Gdzie leży granica między inspiracją a kopiowaniem? Profesor Jackowski wskazuje, że granica ta zależy od celu, odbiorcy i stopnia zmian wprowadzonych do oryginalnego materiału. Niemal identyczna kopia reklamy, skierowana do tych samych odbiorców i promująca konkurencyjny produkt, definitywnie narusza prawa autorskie.

Jednakże, gdy inspiracja jest inteligentnie wykorzystana i wyraźnie zaznaczona, można uniknąć zarzutów o kopiowanie. Przykłady takie jak zmiana postaci na billboardach czy przeróbka utworów muzycznych mogą stanowić legalne wykorzystanie istniejących dzieł.

Generowanie treści oparte na istniejących danych może prowadzić do naruszenia praw autorskich, szczególnie, gdy generowane wytwory są zbyt podobne do oryginalnych. Jednakże kreatywne wykorzystanie AI może prowadzić do otwarcia nowych możliwości i popchnięcia świata do rozwoju, o ile będzie przestrzegane prawo autorskie.

AI zaczyna być elementem niemal każdego narzędzia w internecie. Za chwilę przeciętny użytkownik nie będzie wiedział, że korzysta z AI.

Prawdopodobnie tak! Budynek stworzony w wirtualnej rzeczywistości będzie nadal budynkiem stworzonym w wirtualnej rzeczywistości, a nie rzeczywistą wieżą Eiffla czy pałacem Buckingham. Więc jest to fajne narzędzie do tego, żeby wiele takich dziwnych furtek sobie otworzyć.

“Jeden z moich ostatnich gości podcastu był tak zły na branżę muzyczną właśnie dlatego, że z jednej strony pojawiają się plagiaty znanych utworów, a z drugiej strony twórcy zakazują utworów inspirowanych, składają pozwy. Mój znajomy za pomocą sztucznej inteligencji stworzył bazę wszelkich do tej pory zebranych i niezebranych jeszcze niestworzonych melodii.

AI wygenerowało mu 3,7 miliarda utworów, piosenek, które wrzucił do bazy, którą upublicznił.

I powiedział ciekawą rzecz: Od tej pory nikt nie będzie mógł zakazać drugiemu wykorzystania jakiejkolwiek muzyki, bo jest publiczna baza wszelkich dostępnych, objętych publiczną licencją, wszelkich dostępnych na świecie stworzonych do tej pory melodii.”

Czy można wykorzystać w reklamie utwór The Beatles? 

Nie można wykorzystać czyjegoś głosu.

Prof. Jackowski: “Nie jestem muzykiem ani muzykologiem, ale myślę, że jeśli by się różniły nieco częstotliwością, nie wiem czy w stopniu wychwytywalnym dla ludzkiego ucha, to już by można by było tego bronić.”

Sztuczna Inteligencja często dochodzi do tych samych obrazków. Może na przykład stwierdzić, że jakaś kreacja będzie skuteczna i wygenerować dwóm firmom podobne projekty plakatów.
Czy w momencie gdy do billboardu dodamy swoje packshoty, to możemy zablokować ten obrazek, żeby ktoś inny z  niego nie skorzystał, czy to ryzyko istnieje zawsze?

Wyznacznikiem będzie tu wkład twórczy. Jeśli obraz zostanie w odpowiednim stopniu przerobiony, to można go zablokować. Jednak jeśli wykorzysta się niezmieniony output z AI, to każdy będzie mógł z niego skorzystać.

Sztuczna inteligencja uczy się, bazując na materiałach objętych prawem autorskim.
Na przykład program Sora korzysta np. z Instagrama, z filmów i innych materiałów.
Czy w związku z tym na przykład firma, która ją tworzy – bo to też jest OpenAI – nie powinna płacić jakiegoś rodzaju opłaty autorom za to, że trwa ta nauka?

To wymagałoby już zmiany prawa. Jeśli uznajemy, że to jest inspirowanie się, to inspirowanie się nie jest kopiowaniem, nie jest upublicznianiem.

Ale nie oznacza to, że nie możemy prawa zmienić, żeby ten, który się zawodowo, przemysłowo inspiruje cudzymi utworami, płacił za rozwój tego tego, czym się karmi sztuczna inteligencja. 

Prof. Michał Jackowski:  Bardzo ciekawą rzecz ostatnio mi ktoś podrzucił.

Te pytania o granice twórczości, o to, gdzie AI jest twórcą, one padają ciągle.

I ktoś mi powiedział: O czym ty mówisz? Tak dużo AI-a zaczyna być zaszyte już w każdym niemal narzędziu, że za chwilę przeciętny użytkownik nie będzie wiedział, że tam jest AI.

On coś wrzuci, coś mu wyjdzie, użyje tego w dobrej wierze – kto czyta ogólne warunki umów, regulaminy, które mają po kilkanaście stron? Nikt nie czyta. Więc nawet nie będzie wiedział, że tam jest zaszyte AI.

Czy można go wówczas pozbawić praw do jego twórczości?

Nie.

I ten ktoś mi mówi, za moment to będzie takie commodity jak aparat fotograficzny. Nie wiem, czy wiecie, że 100 lat temu była sprawa dotycząca tego, czyje są prawa do zdjęcia, czy są w ogóle prawa autorskie do zdjęcia, bo przecież zdjęcie jest wiernym odtworzeniem życia?

Więc jak może mieć fotograf prawa do zdjęcia? Coś, co się wydaje dzisiaj absurdalne i się śmiejemy.

Więc była sprawa, która doszła do amerykańskiego Sądu Najwyższego, który powiedział tak: odpowiednia kompozycja, ustawienie tła, postaci – jest osobnym dziełem, do którego przysługują prawa, a sam aparat jest narzędziem, które po prostu transponuje tą rzeczywistość w to zdjęcie, w ten utwór.

I myślę, że za moment będzie podobnie ze sztuczną inteligencją, czyli będzie używana rozsądnie, mądrze, będzie po prostu dalej narzędziem twórcy.

“Za moment sztuczna inteligencja to będzie takie commodity jak aparat fotograficzny.
100 lat temu była sprawa dotycząca tego, czyje są prawa do zdjęcia, czy są w ogóle prawa autorskie do zdjęcia, bo przecież zdjęcie jest wiernym odtworzeniem życia?

Sprawa doszła do amerykańskiego Sądu Najwyższego, który powiedział tak: Odpowiednia kompozycja, ustawienie tła, postaci – jest osobnym dziełem, do którego przysługują prawa, a sam aparat jest narzędziem, które po prostu transponuje tę rzeczywistość w to zdjęcie, w ten utwór.

I myślę, że za moment będzie podobnie ze sztuczną inteligencją, czyli będzie używana rozsądnie, mądrze, będzie po prostu dalej narzędziem twórcy.”

prof. Michał Jackowski

Obecnie wchodzi w życie AI Act, czyli akt o sztucznej inteligencji, który został przyjęty po długich dyskusjach w zeszłym roku.

Nie ma podstaw, by sądzić, że prawo zostanie jeszcze bardziej usztywnione. Unia Europejska zdaje sobie sprawę, że nie jest tak liberalna jak Amerykanie czy Bliski Wschód, a nie chce być skansenem. Ważne jest, żeby przepisy nie sprawiły, że za chwilę żadna firma nie będzie chciała wejść do Europy.

W Europie został wydany jeden całościowy akt i on przewiduje już kilka kategorii systemów, które nie mogą być w ogóle tworzone przez sztuczną inteligencję, czy z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. 

Chyba każdy się zgodzi, że są takie rzeczy, które w naszym kręgu cywilizacyjnym są niedopuszczalne, np. social scoring albo predykcja zachowań tłumu poza określonymi sytuacjami. Nie chcielibyśmy, żeby nasze zachowanie było oceniane i w ten sposób bylibyśmy premiowani.

Poza tym jest dość szeroka gama systemów wysokiego ryzyka, które które są bardzo uregulowane.
Ta gama będzie doprecyzowywana, bo to są dość szerokie kategorie.
W prawie na przykład bardzo interesujące są systemy wspierające sędziów.

Są też szczególne regulacje dotyczące LLM-ów, czyli tych dużych modeli językowych, które muszą spełnić dodatkowe warunki, na przykład muszą być trenowane zgodnie z prawem autorskim, czy muszą być transparentne, czyli muszą odkryć się, jakimi metodami są trenowane.

Istnieje duże niebezpieczeństwo, że AI rozreguluje obecną sytuację na rynku pracy. Z pewnością będzie potrzeba mniej juniorów. Zastępowalność pokoleń będzie potrzebna zawsze, ale zamiast pięciu osób, z AI te same zadania będą mogły wykonać dwie osoby.
Mogą zaniknąć prace średniego szczebla.

Już w tej chwili widać, że sztuczna inteligencja znacznie wspomaga pracę. Ostatnio kręciliśmy reklamę, którą najpierw wygenerowaliśmy obrazek po obrazku w Unreal Engine, a następnie odbył się plan, na którym nakręciliśmy aktorkę na greenboksie. Te ujęcia były przy kliencie wtrackowywane w obraz wygenerowany przez komputer. 

Dzięki temu klient miał podgląd swojej reklamy już na planie i mógł na bieżąco proponować poprawki. Kiedyś nie byłoby to możliwe.
Kolejnym krokiem może być tworzenie wstępnych reklam, które klient będzie wysyłał na badanie z określoną grupą i dopiero potem będzie powstawał właściwy spot reklamowy.

To daje dużą szansę średnim i małym domom produkcyjnym oraz freelancerom, którzy nie stronią od sztucznej inteligencji.W momencie, gdy toczy się gra o większe stawki, do tej pory potrzebny był duży budżet. Trzeba było przygotować bardzo profesjonalne animatiki, storyboardy itp. Mniejsi gracze już w tym momencie nie mieli środków. AI odchudza próg wejścia na rynek.

“Kreacja zaczyna mieć znowu fundamentalne znaczenie. Do tej pory było trochę tak, że najistotniejszy był budżet, później podejście, znajomość techniczna i tak dalej.

A teraz najważniejsza będzie kreacja, bo przy zalewie elementów na przykład z Sory wyróżnikiem będzie oryginalny pomysł.”

KeyStory

Zapraszamy na kanał pana profesora Michała Jackowskiego o Sztucznej Inteligencji w świetle prawa: https://www.youtube.com/@mjackowski/

“W tym natłoku komunikatów ludzie dużo lepiej reagują na storytelling dlatego, że on po prostu lepiej na nas działa, oddziałuje na inne obszary mózgu. 

KeyStory: Opowiedz nam, dlaczego Twoim zdaniem storytelling jest ważny w momencie gdy pojawia się komunikacja z brandem, pojawia się produkt. Dlaczego klient miałby zdecydować się na budowaniu opowieści o marce, gdzie jest przewaga tego typu opowieści?

Paweł Tkaczyk: Wiesz co, nie zawsze storytelling jest potrzebny i mówię to jako człowiek, który się zajmuje storytellingiem i jakiś autor książek o storytellingu.

To, że storytelling tak bardzo wybuchł na rynku jest zasługą przede wszystkim tego, że rynki robią się coraz bardziej zatłoczone i ta różnica między produktami robi się coraz mniejsza- do tego stopnia, że jeśli staniesz sobie przed półką z jogurtami w sklepie to się okazuje, że ona jest nie do zauważenia.

I w tym momencie ludzie przestali kupować już produkty dla ich jakichś fizycznych korzyści, no bo wszystkie produkty mają te same fizyczne korzyści, a zaczęli kupować produkty ze względu na tak zwaną otoczkę.

My w brandingu mówimy Extended Value, czyli wartość, która wykracza poza bezpośrednią użyteczność wynikającą z produktu.

Czyli jogurt możesz kupić po to, żeby się nażreć, natomiast jeśli masz na półce 10 jogurtów, które dokładnie tak samo zaspokoją te potrzeby, no to wybierasz spośród nich ten, o którym słyszałeś historię, że krowa, która dała to mleko była szczęśliwa i słuchała Mozarta.

W tym natłoku komunikatów ludzie dużo lepiej reagują na storytelling dlatego, że on działa na nas po prostu lepiej, oddziałuje na inne obszary mózgu.

My jesteśmy naturalnie zaprogramowani do konsumowania plotek typu “jedna baba drugiej babie” i jeśli storytelling wpisuje się w taką strukturę no to jesteśmy po prostu bardziej ciekawi.

KeyStory: Jak zbudować taką historię?

Czy każda firma, każda marka ma swoją historię? Czy o każdej marce możemy stworzyć storytelling?

Paweł Tkaczyk: O każdej marce możemy, każda firma ma, natomiast nie każda musi go głośno komunikować.

No bo znowu wracamy do podstaw.

Jeśli ja jestem pierwszym sklepem na osiedlu, który sprzedaje kiełbasę, to ja na szyldzie piszę “kiełbasa” i w momencie, kiedy moi ludzie są zainteresowani, to oni po prostu przychodzą, kupują kiełbasę i tam nie ma żadnego storytellingu.

Natomiast jeśli wchodzę z 250 pizzerią na dowóz w Warszawie, to się okazuje, że potrzebuję tego story, potrzebuje się wyróżnić, a nie mogę się już wyróżnić mówiąc “dowożę pizzę i to będzie szybko”.

KeyStory: Wymyślmy sobie w ogóle na chwilę tak roboczo jakąś gałąź, która się wydaje absolutnie, ekstremalnie nie sexy, jeżeli chodzi o komunikację.

Paweł Tkaczyk: Przetykacze do toalet.

KeyStory: Fantastyczne! Jak zbudować historię, na czym się skupić, jeśli chodzi o budowanie takiej opowieści.

Paweł Tkaczyk: To teraz czekaj, jak się cofniesz troszeczkę, to musisz sobie odpowiedzieć na to bardzo ważne pytanie, czy Ty w ogóle potrzebujesz storytellingu? Dlatego, że jeśli masz produkt, który spełnia funkcję i on ją spełnia lepiej niż jakikolwiek inny produkt na rynku, to wystarczy, że powiesz “Nasze przetykacze przetykają szybciej, przetykają taniej, przetykają mniej brudząc” i do tego nie potrzebujesz żadnego storytellingu.

Natomiast jeśli masz konkurencję, która robi te przetykacze dokładnie takie same jak Twoje, no to w tym momencie musisz opowiedzieć coś, z czym twoi odbiorcy się będą jakoś emocjonalnie identyfikować.

I teraz pytałeś w jaki sposób się tworzy opowieść.

Będziemy rozmawiać o dwóch różnicach.

Większość ludzi potrafi mówić, natomiast my storytelling uważamy albo za sztukę, albo za jakiś taki dar, nie wiadomo co i tak dalej i tak dalej.

 

Teraz różnica polega na tym, że w storytellingu są obecne pewne struktury, które są obowiązkowe, natomiast w mówieniu takim standardowym ich nie ma.

 

I jeśli robimy storytelling, to musimy sobie po pierwsze zdawać sprawę z obecności tych struktur, a po drugie w jaki sposób je zagospodarować.

I to jest pierwszy kawałek tej różnicy.

 

Drugi – kiedy budujemy sobie strategicznie ten storytelling, musimy sobie odpowiedzieć na pytanie: “czym różni się story od reklamy?”

I żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie, trzeba sobie zadać pytanie “Bez czego nie może istnieć reklama?”

Reklama nie może istnieć bez produktu.

I teraz, jeśli pytasz widownię o to, co przed chwilą widziałeś, o czym to było, ja powiem “o proszku do prania”, to znaczy że widzieliśmy reklamę.

Natomiast to, wokół czego kręci się storytelling, to jest bohater.

Nie ma opowieści bez bohatera, więc kiedy pytasz mnie, co przed chwilą widziałem, o czym to było i ja mówię: “To nie było o Allegro, tylko o dziadku”, to wiesz, że masz do czynienia ze storytellingiem, bo ludzie mówią, że on był o bohaterze, a nie o produkcie.

I teraz wracając do naszych przetykaczy, potrzebujesz znaleźć ten rdzeń opowieści.

Potrzebujesz znaleźć bohatera, o którym opowiesz tę historię, z którym twoja widownia będzie się w jakiś sposób identyfikować.

Może nawet nie z samym bohaterem, tylko z jego celem.

KeyStory: Ja mam jeszcze takie wrażenie, trochę do tego nawiązując, że jest bardzo łatwo się trochę zachłysnąć tym storytellingiem i mam wrażenie, że na przykład klient bezpośredni ma emocjonalny stosunek do historii, chciałby coś opowiedzieć, chciałby pokazać jakąś opowieść, bo to jest też takie modne, żeby też się pochwalić, ale niekoniecznie rozumie mechanizm działania, że to jest bardziej budowanie wizerunku niż sprzedaż. 

Jakie Ty masz doświadczenia z tym związane? Na przykład przychodzi do Ciebie klient i mówi: “Słuchaj, musimy opowiedzieć jakąś super historię!” A później się okazuje, że on w sumie nie ma z tego żadnych korzyści, produkty mu się nie sprzedają i halo.

Zwykle klient do nas przychodzi i tak naprawdę on ma pytanie, a wręcz obawę: “Jak zbalansować kwestie wizerunkowe do tych sprzedażowych?”

To jest to pytanie słynne, które się powtarza bardzo często, czyli “Jaką mam gwarancję, że nie biorę tych pieniędzy i nie wrzucam do kosza, bo ja bym chciał mieć efekty sprzedażowe już teraz, bo de facto chodzi o sprzedaż, ale z drugiej strony ja wiem, że muszę podnieść ten mój brand wyżej, bo niczym się nie wyróżnia na rynku.”

Jak odpowiedzieć, jak to bilansować, jak rozkładać siłę?

Paweł Tkaczyk: Najlepszą odpowiedzią na to pytanie, które zadałeś, jest pokazanie struktury podejmowania decyzji, która jeden do jednego przekłada się na strukturę kampanii reklamowej.

To znaczy, że kiedy masz klienta to teoretycznie reklama, która sprzedaje nie działa, dlatego że no wyobraź sobie, że podchodzisz do obcego człowieka na ulicy i mówisz do niego” Kup, kup, kup!” 

To nie działa, choćby nie wiem co! Może Ci się wydawać, że działa, ale nie działa.

Natomiast wiemy, że klient przechodzi przez pewne etapy, zanim dojrzeje do zakupu. On się musi nauczyć Ci ufać. Pierwszy etap nazywa się:

Szczerze mówiąc, na tym etapie nie ma miejsca na storytelling, dlatego, że ta strategia na samym początku reklamy, które są nastawione tylko i wyłącznie na budowanie świadomości, to są reklamy, których jedynym celem jest nawalanie klienta logotypem po ryju.

I tyle.

Słuchasz reklamy radiowej, gdzie przychodzi baba do lekarza i ona mówi: “Panie doktorze, mam problem”, on mówi “Na ten problem polecam Proctoglivenol.

Proctoglivenol?

Tak, Proctoglivenol.”

Nie ma tam wielkiego story, natomiast cała reklama jest po to, żeby trzy razy upchnąć tę nazwę (potem jeszcze lektor czwarty i piąty raz powtórzy).

Na tym etapie mamy klienta, który szuka dwóch rzeczy: użyteczności i tożsamości.

Czyli jeśli ja mam szkołę angielskiego dla dzieci, no to jeśli mój klient ma dziecko i chce to dziecko nauczyć angielskiego, no to tam jest użyteczność dla tego dziecka

I znowu to jest bezpośrednie mówienie klientowi i tam specjalnie nie ma miejsca na storytelling.

Jeśli chcesz możesz tam wstawić historię, ale szczerze mówiąc to jest zbyt duża armata na taką małą muchę, no bo równie dobry efekt osiągnie ktoś kto bez wielkiej historii powie klientowi trzy razy Proctoglivenol.

Natomiast trzeci etap nazywa się Lubienie i tutaj storytelling robi cudowną robotę.

Zgodzisz się ze mną, że my kupujemy chętniej produkty, które nam się podobają od ludzi, których lubimy.

I to jest tak naprawdę to, co rusza igłę w storytellingu.

Czyli sprawiasz, że produkt ci się podoba i lubisz osobę, która ci go sprzedaje.

Natomiast potem jest etap, który nazywa się Odróżnienie.

Tutaj storytelling może być, ale nie musi. To jest taki etap gdzie klient dowiaduje się, jaka jest różnica między tobą a twoją konkurencją.

I do tego możesz użyć takich technik storytellingowych, żeby po prostu uatrakcyjnić pokazywanie różnicy, na przykład zamiast pokazywać tabelkę z danymi, używasz małego storytellingu.

Wiesz, okazuje się, że w tej strukturze kampanii reklamowej nie zawsze masz storytelling, ale są miejsca, gdzie on się naprawdę, naprawdę przydaje.

KeyStory: Nie wiem czy śledziłeś Superbowl tegoroczne.

Wyłapaliśmy kilka trendów i ja osobiście mam wrażenie, że marketerzy zza oceanu zaczęli trochę próbować (i moim zdaniem skutecznie) mieszać storytelling ze sprzedażą.

Znaleźli takie myki, takie mechanizmy, jak na przykład ta wcześniejsza promocja przez teasery.

Jak widzisz te zmieniające się trendy, jaką widzisz ewolucję storytellingu na przykładzie chociażby tego tegorocznego Superbowl?

Paweł Tkaczyk: Sam storytelling pod względem mechanizmów specjalnie się nie zmienia i to już od tysięcy lat, natomiast kanały się zmieniają i kiedy rozmawiamy na przykład o tym Super Bowl, to ta ewolucja, o której mówicie, ona jest podyktowana tym, że telewizja przestała być dominującym medium.

To znaczy, że kiedyś mieliśmy tak, że wszyscy oglądali telewizję i jeśli coś było w telewizji, to można było mieć absolutną pewność, że wszyscy to obejrzeli.

Dzisiaj wiralowe materiały mają dużo większe zasięgi w mediach społecznościowych niż w telewizji.

Natomiast Super Bowl jest takim centralnym punktem wokół którego wszystko się kręci.

To znaczy, że możesz mieć pewność, że ludzie najmniej zorientowani w temacie zobaczą reklamę w Super Bowl.

Ale jeśli ktoś się interesuje tematem to prawdopodobnie widział wcześniej teasery.

Głupio byłoby całą komunikację pakować w ten kanał, który kosztuje chore pieniądze za każdą sekundę, kiedy za dokładnie te same pieniądze możesz do bardziej zaawansowanej widowni, która jest coraz liczniejsza, skierować dalszą część tego komunikatu, wcześniejszą część tego komunikatu itd.

To się nazywa Transmedia Storytelling.

KeyStory: Druga rzecz, która jest bardzo ciekawa, to jest coś, co już nie ma takiego związku z Superbowl, natomiast jest ostatnio mocno eksponowane i też czujemy, że w tą stronę pójdzie nasza praca, czyli kreacja shortów wideo.

Bardzo krótkie filmy storytellingowe.

Masz 6 sekund i w tym musisz opowiedzieć historię.

To trochę przypomina Takie ćwiczenia, które czasami się robi na historii pisarstwie, gdzie masz dwie, trzy linijki i musisz w tym opowiedzieć historię, która będzie zwarta.

Toyota zrobiła bardzo dobrą reklamę, która dokładnie to pokazuje.

I też mi się wydaje, że to jest znak czasów, że ten storytelling będzie odchudzany z całego nawisu i sprowadzany do jak najkrótszych form.

Paweł Tkaczyk: I tak i nie. To znaczy, że badania mówią, że dwa trendy zachodzą jednocześnie.

To znaczy, że my z jednej strony oglądamy coraz krótsze materiały, ale z drugiej strony jednocześnie fascynują nas coraz dłuższe.

Jak spojrzysz sobie na kinowe filmy to się okazuje, że one też się robią coraz dłuższe i my nie mamy problemu w angażowaniu się w takie dłuższe rzeczy i to jest coś jednoczesnego, to znaczy, że to nie jest tak, że jeden wygrywa albo drugi.

KeyStory: Pogadajmy rzeczywiście jeszcze chwilę o tych trendach, pogadajmy o tym, W którą stronę Twoim zdaniem to będzie szło?

Czy dostrzegasz w ogóle jakieś kierunki?

W którą stronę będą się zmieniać odbiorcy?

Jak widzisz też ten wpływ AI jeżeli chodzi o naszą pracę?

Czy grozi nam właśnie taki one man army, że mamy jedną osobę, która będzie robiła wszystko?

Paweł Tkaczyk: Już mamy takie one team armies, które robią wszystko, dlatego że wszelkiego rodzaju content kreatorzy to są ludzie, którzy robią wszystko.

Trend, który obserwuję, nie wiem na ile on się nam, wam spodoba, to jest kwestia obniżenia jakości produkcji.

To znaczy, że dojrzewa całe pokolenie, dla którego filmik nakręcony telefonem bez żadnej znajomości elementarnych, nie wiem, kawałków języka filmu, filmowego czy technologii i tak dalej i tak dalej jest okej.

Milionerka na TikToku, która robi filmiki na takim naprawdę chamskim greenscreenie, czy chamskim w sensie z algorytmu TikTokowego i to robi robotę i ludziom to specjalnie nie przeszkadza.

Jest to element stylu, i dorasta całe pokolenie, dla którego ta wielka kinematografia i tak dalej to jest od czasu do czasu, natomiast im to specjalnie przeszkadza.

To jest jeden z takich trendów, które widzę i wydaje mi się, że paradoksalnie AI bardzo pomoże w odwróceniu tego trendu, dlatego że przy pomocy AI ja mogę wygenerować filmik, który jest całkiem niezłej jakości, w sensie ujęcia są ze stabilizowanej kamery versus bieganie z telefone, więc tutaj widzę to jako pomoc dla tych one man armies.

Natomiast nie wierzę, że AI zabierze nam robotę, bo widzę trend w storytellingu, który nazywa się “Wyróżnij się lub zgiń!”

KeyStory: Może tutaj zadamy jeszcze takie pytanie odnośnie wiralów.

Klient przychodzi, widzi coś w internecie odnośnie bardzo głośnego spotu, który się rozniósł wiralowo i mówi: “Ja też chcę coś takiego”. Jak z tego wybrnąć?

Paweł Tkaczyk: Rozmawialiśmy o reklamie Dziadek Allegro.

Właściwie wszyscy widzieli reklamę Dziadka Allegro.

Ja w tym momencie pytam klienta, która to była reklama z serii.

On mówi: “Nie wiedziałem, że była jakaś seria.”

A ja mówię: “Była i to jest piąta reklama w serii.”

Jedyny sposób, żeby zrobić Viral, to postawić na 100 powtórzeń.

I teraz jeśli wykładasz mi budżet na jedną produkcję i chcesz viral, to to się nie uda.

Natomiast jeśli przyjdziesz do mnie z budżetem na 100 produkcji, to ja w tym momencie mogę w miarę moich możliwości zagwarantować, że któraś z nich pójdzie viralowo.

Natomiast nie ma absolutnie szans, żeby po jednym rzucie kostką jakby wypadła zawsze szóstka.

KeyStory: A jak pracować na co dzień?

Załóżmy, że mam firmę, która rzeczywiście stawia mocno na komunikację.

No i produkuję regularnie content, tworzę regularnie rolki, gdzie opowiadam o przewagach mojego produktu.

Jak mierzyć na przykład, jak reagować na konwersję, na to jak odbierane są nasze materiały, Czy reagować szybko, czy dawać czas, czy szukać cały czas, nieustannie zmieniać?

To bardzo mocno zależy od kanału.

Dlatego, że na przykład YouTube jest kanałem długookresowym.

To jest tak, że te rzeczy na YouTubie – one trwają, one są wyszukiwalne itd.

Natomiast zasada ogólna jest bardzo prosta.

Rób więcej tego co działa, rób mniej tego co nie działa.

Ja mam na przykład arkusz kalkulacyjny, gdzie wpisuję sobie wyniki na przykład moich rolek, jak już zaczęliście o rolkach mówić.

Jeśli coś zażarło, to daję kolejną z serii, natomiast jak nie zażarło, no to mówię: “Dobra, ta seria się do niczego nie nadaje, wyrzucimy i spróbujemy czegoś nowego”.

Paweł Tkaczyk: Opowieści się testuje i testuje się je na trzech poziomach.

Generalnie, kiedy ja projektuję opowieści, to stosuję taką metodę, która się nazywa Cztery Warstwy.

Pierwsza warstwa, która ma najwięcej wspólnego z testowaniem, nazywa się cel.

I teraz cele opowieści mogą być trzy.

Opowieść może generować emocje i to się bardzo łatwo testuje.

To znaczy, że pokazujesz widowni opowieść, testowej widowni, i patrzysz na ich twarze.

Jak oni się śmieją – cudownie!

Jak płaczą – świetnie.

Jak czymś w Ciebie rzucają – super ekstra jest.

Natomiast jeśli oni siedzą, konsumują to i wiesz, żaden mięsień nie drga na ich twarzy, no to wracasz do deski kreślarskiej, no bo to jest źle zrobione.

KeyStory: Bardzo dziękujemy za tę rozmowę. Jak zauważyłeś, staramy się prześledzić całą tę drogę, w której klient od początku aż do samego końca może zobaczyć, co się dzieje z nim, co się dzieje z produkcją w momencie, gdy decyduje się na współpracę, na takie naturalne, porządne, poprawne przejście z komunikacją swojego produktu aż do finalizacji, czyli do tego klienta docelowego.

Także dziękujemy Ci bardzo za tę rozmowę!

Dzisiejszym gościem był Paweł Tkaczyk, strateg marki.

Zapraszamy do Pawła na stronę www.pawełtkaczyk.pl.

Najlepsze kampanie reklamowe Żabki umieściły ją na szczycie innowacji w branży reklamowej. Nasz gość, Sebastian Szaraniec, Marketing Communication & Innovation Director, opowiada o kulisach marketingu w Żabce.

Mateusz: Może najpierw powiesz kilka słów od siebie. Czym się zajmujesz?

Sebastian Szaraniec: Myślę, że wstęp mówi za siebie: komunikacją marketingową. A w Żabce komunikacja marketingowa to jest bardzo dużo rzeczy do opowiadania. Jeśli śledzicie trendy, a na pewno śledzicie – zajmujemy się mnóstwem rzeczy. Jesteśmy firmą bardzo dynamiczną, więc nasza komunikacja też jest dynamiczna. Działamy w zasadzie wszędzie, gdzie tylko się da, bo wszędzie są nasi klienci i my nie tyle ich szukamy, co każdy kanał odpowiada na to, jacy nasi klienci są albo gdzie oni są i czego potrzebują? My ich tam wyszukujemy i trafiamy z naszym przekazem, przynajmniej staramy się.

Działamy w zasadzie wszędzie, gdzie tylko się da, bo wszędzie są nasi klienci i my nie tyle ich szukamy, co każdy kanał odpowiada na to, jacy nasi klienci są albo gdzie oni są i czego potrzebują. My ich tam wyszukujemy i trafiamy z naszym przekazem.

Łukasz: W sumie mieliśmy taką refleksję, obserwując Wasze kanały (co prawda głównie digitalowe), że core komuniakatu jest skierowany w stronę młodszej publiczności i że w sumie to jest taki Wasz główny target. Czy faktycznie tak to wygląda?

Sebastian: Nie, słuchajcie, to nie jest tak, że jesteśmy tylko dla młodych. Bo wiecie, żyjemy w 38 milionowym kraju i nie tylko młodzi utrzymują biznesy.

Mateusz: Gdy ja jako dyrektor kreatywny pracuję u nas nad kreacjami, to najbardziej nie lubię pracować nad targetem, który się nazywa: “wszyscy”, a to jest coś, z czym Ty tak naprawdę musisz pracować zawsze, bo w gruncie rzeczy Waszymi odbiorcami są wszyscy. Jak sobie z tym radzisz?

Sebastian: Wiesz co to pracujemy dla wszystkich. Tylko jak pewnie zauważyliście, jak gadaliśmy tutaj na offie, to te nasze kanały są skrojone pod naszych klientów.

Inaczej się komunikujemy w telewizji, inaczej się komunikujemy w digitalu, a sam ten digital to też ma wiele twarzy, wiele odsłon. Bo i na Facebooku mamy klientów – wiadomo: trochę starszych, na Instagramie – trochę młodszych i bardziej takich life stylowych. I mamy klientów na Tik toku. Tam sobie też obserwujemy, co się dzieje, jakie są trendy i ten nasz kanał też zdobywa dużą popularność, bo jesteśmy uczciwi i prawdziwi w tym, co robimy.

Ale digital to nie tylko spoty, to nie tylko takie działania stricte, komunikacyjne, ale też gaming, który nas coraz mocniej kręci, bo cała zabawa polega na tym, żeby nie przegapić tych takich mikro momentów, albo tych miejsc, w których są nasi klienci albo nasi użytkownicy. Mówię specjalnie “użytkownicy”, bo dla najmłodszej części naszej klienteli to Żabka jest czymś takim, co zawsze było. Oni się urodzili w czasach, kiedy Żabka była. Ta nasza komunikacja też jest po to, żebyśmy w ich głowach przynajmniej budowali taką percepcję, że jesteśmy zajebiści po prostu. No bo jesteśmy, nie da się ukryć.

Jak ktoś z Was bywa za granicą na urlopie, to czego Wam najbardziej brakuje? Mi brakowało takiego sklepu jak Żabka.

Łukasz: To prawda!

Takiego konceptu w takiej skali nie zrobił nikt nigdzie indziej oprócz Polski.

Sebastian: Zobaczcie, że takiego konceptu w takiej skali nie zrobił nikt nigdzie indziej oprócz Polski.

Mówię tutaj o Europie, bo w skali globalnej mamy konkurencję. Ale wracając do komunikacji, to jesteśmy też w Gamingu, no bo tam są i użytkownicy i klienci.

Mówicie, że wiek gracza jest nieokreślony, bo to jest od 6 do 106 i to jest prawda, bo my jesteśmy z tego pokolenia, które grało na 8-bitowcach, potem na Amigach, potem na PC-tach, potem na konsolach, a dzieciaki grają dzisiaj na wszystkim, a głównie w Internecie.

Mateusz: To już takie historie z gatunku “Pamiętasz, jak gry wgrywało się z kasety?”
Biegało się po dworze i człowiek się modlił, żeby, żeby tam nic się nie stało.

Tak, natomiast miałem ostatnio dobrą sytuację z moim 14 letnim synem, bo zapytałem go: ,,A widziałeś? Widziałeś, że Żabka zrobiła planszę do Fortnite?” Okazało się, że oni to zdążyli już dawno obskoczyć z kumplami.

Sebastian: Tak, to jest super projekt, bo nie dość, że poznańska firma – my lubimy takie lokalizmy, bo Żabka też jest firmą wywodzącą się z Poznania. Nie dość, że poznańska firma, która stworzyła naprawdę super set w Fortnicie, który bardzo dobrze wygląda i jest mega grywalny, co jest przetestowane na różnych użytkownikach.
Poznań jest tam super odwzorowany, wszystkie remonty są, wszystkie rozwalone rury, kostka brukowa… nie dało się nią rzucać, ale jakby był taki realizm nie tylko w obrazku, ale w takim experience też.

Ale to nie tylko Fortnite, bo robiliśmy rzeczy na Robloksie. My to testujemy. To też nie jest tak, że dzisiaj Żabka nagle stanie się developerem i wejdzie w Gaming jako taki, bo nie mamy takich ambicji… chociaż nie wiem, zobaczymy! Żabka jest tak dynamiczna, że ja nie wiem co będzie jutro. Sprawdzamy się w różnych rolach albo na różnych płaszczyznach. Jeżeli pojawia się jakaś super okazja do tego, żeby zrobić coś w gamingu, to się nie zastanawiamy, tylko robimy. Właśnie to jest domena Żabki, że my działamy, a nie zastanawiamy się, czy działać.
Bo konkurencja nie śpi i my też jesteśmy obserwowani, co Żabka robi i potem jak nam się uda, to inni to powtarzają.

My też czasami podpatrujemy to, co się dzieje za granicą i my w Polsce naprawdę nie mamy się czego wstydzić

Mateusz: Te różne, nazwijmy to gamingowe działania mocno służą do budowania lojalności grupy.
To są rzeczy, które gdzieś budują mocno przywiązanie, zwłaszcza w tej najmłodszej grupie.

Wyniki sprzedaży hot dogów z tamtego roku są dosyć efektowne, jeżeli chodzi o Żabkę. Nie widziałem badań szczegółowych co do sprzedaży, ale podejrzewam, że ta młodsza grupa tam nieźle ją nabija.

Sebastian: Hot dog i Liptonek to swego czasu tacy królowie. Od tego czasu też zrobiliśmy taką serię filmów animowanych o hot dogu i hamburgerach, po to właśnie, żeby trochę uhonorować te nasze produkty. Mówię głównie o hot dogu. Szczególnie w aplikacji czy w social mediach hot dog jest królem, bo on jest królem sprzedaży, szczególnie wśród tych młodych dzieciaków.
Oni wpadają do Żabki po szybką przekąskę. Hot dog i Liptonek to są dwie takie rzeczy, które się przygotowuje relatywnie szybko i to nie jest najgorsze jedzenie. To jest jakaś tam przekąska, a my tego sprzedajmy po prostu najwięcej.

Mateusz: To jest dobry moment, żebyśmy może zobaczyli moim zdaniem najciekawszą reklamę hot dogów Żabki.

Sebastian: Mieliśmy “Bajki na wynos” od Żabki. To była taka seria, w ramach której stworzyliśmy kilka filmów z kategorii król hot dog. One były zabawne. Na przykład Pojedynek burgerów. Mieliśmy świetną zabawę przy robieniu tego.
To była głośna kampania.

Jakiś czas temu była “Jaka parówa wariacie”. My lubimy podnosić takie popkulturowe konteksty z podłogi, a ten był wybitnie nasz, bo wszystko osadza się na na memie, który się gdzieś kiedyś w sieci pojawił i razem z agencją, która z nami to robiła, doszliśmy do wniosku “Dlaczego nie”. Wtedy też podjęliśmy decyzję, że w ogóle nie będzie kampanii telewizyjnej i cała siła poszła w internet.

Była to kampania bardzo obecna, bardzo silna, ale tylko digitalowa. No bo też ten kontekst wywodzi się z internetu.

Żabka jest odpowiedzią na problemy naszych klientów i te filmy o tym właśnie mówią.

Łukasz: Dzisiaj pojawiła się nowa kampania z Klubem komediowym.

Sebastian: Dobry dobry moment na rozmowę, akurat dzisiaj (śmiech).

Łukasz: Zastanawialiśmy się nad tym, że to taka nostalgia. Trochę nawiązanie do Telezakupów Mango, jakichś teleturniejów. Czy to jest kampania do TV czy digitalowa?

Sebastian: To jest też kampania ukierunkowana głównie na digital. Tym razem postawiliśmy na trochę dłuższe formy. Nie są to takie tradycyjne formy reklamowe, to nie są ani piętnastki, ani trzydziestki, ani nawet minuta, tylko dłuższe formy.

No bo to też jest rozrywka, jakby to ten sposób traktujemy, a za pomocą takiego języka, formy żartu, takiej konwencji przede wszystkim, łapiemy tych trochę starszych użytkowników, którzy może niekoniecznie siedzą w memach, niekoniecznie są odbiorcami komunikacji dla najmłodszych.
Tutaj sprytnie połączyliśmy dwie formy: absurdalnego humoru z naszym delikatnym brandingiem i naszymi produktami, których kompletnie się nie wstydzimy.

Te problemy, które rozwiązujemy przynajmniej w pierwszym odcinku, bo nie będę Wam zdradzał, o czym są kolejne, to na nie Żabka jest rozwiązaniem i te filmy o tym właśnie mówią, w jaki sposób my pomagamy uwolnić ten czas?

Mateusz: No właśnie, ten czas, z tego co pamiętam, od momentu, gdy klient wchodzi do Żabki aż z niej wyjdzie, mija średnio 160 sekund.

Sebastian: Trochę krócej, ale tak. My jesteśmy siecią sklepów convenience. Jak sama nazwa mówi, nie chcemy, żebyś przychodził do nas i tracił czas. Naszą rolą jest, żebyś ty robił to, co chcesz, a do Żabki wpadał, kiedy masz na to ochotę i załatwiał wszystko to, co chcesz, kiedy chcesz i jak szybko chcesz.

A że lista usług dostępnych cały czas rośnie, to tak naprawdę jak się obserwuje, w jaki sposób taka memika internetowa opowiada o Żabce – to coś, co wczoraj było żartem, dzisiaj żartem już nie jest, bo my to wprowadzamy.

Na przykład kiedyś całkiem niedawno rozmawiałem z kimś, kto był bardzo zaskoczony, że mamy usługę czyszczenia butów w Żabce. W Żabce możesz pobrać pieniądze, wyczyścić buty, zjeść hot doga, zamówić wizytę u lekarza, także sky is the limit.

Mateusz: Porozmawiajmy przez chwilę jeszcze o samej komunikacji, bo to chyba dla nas jest najciekawsza. Ostatnio zdecydowaliście się też na współpracę z Sanah. To było ciekawe komunikacyjnie: pojawiły się brandowane produkty, ale też sam spot.

On był bardzo w stylu Sanah. Skąd ta współpraca? Skąd ten pomysł? Jak to tam zadziałało w ogóle?

Sebastian: O szczegółach współpracy za dużo powiedzieć nie mogę. Natomiast to nie jest tak, że myśmy wymyślili tę kampanię sami, bo Sanah była jej współtwórczynią.

Realizacyjne były realizowane w zgodzie z tym, co Zuzia lubi albo jaki ma na siebie pomysł, więc jakby, jak ktoś obserwuje to co ona robi jako artystka i potem to co my zrobiliśmy w spocie, to ten bajkowy klimat wynika z tego, jak ona się komunikuje. My nie chcieliśmy tutaj otwierać, jakby czy wymyślać koła na nowo. Ja uważam, że stworzyliśmy naprawdę bajkowy świat, mieliśmy super kampanię 360, gdzie było głośno ze względu chociażby na samo nazwisko, które w tej kampanii uczestniczyło.

Mateusz: W Żabce często wybieracie taką komunikację, która jest po pierwsze bardzo mocno okraszona humorem. Nawet niedawno było była reklama z Marylą i to bardzo kreatywna.

Ten humor jest bardzo obecny w komunikacji. W sumie on jest bardzo odważny, bo ja ciągle pamiętam tę Żabkę jeszcze z dawnych czasów i jak ona się komunikowała wtedy, a jak wygląda komunikacja teraz.

To jest bardzo odważna komunikacja, pozwalacie sobie na sporo żartu. Po pierwsze jak Wam to działa? Po drugie: czy nie baliście się tak mocnych ruchów, jak chociażby w tej reklamie?

Często decydujecie się na współpracę ze znanymi twarzami. Czy czujecie różnicę w odbiorze (tak wychodziło też z badań, więc pewnie to potwierdzisz, ale też lubię to zderzać), czy czujecie repons w zasięgach, kiedy decydujecie się na współpracę ze znanymi twórcami?

Sebastian: Wiesz co, to zależy. Bo robiliśmy kampanie, które podnoszą jakiś temat popkulturowy z podłogi. My tak lubimy to robić. Uważam, że jesteśmy w tym mistrzami, przynajmniej w Polsce, bo się nie boimy. To jest właśnie ta odwaga, o której wspomniałem wcześniej. Nie boimy się takich rzeczy wykorzystywać w komunikacji.

Odmrażanie Maryli było jednym z takich elementów, ale robiliśmy kampanię bez udziału gwiazd czy celebrytów, bo nie chciałbym nazywać maryli Rodowicz celebrytką, bo to grzech – to jest prawdziwa gwiazda przez duże G.
Jak wspominam plan z nią, to była pełna profeska. Chciałbym, żeby ze wszystkimi się tak pracowało.

Natomiast robiliśmy kampanie, w których nie mieliśmy gwiazd, ale podnosiliśmy tematy popkulturowe typu Jazda z Kawkami. Wykorzystaliśmy tam motyw muzyczny, znany głównie wśród pokolenia dzisiejszych trzydziesto czy czterdziestolatków (Ekwador, Manieczki i te sprawy), a co ciekawe, mieliśmy super respons wśród młodych, którzy doskonale znają ten utwór.

Tak samo jak nasza ostatnia kampania Eksplozja gratisów, gdzie wykorzystaliśmy utworów Kalwiego i Remiego – i okazuje się, że muzyka się nie starzeje. Jak ktoś mówi, że to jest stary kawałek, to jest głupi. Po prostu nie ma czegoś takiego jak stary kawałek, bo te kawałki albo są wykorzystywane na nowo, albo są wykorzystywane w nowych aranżacjach, albo czasami są niewykorzystane w jakiś sposób kreatywnie w reklamie.

My lubimy takie rzeczy robić i teraz – nie chcę powiedzieć, że Maryla Rodowicz była wypadkiem przy pracy, no ale takich współprac mieliśmy raptem kilka. W czasach “Małego wielkiego sklepu” było tego oczywiście więcej, ale to już jest trochę historia, bo już tej platformy nie prowadzimy. Mogę mówić tylko o tym, co jest dzisiaj.

Natomiast nie sądzę, żeby udział gwiazdy jakoś stanowczo wpływał na odbiór komunikacji. Może kampania Uczta Sanah temu przeczy, ale to jest kompletnie inna para kaloszy, bo to jest artystka absolutnie na topie, kochają ją wszyscy.

Ale my jako Żabka w tej komunikacji nie nastawiamy się na współpracę z gwiazdami.

Mateusz: To teraz wsiadamy do kapsuły czasu, odpalamy silnik i cofamy się jeszcze dalej. Wracamy do złotych czasów Allegro – czyli do narodzin storytellingu w Polsce, możemy powiedzieć, bo reklama z Dziadkiem, którą wszyscy znają, to są te czasy. Powiedz mi, zdecydowaliście się wtedy na na ruch w tą stronę, na ruch w kierunku w sumie reklam, który wcześniej kojarzyliśmy z Lewisem czy ze Stanami Zjednoczonymi. Jak to się stało? Dlaczego w ogóle postawiliście tak mocno na storytelling i jak w ogóle storytelling twoim zdaniem pracuje w reklamie, pracuje przy budowie brandu?

Sebastian: To były czasy, kiedy marketerzy byli dość zachowawczy. Allegro – to w ogóle wracamy do jakiejś prehistorii. Ja żyję Żabką od wielu lat.
Marketerzy zachowywali się trochę jak takie spasione koty – wychodzili pewnie z założenia, że nieważne, co się puści w telewizji, na końcu cyferka i tak się będzie zgadzać, sprzedaż będzie rosła.

Ale jak digital tak coraz mocniej zaczął pukać do drzwi, moda na brak telewizora zaczęła postępować, to okazało się, że nawet w tej telewizji, czyli kanale dla dla trochę starszych trzeba trochę zmienić sposób narracji i wyróżnić się z cluttera reklamowego.

Takim wyróżnikiem przede wszystkim było zbudowanie takiej platformy. Wtedy dużo osób z Allegro było w to zaangażowanych. Cały zespół i mój i brand menedżerów w ogóle.

Mnóstwo osób pracowało nad tą platformą.
Chodziło o to, żeby stworzyć coś, co będzie wyróżnialne. Tak powstała platforma “Czego szukasz”. Dziadek akurat nie był pierwszym filmem z tej serii. Jeśli chodzi o reklamy świąteczne to to była druga reklama. Chociaż ta pierwsza też została świetnie przyjeta, jest mega wzruszająca, to jest to, o czym gadaliśmy wcześniej, że reklama musi być albo wzruszająca, albo musi budować jakieś tam skojarzenia czy czy posiadać w sobie nutkę humoru.

I mieliśmy jedno główne założenie.

Fajnie opowiadać świetne historie, bo świetna historia, przede wszystkim dobrze opowiedziana, sprzeda się sama. To “sprzeda” to oczywiście w cudzysłowie, bo jak pamiętacie, tam było mało brandingu. On się pojawiał, był bardzo delikatny, ale przez to właśnie, że ta historia była taka bliska i miała super insight. W całej serii tych reklam były super super insighty, bo reklamy były i o mamie i o psie, i o domu pełnym dzieci – wystarczy sobie zajrzeć na YouTuba. To były naprawdę bardzo fajne historie. Wtedy też postanowiliśmy, że w telewizji będą również inaczej emitowane. To nie były piętnastki. To nie były trzydziestki, tylko były reklamy minutowe, a w digitalu to już w ogóle tam poszliśmy po całości, bo tam po kilka minut reklamy trwały.

Mateusz: Ja też pamiętam ten moment bardzo dobrze.

Było tak, że naprawdę czekało się na kolejne reklamy, tak jak się czekało też na Lewisa. Jak wiadomo, ta druga się trochę wyczerpała, bo ile razy można powtarzać ten sam motyw?
Tak zaczął wręcz to też jest ciekawe.

Sebastian: Udało wtedy, bo ja nie ukrywam, że John Lewis to był taki Everest, donktórego wszyscy dążyli – bo tam były naprawdę genialne historie. Czasami tak mocno abstrakcyjne i tak odjechane, ale jednocześnie i wzruszające i śmieszne, tam było wszystko.

Umówmy się to była reklama sklepu! A my wtedy w Allegro stworzyliśmy taką platformę, która była polskim odpowiednikiem Johna Lewisa. Oczekiwanie widzów na reklamę to było chyba najlepsze, co się może zdarzyć marketerowi.

Dzisiaj są kompletnie inne czasy. Dzisiaj firmy zupełnie inaczej realizują swoje strategie marketingowe w telewizji. Inaczej się też konsumuje treści. Ja nie chcę powiedzieć, że szkoda, że się tak nie robi, bo dzisiaj żyjemy w innym świecie. To, o czym rozmawiamy, to było prawie 10 lat temu. Dzisiaj żyjemy naprawdę w innych czasach, już w czasach zmieniającej się rzeczywistości. Tak jak kiedyś pamiętacie, jak szybko zmieniało się taktowanie procesora w komputerach, to mniej więcej tak dzisiaj się zmienia wersja Midjourney’a, która pokazuje nam, jakie możliwości drzemią choćby w sztucznej inteligencji.

Dzisiaj żyjemy naprawdę w innych czasach, już w czasach zmieniającej się rzeczywistości.

Mateusz: Tak, no to teraz musimy się przenieść do przyszłości. Na pewno jako innowatorzy marketingu obserwujecie te trendy związane ze sztuczną inteligencją. Czy planujecie jakieś kroki w tę stronę? Jakie macie do tego podejście?

Sebastian: Ja naprawdę mam problem z planowaniem przyszłości w kontekście sztucznej inteligencji, bo czytałem ostatnio taki wywiad… Nie pamiętam, kto to był, żebym teraz nie opowiadał bzdur, ale był to człowiek, który stwierdził, że sztuczna inteligencja w dużym skrócie nie zastąpi człowieka, ponieważ nie czuje, nie myśli tak jak człowiek i tak dalej. Pół roku później AI było w stanie zrobić to, o czym on mówił, że się nie da. I to było pół roku, więc naprawdę mnie to trochę przeraża.

Ja wychowywałem się na Terminatorze, więc jak zobaczyłem, do czego może doprowadzić bunt maszyn, to ten świat się zaczyna powoli tak nam materializować.
No ale żyjemy w czasach, w których technologia rządzi. Technologię mamy nawet w piekarniku, więc nie powinniśmy się jej bać. Natomiast ciężko mi powiedzieć w kontekście takim komunikacyjnym, co nam da sztuczna inteligencja. Już dzisiaj wiemy, że z perspektywy produkcyjnej, estymacji kosztów czy w ogóle szukania oszczędności, może nam dać bardzo dużo, ale jeszcze nie jesteśmy na tym etapie, w którym zastąpi nam dom produkcyjny. Chociaż znamy już przecież pierwszy spot, który się pojawił w telewizji, który podobno cały został wykonany przez sztuczną inteligencję. Bardzo szanuję, że ktoś był na tyle odważny, żeby przetrzeć ten szlak. No ale jakby te narzędzia techniki, które dzisiaj są jeszcze na tyle ułomne… ale to jest dzisiaj. Nie wiem, kiedy ten odcinek poleci w sieci, ale może już wtedy będzie tak, że okaże się, że mamy jakiś przełom. No ale jeżeli dzisiaj w telefonie mamy aplikację, która za pomocą 2 kliknięć ze statecznego zdjęcia z łódką zrobi pływającą łódkę, która generuje nam fale, no to o czym my tu rozmawiamy.

Mateusz: Nie ma co ukrywać, że też dużo korzystamy. Ja mam wreszcie bardzo dużą kontrolę nad tym, co chcę uzyskać, jeżeli na przykład chodzi o odprawy zespołu.

Może jeszcze na sam koniec ostatnie pytanko.
Zauważyliśmy taki trend w reklamie, który bardzo się wzmacnia ostatnio i w tym roku był mocno na niego kładziony akcent. Wydobywanie jednej konkretnej funkcjonalności. Na przykład nie wiem z samochodu, z jakiegoś przedmiotu, chociażby na przykład z Żabki – i stawianie całej komunikacji na przykład na jakąś daną funkcjonalność.

Czy możesz zdradzić, jakie macie plany na najbliższą przyszłość w Żabce?

Sebastian: Nie mogę zdradzić, ale będzie się działo. Będzie się działo przez duże D. Będzie się działo w tych kierunkach, w których Żabka jest najlepsza i ma kompetencje.

Łukasz i Mateusz: Bardzo dziękujemy za świetną rozmowę!

Sztuczna Inteligencja potrafi przewidzieć, czy reklama będzie skutecznie odbierana przez widzów czy nie.

Instytut Kantar, który od lat bada reklamy, stworzył narzędzie, które dzięki zastosowaniu AI z bardzo dużą dokładnością przewiduje sukces lub porażkę reklamy wideo. Opowiada o tym Kinga Hankiewicz, Business Development Manager z Kantar Polska.

Poniżej znajdziecie podsumowanie tej rozmowy, ale gorąco polecamy zobaczenie jej w całości, gdyż Kinga zdradza tam mnóstwo praktycznych informacji do wykorzystania w pracy z reklamą wideo.

Kantar jest globalną agencją badawczo-doradczą, która wspiera klientów w kształtowaniu nowoczesnych marek.

Poprzez badania stara się zrozumieć ludzi na całym świecie i wykorzystuje tę wiedzę, żeby doradzać markom, w jaki sposób się pozycjonować, komunikować, wdrażać innowacje, budować relacje z konsumentami.

W wywiadzie, który znajdziecie powyżej, Kinga opowiedziała nam o narzędziu LINK AI, które pozwala w 15 minut sprawdzić skuteczność reklamy przed jej emisją.

Kantar od wielu lat prowadzi badania uznaną metodologią LINK. Jest to najczęściej stosowana metodologia na świecie i też jedyna w branży zewnętrznie zwalidowana przez MASB. Skuteczność tej metodologii w określaniu, jak reklama będzie wpływała krótkookresowo na wzrosty sprzedaży została oficjalnie potwierdzona.

Badanie LINK przebiega tradycyjnie, z udziałem respondentów. Dobierana jest grupa osób, które oglądają reklamę, jest też możliwy facial coding, czyli analiza mimiki i reakcji na to, co się wyświetla. Następnie respondenci odpowiadają na szereg pytań. To jest zwykłe badanie robione na użytkownikach kategorii. Takich badań Kantar zrealizował już setki tysięcy, co pozwoliło na zbudowanie ogromnej bazy i wytrenowanie sztucznej inteligencji, żeby “oglądając” reklamę, umiała skutecznie przewidzieć, jak zareagowałaby typowa grupa respondentów.

Być może klienci z większym zainteresowaniem przyglądają się rozwiązaniom, które wykorzystują sztuczną inteligencję, bo rzeczywiście generatywna sztuczna inteligencja, do której wszyscy mamy dostęp, napędziła masowe zainteresowanie AI. Ale w instytucie Kantar rozwiązania oparte o uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję są już obecne od paru lat i ciągle doskonalone.

Jeżeli chodzi o proces uczenia, to baza została zasilona setkami tysięcy reklam i dla każdego wskaźnika, co do którego jest robiona predykcja, czyli na przykład “Impact” (jak reklama będzie rezonowała z konsumentami) albo “Branding” (jak silnie będzie kojarzona z daną marką) są tworzone osobne modele i potem to wszystko jest zbierane w całość. 

Oczywiście ten model był walidowanny. Z tej paczki, na której uczyła się sztuczna inteligencja, zostało wycofane 10 000 reklam, a następnie wrzucone już w ten silnik, żeby sprawdzić, jak dobrze poradzi sobie z predykcją tych wskaźników.

I tu te wyniki są naprawdę zdumiewające, bo dla tych wskaźników w przypadku reklam telewizyjnych ten współczynnik korelacji (im bliżej 1, tym korelacja jest silniejsza z tym, jak by odpowiedzieli respondenci), wynosi powyżej 0,9 – więc bardzo wysoko. W przypadku reklam dla digitalu jest to powyżej 0,8 – więc też naprawdę całkiem nieźle. Ta predykcja jest bardzo dokładna.

Cały czas system się uczy, to znaczy raz na pół roku zasilany jest bazą reklam, które były testowane na respondentach i wynikami tych testów, tak żeby uczył się i brał pod uwagę, jak zmieniają się reakcje respondentów, ponieważ żyjemy w dynamicznym świecie.

Też, chociaż z danych wynika, że różnice w takim ogólnym odbiorze nie są aż tak diametralnie, jak byśmy się spodziewali. Można sądzić, że to, czy zapamiętamy markę, właściwie się nie zmieniło. Istotne są wciąż te same elementy.

W najbliższym czasie na pewno to nie grozi. Wciąż coś musi tę bazę zasilać, a poza tym są momenty, w których jednak potrzebne jest reakcja realnego widza. Na przykład w takich momentach, kiedy dzieje się coś ważnego w otoczeniu, o czym sztuczna inteligencja nie wie (nie działo się to wcześniej, więc nie jest w stanie wychwycić tych niuansów), musimy o to zbadać.

O ile sztuczna inteligencja jest dobra w takiej predykcji, czy reklama ma szansę przebić się przez clutter, czy będzie kojarzona z marką, czy przyczyni się do wzrostu sprzedaży, o tyle te wszystkie takie niuanse związane przede wszystkim z bieżącą sytuacją, jednak wymagają tego klasycznego podejścia i kontaktu z człowiekiem.

W prosty sposób wgrywamy reklamę na platformę Kantar Marketplace. 

Jest to rozwiązanie, które może być całkowicie obsługiwane przez użytkownika bez udziału ekspertów Kantar Polska, aczkolwiek jest też możliwe ich wsparcie i ekspertyza. Wgrywamy kopię reklamy na Kantar Marketplace i wtedy system zaczyna ciąć tę kopię na sekwencje i analizuje aż do 20 000 zmiennych, które ekstraktuje z pojedynczych sekwencji.

Wśród tych zmiennych jest wszystko, co jest napisane, logotypy – ale też rzeczy, które może rejestrujemy, ale nie do końca świadomie, takie jak: nasycenie barw, tempo, akcja, muzyka, głosy, dźwięki – aż 20 000 zmiennych – i następnie na podstawie tego, czego system nauczył się z poprzednich reklam, przewiduje, jak zestaw tych zmiennych będzie oddziaływał na typowego respondenta.

Wyniki LINK AI są pokazywane w percentylach. Weżmy na przykład wskaźnik “Short Time Sales Likelihood” (na ile dana reklama przyczyni się krótkookresowo do wzrostu sprzedaży). Osiemdziesiąty percentyl oznacza, że w bazie reklam 80% reklam było gorszych lub takich samych, a 20% było lepszych.

Dla każdego wskaźnika dostajemy taką informację, w którym percentylu znalazła się nasza reklama. One tam są jeszcze tak ładnie zaznaczone kolorami, widzimy, czy jesteśmy w czerwonym polu, czyli to jest takie No Go! – trzeba coś poprawić. Czy jesteśmy w zielonym polu, czyli reklama jest już na tyle dobra, że można ją wyemitować.

W podstawowej wersji LINK AI jest 5 kluczowych wskaźników właśnie takich jak Branding, Impact, Short Time Sales Likelihood czy Enjoyment. W przypadku rozbudowanych analiz, bo takie też są dostępne, możemy na przykład obserwować, jak te poszczególne wskaźniki budują się w czasie trwania kopii. Możemy zauważyć, w których momentach, które sekwencje dobudowują nam do tego wskaźnika, a kiedy on spada. To może być bardzo pomocne właśnie w identyfikacji scen, które osłabiają nam reklamę, ale też tych, które przyczyniają się do ich pozytywnego wpływu. Jest to analiza bardzo przydatna na przykład przy przycinaniu kopii do krótszych formatów czy zmianie kolejności scen.

W przypadku nakręconej reklamy możemy się dowiedzieć, które ujęcia, które połączenia sklejki montażowej najlepiej działają na widza, czyli gdzie są te główne punkty wzbudzające zainteresowanie. Czyli na przykład skracanie do 6 sekund do bumpera ma dużo sensu, bo wybieramy te ujęcia, które najbardziej pobudzają odbiorcę.

Więc jeżeli widzimy na tych ścieżkach diagnostycznych, że te kluczowe momenty, które w cudzysłowie “robią nam tę reklamę”, są już po “skiptime”, to możemy przemyśleć, jak ją przebudować, żeby jednak tę kluczową wiadomość przekazać przed tym momentem.

LINK AI pracuje już na animatikach i jest w stanie precyzyjnie predyktować skuteczność reklamy z pominięciem występującego dotąd problemu, że respondenci lepiej oceniają rysunek, gdyż nie są z nim na co dzień zderzani. LINK AI ocenia animatik jak film.

Tak, jest to narzędzie, które cały czas żyje i się rozwija. Takim ostatnim, ciekawym elementem i nowym etapem na ścieżce rozwoju tego narzędzia jest moduł Celebrity. Narzędzie może już korzystać z zewnętrznych aktualnych zasobów internetu, żeby rozpoznawać na przykład znane osoby. System identyfikuje twarz, a potem korzysta z danych zewnętrznych, żeby dowiedzieć się, jak popularna jest ta osoba, jak często jest wyszukiwana w Internecie, z jakimi emocjami jest łączona itp.

Wcześniej taka predykcja nie była możliwa.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak AI może badać reklamy i określać ich potencjalny sukces i ich skuteczność, zobacz cały wywiad!

Jak sprawić, żeby pieniądze wydawane na reklamę, nie trafiły do kosza, tylko przyniosły wysoki zwrot z inwestycji?

Naszymi gośćmi są Karolina i Mariusz Łodygowie, Stratedzy z  Premium Consulting, którzy na co dzień zajmują się układaniem działów marketingu w kontekście ich komunikacji. 

Zapraszamy do odsłuchania całej rozmowy (powyżej), bo wiedza Karoliny i Mariusza oraz sposób przekazu są na wagę złota!

Poniżej znajdziecie notatki z rozmowy.

Wiele lat temu Mateusz usłyszał od prezesa firmy, która była zainteresowana współpracą, takie zdanie:

“Tutaj leży góra moich pieniędzy, tam jest śmietnik. Jaką mam gwarancję, że nie biorę ich teraz i nie wyrzucam do tego śmietnika?”

Dobrze zaprojektowana reklama to inwestycja, która długofalowo przyniesie rezultaty.

Natomiast jeśli pracujesz w dziale marketingu, to wiemy, że często musisz po prostu szybko i skutecznie pokazać prezesowi wyniki sprzedaży.

Jak w takim razie kreaować reklamę – tworzyć reklamy storytellingowe, wywołujące emocje i podkreślające wartości marki – czy raczej cenówki, nastawione na sprzedaż?

Peter Field i Les Binet z Brytyjskiego Stowarzyszenia Praktyków Reklamy twierdzą, że kluczowe jest planowanie kampanii w długoterminowym zakresie. Reklamy powinny być emitowane regularnie, a nie tylko raz czy dwa, bo to nie przyniesie żadnego efektu.

W KeyStory często podkreślamy, jak ważny jest storytelling. Wiele naszych kampanii to właśnie obrazy storytellingowo-wizerunkowe. Natomiast opowieść można też wpleść w sprzedaż, czego przykładem jest reklama Netto:

“Ta reklama na końcu ma bardzo mocny komunikat sprzedażowo-promocyjny, ale całą narrację prowadziłem tak, żeby trzymać napięcie i uwagę widza.” Mateusz Pleskacz, reżyser

Nie podchodzisz do przypadkowej osoby na ulicy i nie prosisz jej od razu o rękę. Gdyby tak było, mogłaby wezwać policję. A na pewno poczułaby się zaatakowana. Zamiast tego, budujesz relację, tworzysz emocje i pokazujesz swoją wartość. To samo dotyczy budowania marki.

Badania pokazują, że większość decyzji podejmujemy podświadomie i emocjonalnie. Dlatego komunikacja marketingowa to nie same komunikaty “Kup teraz!”

Strategia powinna być długoterminowai emocjonalna. W tym czasie budujesz pozytywne skojarzenia z marką.

Kiedy nadchodzi czas wyprzedaży, marka jest już rozpoznawalna, a oferta wydaje się o wiele bardziej atrakcyjna.

W kampanii dla Siępomaga najważniejsze były emocje i docenienie osób, które od lat po cichu pomagają innym za pośrednictwem portalu.

Field i Binet sugerują, że 60% budżetu powinno iść na emocjonalną komunikację budującą markę, a 40% na racjonalną komunikację perswazyjną. W przypadku B2B proporcje mogą wynosić 50/50, ale emocje nadal odgrywają ważną rolę.

Dobrze zaplanowana strategia marketingowa to klucz do sukcesu. Obejmuje zarówno długoterminowe budowanie wizerunku, jak i krótkoterminową aktywację sprzedaży. Warto pamiętać, że marketing to proces ciągły, a nie jednorazowe działanie.

Zapraszamy do obejrzenia i wysłuchania całego wywiadu!

Zapraszamy na zupełnie wyjątkowy odcinek TOP 5 – pierwszy odcinek z gościem! Poprosiliśmy o wywiad Bartosza Hławkę, operatora specjalizującego się w branży automotive, naszego wieloletniego przyjaciela, z którym pracowaliśmy przy wielu realizacjach.

Bartek nie tylko wybrał swoje TOP 5, ale również dał się namówić na rozmowę o kulisach spotów motoryzacyjnych, przyszłości marketingu branży automotive, trendach i roli AI w reklamie. Zapis tej rozmowy znajdziecie niżej. Zapraszamy!

Zapraszamy do odsłuchania całej rozmowy. Poniżej znajdują się notatki do wywiadu.

Łukasz Dolata: Dlaczego akurat ta reklama trafiła na miejsce 1?

Bartek Hławka: Ta reklama ma już parę lat, około 8 – 10. To był istny game changer, podobnie jak Wasza reklama, przedstawiona w Waszym TOP 5, BMW z Madonną. Czemu to? Bo nagle się okazało, że można odejść od wizerunku tradycyjnej reklamy samochodowej, gdzie jest pokazana jeżdżąca blacha. Szczęśliwa rodzina: jadą na piknik, wyciągają kanapki – tak jak w reklamie majonezu czy proszku do prania – tylko wrzucony tam samochód i trochę beauty-shotów.

Okazało się, że w reklamie można opowiedzieć o przestrzeni, o sposobie życia w bardziej liryczny, impresyjny sposób. Bardziej widzimy tam ludzi w różnych sytuacjach i przy okazji samochód – niż samochód i na siłę wciśniętych użytkowników, którzy są “naprawdę szczęśliwi z posiadania tych czterech kółek”. Jest tam też utwór liryczny, na którego punkcie ludzie na YouTubie po prostu oszaleli!

Ta reklama w widoczny sposób zmieniła rynek. Nie tylko powstało dużo spotów inspirowanych tym obrazem, ale też klienci zobaczyli, że można pokazywać samochody w zupełnie nowy sposób.

Mateusz Pleskacz: Rynek reklamowy często działa tak, że powstaje jakiś paradygmat – coś zupełnie nowego – a potem pojawia się wiele kreacji inspirowanych nim, które eksplorują dany temat – i po jakimś czasie dochodzi do znużenia.

A tutaj zupełnie się tego nie czuje. Mówisz, że ta reklama ma 8 lat, a ja mam wrażenie czegoś świeżego. To zdecydowany atut tej reklamy.

Kiedyś rozmawialiśmy o tym, że taki skrajny termin ważności reklamy to 5 lat. Po tym czasie czuje się, że reklama trąci starością.

BH: To, co jest charakterystyczne dla branży samochodowej, to fakt, że sam produkt się starzeje. Serek homogenizowany się nie zestarzeje, ale technologia tak. Nawet jeśli będzie rewelacyjna reklama, ale samochód w niej był wyprodukowany 10 lat temu – od razu się to czuje.

W ostatnich latach marki otworzyły się na nową formę reklamy, w której w spotach współczesnych modeli pokazują się kultowe auta z lat 70 – 80. Zrobiło tak Porsche, Renault. Masa marek wraca do tego. Taka reklama staje się ponadczasowa, ponieważ jeśli auto ma 40 czy 50 lat, to już w tej chwili nie robi wielkiej różnicy.

ŁD: Dla mnie niesamowity jest tu design. Bo to jest wszystko stworzone na podstawie dźwięków natury. Taka impresja dźwiękowo – wizualna, to jest takie wręcz poetyckie. To się ogląda jak taki obraz.

MP: Co jest najtrudniejsze, kiedy pojawia się klient i trzeba pokazać samochód? Co jest dla Ciebie najtrudniejsze w pracy z samochodem?

BH: Chyba najtrudniejsza jest skala. Sam obiekt jest bardzo duży. Kiedy robimy food, fashion czy life-style, to jest to kwestia studia i niedużej grupy ludzi.

W przypadku samochodu to auto musi przejechać kilkaset metrów. Musimy mieć określoną lokację, zamkniętą, zabezpieczoną, odpowiednio oświetloną. Nagle okazuje się, że 3-sekundowy film pożera budżet 30-sekundowego klipu foodowego. Oczywiście takiego digitalowego, ale i tak widać tu wyraźnie skalę. Jeśli tych sytuacji jest więcej, budżet robi się ogromny.

W naszych warunkach bilboardowej Polski, gdzie jest dużo reklam, dużo przeszkadzajek, a nawet znaków drogowych, w wielu lokalizacjach trudno jest się estetycznie obronić. Warszawa, Łódź, Katowice – mają takie miejsca. Ale kiedy chcemy nagrać auto i w plenerze i w mieście, to nagle robi się więcej dni zdjęciowych, przerzuty i większy budżet.

ŁD: My wspólnie przećwiczyliśmy ten case na Maździe kilka lat temu. Z mojej perspektywy Mazda była takim poligonem doświadczalnym w tym, o czym teraz mówisz. Zrobiliśmy zdjęcia w studio, sam samochód stojący, potem na hali ze światłami, a potem kolejne modele Mazdy w mieście, w plenerze.

MP: Pamiętam, jak kręciliśmy Jaguara – jak duża była ekscytacja, żeby zrobić ujęcie 360 stopni, obrót z ArmCara. Dla mnie to było zadziwiające, bo ja potrzebowałem z tego 20 stopni. Ale ok, rozumiem, to jest pewnego rodzaju sport, który się pojawia. Nikt jeszcze tego nie robił w Polsce!

Tak samo było, jak robiliśmy Solarisa (19:39). Bo my tu rozmawiamy o tym, że samochód jest długi – a co dopiero autobus, który miał 18 m!

BH: To jest trochę abstrakcyjne, mówić, że najtrudniejszą rzeczą jest skala, gdzie oczywiście mamy do tego casting, storytelling, obsadę, ale koniec końców wszystko sprowadza się do tego, że ten produkt trzeba pokazać i trzeba go pokazać w beautyshotach. Kiedy się pracuje z ludźmi, nawet z branży, technicznymi, którzy jednak nigdy nie brali udziału w takim projekcie, gdzie świecimy samochód, to powstają nieporozumienia. A czemu tyle światła? A czemu rama dyfuzyjna musi być taka ogromna?

I potem spotykamy się na planie i wszystko staje się jasne. Okazuje się, że coś musi mieć 15 m, żeby odbiło się ładnie w boku auta. Albo jak mamy jakiś top light, to on też musi mieć minimum 8 x 8 m, żeby wyświecić nam sylwetkę auta.

ŁD: Wspomniałeś o logistyce. Że ona też jest kluczowa, jak wychodzimy ze studia i próbujemy znaleźć różne przestrzenie dla naszego obiektu. I Ty masz na swoim koncie realizację, w której ta logistyka była olbrzymia – mówię tu o Orlenie i o Kubicy. Co tam się wydarzyło?

BH: Tak, to chyba był największy projekt jeśli chodzi o logistykę, przy którym pracowałem. Składało się na to to, że była zamknięta duża część wisłostrady, do tego zamknięta część na rzece. Wyzwaniem było to, że mieliśmy 3 – 4 godziny na eralizację zdjęć. Taka była koncepcja realizacyjna. Nie było budżetu ani możliwości zamykania Warszawy na 3 godziny przez 10 dni, realizowania tego krok po kroku. Dlatego była duża liczba kamer, duża liczba kamer specjalnych, 2 helikoptery, kilka dronów – i to wszystko grało na raz.

Troszkę można powiedzieć, że od strony produkcyjnej była to realizacja telewizyjna, ale sam efekt nie miał być realizacją telewizyjną, ale miał być filmowym 2-minutowym wyścigiem.

Ja to porównałem do tego, że układamy szklane kuleczki na torze. Układamy je przez 3 tygodnie – bo tak to wyglądało: każdy krok, każda kamera, tu lecą 4 samoloty, tu jedzie Formuła 1, tu Formuła H2O. Układamy te kuleczki i później w momencie zdjęć, przy pierwszym dublu, puszczamy te kuleczki. I te kuleczki, które dolecą, to są już nasze kuleczki – odkładamy je. I musimy jeszcze dograć te kuleczki, które muszą dolecieć.

I rzeczywiście tak to wyglądało, bo Klient wymarzył to sobie tak, że leci grupa żelaznych, chyba czterech, awionetek i robią flagę Polski. I mieliśmy na to jedną próbę. Do tego musieliśmy dosynchronizować Formułę 1, Formułę Wodną, Helikopter, który robił ujęcia lotnicze – i była jedna próba wcześniej bez tego dymienia To było stresujące.

ŁD: Można osiwieć od tego.

BH: Nie w moim przypadku (śmiech).

MP: A jaka była Twoja najciekawsza droga?

BH: Trochę tych dróg udało mi się już odwiedzić, ale jeśli miałbym wybrać jedną, to byłaby to wyspa Pag w Chorwacji i reklama Mercedesa AMG GT S.

Z reguły jest tak, że jedziesz na lokację i nie wszystkie kąty kamery są możliwe, gdzieś wystaje jakiś budynek, coś przeszkadza… Tam było tak, że kiedy dojechaliśmy i stanęliśmy na tej drodze, to nie mogliśmy uwierzyć, gdzie jesteśmy. Wspaniała droga, pusta, łatwa do zamknięcia (stała się popularna dopiero kilka lat później – nawet jest tam teraz bilboard “najsłynniejsza droga reklamowa świata”). Najpiękniejsza w tym wszystkim była wolność.

Nie musieliśmy się zastanawiać, że danego tła nie możemy brać, że światło pada ze złej strony, że musimy to zrobić o konkretnej godzinie… istny plac zabaw dla miłośników motoryzacji i obrazków motoryzacyjnych!

To, jak to auto brzmiało w tym miejscu, gdzie nie było żadnego innego auta, tylko ten mercedes, który mknął po tej drodze, było po prostu niesamowite. Słyszałeś, że ten samochód nadjeżdża i miałeś ciarki na rękach!

MP: Często reklamy są grane pewnym standardem: takie ujęcie, takie ujęcie, top-shot, od frontu, od dołu itp. A tam mam wrażenie, że bardzo kombinowałeś. Jest mnóstwo bardzo ciekawych, dynamicznych ujęć. Lubię to, jak myślisz w tej reklamie, narracyjnie.

ŁD: No dobrze. Widać, że w tej branży jest progres jeśli chodzi o rozwój. Ja sam obserwuję ten rozwój, ale Ty siedzisz w tej branży i wiesz na ten temat więcej. Jak to oceniasz, w którą stronę idzie ten rozwój?

BH: Są dwie rzeczy: jedna to trendy w reklamie, które zmieniają się co kilka lat. Ciekawy trend, który pojawił się 3-4 lat temu, to pokazywanie samochodów szerokokątnymi obiektywami. Jak byś 10 lat temu pokazał ujęcie obiektywem 12 mm, to ktoś by się popukał w głowę, co to za pomysł! A teraz widzimy masę reklam, gdzie bardzo szerokimi obiektywami podchodzimy bardzo blisko do bohaterów.

W filmach też to widzimy, że mastershoty są robione obiektywami 14 mm. Auto wygląda nieproporcjonalnie do rzeczywistości, ale stało się trendem i się sprzedaje!

Dużą zmianą w ciągu ostatnich dwóch lat jest Virtual Production i realizacja ujęć w nowy sposób przy użyciu Unreal Engine. Co nam to ułatwia? W previsie takiego ujęcia widzimy od razu wszystko. Previs wygląda w 50-70% jak finalne ujęcie. Pewne rzeczy mogą być generowane komputerowo. Jeśli wiemy, jak to wygląda w kamerze, to można to wyczuć. Ale typowy widz tego nie wychwyci.

MP: przeżyłem to na własnej skórze. Pamiętam, jak kręciliśmy Jaguara, który był typowym storytellingiem. W wersji operatorskiej też jest dużo Unreala. Są tam ujęcia, których nie kręciliśmy na planie.

BH: Faktycznie, nawet dla osób z branży pewne ujęcia były trudne do odczytania, czy są to ujęcia CGI czy nakręcone kamerą.

Bartek, dziękujemy Ci za genialną rozmowę i do zobaczenia na planie – a może też w kolejnym odcinku?

Mamy nadzieję, że wywiad z Bartkiem Hławką podobał się Wam tak samo jak nam. Jeśli macie pytania odnośnie dzisiejszego odcinka lub sugestie tematów na kolejne – napiszcie je w komentarzu!