29/03/2024| TOP 5

Storytelling w reklamie - wywiad z Pawłem Tkaczykiem


„W tym natłoku komunikatów ludzie dużo lepiej reagują na storytelling dlatego, że on po prostu lepiej na nas działa, oddziałuje na inne obszary mózgu. 

Opowiadanie historii w marketingu - kiedy storytelling jest potrzebny?

KeyStory: Opowiedz nam, dlaczego Twoim zdaniem storytelling jest ważny w momencie gdy pojawia się komunikacja z brandem, pojawia się produkt. Dlaczego klient miałby zdecydować się na budowaniu opowieści o marce, gdzie jest przewaga tego typu opowieści?

Paweł Tkaczyk: Wiesz co, nie zawsze storytelling jest potrzebny i mówię to jako człowiek, który się zajmuje storytellingiem i jakiś autor książek o storytellingu.

To, że storytelling tak bardzo wybuchł na rynku jest zasługą przede wszystkim tego, że rynki robią się coraz bardziej zatłoczone i ta różnica między produktami robi się coraz mniejsza- do tego stopnia, że jeśli staniesz sobie przed półką z jogurtami w sklepie to się okazuje, że ona jest nie do zauważenia.

I w tym momencie ludzie przestali kupować już produkty dla ich jakichś fizycznych korzyści, no bo wszystkie produkty mają te same fizyczne korzyści, a zaczęli kupować produkty ze względu na tak zwaną otoczkę.

My w brandingu mówimy Extended Value, czyli wartość, która wykracza poza bezpośrednią użyteczność wynikającą z produktu.

Czyli jogurt możesz kupić po to, żeby się nażreć, natomiast jeśli masz na półce 10 jogurtów, które dokładnie tak samo zaspokoją te potrzeby, no to wybierasz spośród nich ten, o którym słyszałeś historię, że krowa, która dała to mleko była szczęśliwa i słuchała Mozarta.

W tym natłoku komunikatów ludzie dużo lepiej reagują na storytelling dlatego, że on działa na nas po prostu lepiej, oddziałuje na inne obszary mózgu.

My jesteśmy naturalnie zaprogramowani do konsumowania plotek typu “jedna baba drugiej babie” i jeśli storytelling wpisuje się w taką strukturę no to jesteśmy po prostu bardziej ciekawi.

Jak wykorzystać storytelling w mówieniu o marce?

KeyStory: Jak zbudować taką historię?

Czy każda firma, każda marka ma swoją historię? Czy o każdej marce możemy stworzyć storytelling?

Paweł Tkaczyk: O każdej marce możemy, każda firma ma, natomiast nie każda musi go głośno komunikować.

No bo znowu wracamy do podstaw.

Jeśli ja jestem pierwszym sklepem na osiedlu, który sprzedaje kiełbasę, to ja na szyldzie piszę “kiełbasa” i w momencie, kiedy moi ludzie są zainteresowani, to oni po prostu przychodzą, kupują kiełbasę i tam nie ma żadnego storytellingu.

Natomiast jeśli wchodzę z 250 pizzerią na dowóz w Warszawie, to się okazuje, że potrzebuję tego story, potrzebuje się wyróżnić, a nie mogę się już wyróżnić mówiąc “dowożę pizzę i to będzie szybko”.

KeyStory: Wymyślmy sobie w ogóle na chwilę tak roboczo jakąś gałąź, która się wydaje absolutnie, ekstremalnie nie sexy, jeżeli chodzi o komunikację.

Paweł Tkaczyk: Przetykacze do toalet.

KeyStory: Fantastyczne! Jak zbudować historię, na czym się skupić, jeśli chodzi o budowanie takiej opowieści.

Paweł Tkaczyk: To teraz czekaj, jak się cofniesz troszeczkę, to musisz sobie odpowiedzieć na to bardzo ważne pytanie, czy Ty w ogóle potrzebujesz storytellingu? Dlatego, że jeśli masz produkt, który spełnia funkcję i on ją spełnia lepiej niż jakikolwiek inny produkt na rynku, to wystarczy, że powiesz “Nasze przetykacze przetykają szybciej, przetykają taniej, przetykają mniej brudząc” i do tego nie potrzebujesz żadnego storytellingu.

Natomiast jeśli masz konkurencję, która robi te przetykacze dokładnie takie same jak Twoje, no to w tym momencie musisz opowiedzieć coś, z czym twoi odbiorcy się będą jakoś emocjonalnie identyfikować.

I teraz pytałeś w jaki sposób się tworzy opowieść.

Będziemy rozmawiać o dwóch różnicach.

Czym się różni storytelling od zwykłej reklamy?

Większość ludzi potrafi mówić, natomiast my storytelling uważamy albo za sztukę, albo za jakiś taki dar, nie wiadomo co i tak dalej i tak dalej.

 

Teraz różnica polega na tym, że w storytellingu są obecne pewne struktury, które są obowiązkowe, natomiast w mówieniu takim standardowym ich nie ma.

 

I jeśli robimy storytelling, to musimy sobie po pierwsze zdawać sprawę z obecności tych struktur, a po drugie w jaki sposób je zagospodarować.

I to jest pierwszy kawałek tej różnicy.

 

Drugi – kiedy budujemy sobie strategicznie ten storytelling, musimy sobie odpowiedzieć na pytanie: “czym różni się story od reklamy?”

I żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie, trzeba sobie zadać pytanie “Bez czego nie może istnieć reklama?”

Reklama nie może istnieć bez produktu.

I teraz, jeśli pytasz widownię o to, co przed chwilą widziałeś, o czym to było, ja powiem “o proszku do prania”, to znaczy że widzieliśmy reklamę.

Natomiast to, wokół czego kręci się storytelling, to jest bohater.

Nie ma opowieści bez bohatera, więc kiedy pytasz mnie, co przed chwilą widziałem, o czym to było i ja mówię: “To nie było o Allegro, tylko o dziadku”, to wiesz, że masz do czynienia ze storytellingiem, bo ludzie mówią, że on był o bohaterze, a nie o produkcie.

Przykłady storytellingu marketingowego

I teraz wracając do naszych przetykaczy, potrzebujesz znaleźć ten rdzeń opowieści.

Potrzebujesz znaleźć bohatera, o którym opowiesz tę historię, z którym twoja widownia będzie się w jakiś sposób identyfikować.

Może nawet nie z samym bohaterem, tylko z jego celem.

KeyStory: Ja mam jeszcze takie wrażenie, trochę do tego nawiązując, że jest bardzo łatwo się trochę zachłysnąć tym storytellingiem i mam wrażenie, że na przykład klient bezpośredni ma emocjonalny stosunek do historii, chciałby coś opowiedzieć, chciałby pokazać jakąś opowieść, bo to jest też takie modne, żeby też się pochwalić, ale niekoniecznie rozumie mechanizm działania, że to jest bardziej budowanie wizerunku niż sprzedaż. 

Jakie Ty masz doświadczenia z tym związane? Na przykład przychodzi do Ciebie klient i mówi: “Słuchaj, musimy opowiedzieć jakąś super historię!” A później się okazuje, że on w sumie nie ma z tego żadnych korzyści, produkty mu się nie sprzedają i halo.

Zwykle klient do nas przychodzi i tak naprawdę on ma pytanie, a wręcz obawę: “Jak zbalansować kwestie wizerunkowe do tych sprzedażowych?”

To jest to pytanie słynne, które się powtarza bardzo często, czyli “Jaką mam gwarancję, że nie biorę tych pieniędzy i nie wrzucam do kosza, bo ja bym chciał mieć efekty sprzedażowe już teraz, bo de facto chodzi o sprzedaż, ale z drugiej strony ja wiem, że muszę podnieść ten mój brand wyżej, bo niczym się nie wyróżnia na rynku.”

Jak odpowiedzieć, jak to bilansować, jak rozkładać siłę?

Paweł Tkaczyk: Najlepszą odpowiedzią na to pytanie, które zadałeś, jest pokazanie struktury podejmowania decyzji, która jeden do jednego przekłada się na strukturę kampanii reklamowej.

To znaczy, że kiedy masz klienta to teoretycznie reklama, która sprzedaje nie działa, dlatego że no wyobraź sobie, że podchodzisz do obcego człowieka na ulicy i mówisz do niego” Kup, kup, kup!” 

To nie działa, choćby nie wiem co! Może Ci się wydawać, że działa, ale nie działa.

Ścieżka klienta - jakie etapy musi pokonać klient przed zakupem?

Natomiast wiemy, że klient przechodzi przez pewne etapy, zanim dojrzeje do zakupu. On się musi nauczyć Ci ufać. Pierwszy etap nazywa się:

Budowanie świadomości marki

Szczerze mówiąc, na tym etapie nie ma miejsca na storytelling, dlatego, że ta strategia na samym początku reklamy, które są nastawione tylko i wyłącznie na budowanie świadomości, to są reklamy, których jedynym celem jest nawalanie klienta logotypem po ryju.

I tyle.

Słuchasz reklamy radiowej, gdzie przychodzi baba do lekarza i ona mówi: “Panie doktorze, mam problem”, on mówi “Na ten problem polecam Proctoglivenol.

Proctoglivenol?

Tak, Proctoglivenol.”

Nie ma tam wielkiego story, natomiast cała reklama jest po to, żeby trzy razy upchnąć tę nazwę (potem jeszcze lektor czwarty i piąty raz powtórzy).

Przypisanie do kategorii

Na tym etapie mamy klienta, który szuka dwóch rzeczy: użyteczności i tożsamości.

Czyli jeśli ja mam szkołę angielskiego dla dzieci, no to jeśli mój klient ma dziecko i chce to dziecko nauczyć angielskiego, no to tam jest użyteczność dla tego dziecka

I znowu to jest bezpośrednie mówienie klientowi i tam specjalnie nie ma miejsca na storytelling.

Jeśli chcesz możesz tam wstawić historię, ale szczerze mówiąc to jest zbyt duża armata na taką małą muchę, no bo równie dobry efekt osiągnie ktoś kto bez wielkiej historii powie klientowi trzy razy Proctoglivenol.

Lubienie

Natomiast trzeci etap nazywa się Lubienie i tutaj storytelling robi cudowną robotę.

Zgodzisz się ze mną, że my kupujemy chętniej produkty, które nam się podobają od ludzi, których lubimy.

I to jest tak naprawdę to, co rusza igłę w storytellingu.

Czyli sprawiasz, że produkt ci się podoba i lubisz osobę, która ci go sprzedaje.

Odróżnienie

Natomiast potem jest etap, który nazywa się Odróżnienie.

Tutaj storytelling może być, ale nie musi. To jest taki etap gdzie klient dowiaduje się, jaka jest różnica między tobą a twoją konkurencją.

I do tego możesz użyć takich technik storytellingowych, żeby po prostu uatrakcyjnić pokazywanie różnicy, na przykład zamiast pokazywać tabelkę z danymi, używasz małego storytellingu.

Wiesz, okazuje się, że w tej strukturze kampanii reklamowej nie zawsze masz storytelling, ale są miejsca, gdzie on się naprawdę, naprawdę przydaje.

Trendy w storytellingu

KeyStory: Nie wiem czy śledziłeś Superbowl tegoroczne.

Wyłapaliśmy kilka trendów i ja osobiście mam wrażenie, że marketerzy zza oceanu zaczęli trochę próbować (i moim zdaniem skutecznie) mieszać storytelling ze sprzedażą.

Znaleźli takie myki, takie mechanizmy, jak na przykład ta wcześniejsza promocja przez teasery.

Jak widzisz te zmieniające się trendy, jaką widzisz ewolucję storytellingu na przykładzie chociażby tego tegorocznego Superbowl?

Paweł Tkaczyk: Sam storytelling pod względem mechanizmów specjalnie się nie zmienia i to już od tysięcy lat, natomiast kanały się zmieniają i kiedy rozmawiamy na przykład o tym Super Bowl, to ta ewolucja, o której mówicie, ona jest podyktowana tym, że telewizja przestała być dominującym medium.

To znaczy, że kiedyś mieliśmy tak, że wszyscy oglądali telewizję i jeśli coś było w telewizji, to można było mieć absolutną pewność, że wszyscy to obejrzeli.

Dzisiaj wiralowe materiały mają dużo większe zasięgi w mediach społecznościowych niż w telewizji.

Natomiast Super Bowl jest takim centralnym punktem wokół którego wszystko się kręci.

To znaczy, że możesz mieć pewność, że ludzie najmniej zorientowani w temacie zobaczą reklamę w Super Bowl.

Ale jeśli ktoś się interesuje tematem to prawdopodobnie widział wcześniej teasery.

Głupio byłoby całą komunikację pakować w ten kanał, który kosztuje chore pieniądze za każdą sekundę, kiedy za dokładnie te same pieniądze możesz do bardziej zaawansowanej widowni, która jest coraz liczniejsza, skierować dalszą część tego komunikatu, wcześniejszą część tego komunikatu itd.

To się nazywa Transmedia Storytelling.

KeyStory: Druga rzecz, która jest bardzo ciekawa, to jest coś, co już nie ma takiego związku z Superbowl, natomiast jest ostatnio mocno eksponowane i też czujemy, że w tą stronę pójdzie nasza praca, czyli kreacja shortów wideo.

Bardzo krótkie filmy storytellingowe.

Masz 6 sekund i w tym musisz opowiedzieć historię.

To trochę przypomina Takie ćwiczenia, które czasami się robi na historii pisarstwie, gdzie masz dwie, trzy linijki i musisz w tym opowiedzieć historię, która będzie zwarta.

Toyota zrobiła bardzo dobrą reklamę, która dokładnie to pokazuje.

I też mi się wydaje, że to jest znak czasów, że ten storytelling będzie odchudzany z całego nawisu i sprowadzany do jak najkrótszych form.

Paweł Tkaczyk: I tak i nie. To znaczy, że badania mówią, że dwa trendy zachodzą jednocześnie.

To znaczy, że my z jednej strony oglądamy coraz krótsze materiały, ale z drugiej strony jednocześnie fascynują nas coraz dłuższe.

Jak spojrzysz sobie na kinowe filmy to się okazuje, że one też się robią coraz dłuższe i my nie mamy problemu w angażowaniu się w takie dłuższe rzeczy i to jest coś jednoczesnego, to znaczy, że to nie jest tak, że jeden wygrywa albo drugi.

Przyszłość storytellingu

KeyStory: Pogadajmy rzeczywiście jeszcze chwilę o tych trendach, pogadajmy o tym, W którą stronę Twoim zdaniem to będzie szło?

Czy dostrzegasz w ogóle jakieś kierunki?

W którą stronę będą się zmieniać odbiorcy?

Jak widzisz też ten wpływ AI jeżeli chodzi o naszą pracę?

Czy grozi nam właśnie taki one man army, że mamy jedną osobę, która będzie robiła wszystko?

Paweł Tkaczyk: Już mamy takie one team armies, które robią wszystko, dlatego że wszelkiego rodzaju content kreatorzy to są ludzie, którzy robią wszystko.

Trend, który obserwuję, nie wiem na ile on się nam, wam spodoba, to jest kwestia obniżenia jakości produkcji.

To znaczy, że dojrzewa całe pokolenie, dla którego filmik nakręcony telefonem bez żadnej znajomości elementarnych, nie wiem, kawałków języka filmu, filmowego czy technologii i tak dalej i tak dalej jest okej.

Milionerka na TikToku, która robi filmiki na takim naprawdę chamskim greenscreenie, czy chamskim w sensie z algorytmu TikTokowego i to robi robotę i ludziom to specjalnie nie przeszkadza.

Jest to element stylu, i dorasta całe pokolenie, dla którego ta wielka kinematografia i tak dalej to jest od czasu do czasu, natomiast im to specjalnie przeszkadza.

To jest jeden z takich trendów, które widzę i wydaje mi się, że paradoksalnie AI bardzo pomoże w odwróceniu tego trendu, dlatego że przy pomocy AI ja mogę wygenerować filmik, który jest całkiem niezłej jakości, w sensie ujęcia są ze stabilizowanej kamery versus bieganie z telefone, więc tutaj widzę to jako pomoc dla tych one man armies.

Natomiast nie wierzę, że AI zabierze nam robotę, bo widzę trend w storytellingu, który nazywa się “Wyróżnij się lub zgiń!”

Storytelling w reklamie - Jak zrobić viral?

KeyStory: Może tutaj zadamy jeszcze takie pytanie odnośnie wiralów.

Klient przychodzi, widzi coś w internecie odnośnie bardzo głośnego spotu, który się rozniósł wiralowo i mówi: “Ja też chcę coś takiego”. Jak z tego wybrnąć?

Paweł Tkaczyk: Rozmawialiśmy o reklamie Dziadek Allegro.

Właściwie wszyscy widzieli reklamę Dziadka Allegro.

Ja w tym momencie pytam klienta, która to była reklama z serii.

On mówi: “Nie wiedziałem, że była jakaś seria.”

A ja mówię: “Była i to jest piąta reklama w serii.”

Jedyny sposób, żeby zrobić Viral, to postawić na 100 powtórzeń.

I teraz jeśli wykładasz mi budżet na jedną produkcję i chcesz viral, to to się nie uda.

Natomiast jeśli przyjdziesz do mnie z budżetem na 100 produkcji, to ja w tym momencie mogę w miarę moich możliwości zagwarantować, że któraś z nich pójdzie viralowo.

Natomiast nie ma absolutnie szans, żeby po jednym rzucie kostką jakby wypadła zawsze szóstka.

Jak zaplanować skuteczną kampanię storytellingową?

KeyStory: A jak pracować na co dzień?

Załóżmy, że mam firmę, która rzeczywiście stawia mocno na komunikację.

No i produkuję regularnie content, tworzę regularnie rolki, gdzie opowiadam o przewagach mojego produktu.

Jak mierzyć na przykład, jak reagować na konwersję, na to jak odbierane są nasze materiały, Czy reagować szybko, czy dawać czas, czy szukać cały czas, nieustannie zmieniać?

To bardzo mocno zależy od kanału.

Dlatego, że na przykład YouTube jest kanałem długookresowym.

To jest tak, że te rzeczy na YouTubie – one trwają, one są wyszukiwalne itd.

Natomiast zasada ogólna jest bardzo prosta.

Rób więcej tego co działa, rób mniej tego co nie działa.

Ja mam na przykład arkusz kalkulacyjny, gdzie wpisuję sobie wyniki na przykład moich rolek, jak już zaczęliście o rolkach mówić.

Jeśli coś zażarło, to daję kolejną z serii, natomiast jak nie zażarło, no to mówię: “Dobra, ta seria się do niczego nie nadaje, wyrzucimy i spróbujemy czegoś nowego”.

Paweł Tkaczyk: Opowieści się testuje i testuje się je na trzech poziomach.

Generalnie, kiedy ja projektuję opowieści, to stosuję taką metodę, która się nazywa Cztery Warstwy.

Pierwsza warstwa, która ma najwięcej wspólnego z testowaniem, nazywa się cel.

I teraz cele opowieści mogą być trzy.

Opowieść może generować emocje i to się bardzo łatwo testuje.

To znaczy, że pokazujesz widowni opowieść, testowej widowni, i patrzysz na ich twarze.

Jak oni się śmieją – cudownie!

Jak płaczą – świetnie.

Jak czymś w Ciebie rzucają – super ekstra jest.

Natomiast jeśli oni siedzą, konsumują to i wiesz, żaden mięsień nie drga na ich twarzy, no to wracasz do deski kreślarskiej, no bo to jest źle zrobione.

KeyStory: Bardzo dziękujemy za tę rozmowę. Jak zauważyłeś, staramy się prześledzić całą tę drogę, w której klient od początku aż do samego końca może zobaczyć, co się dzieje z nim, co się dzieje z produkcją w momencie, gdy decyduje się na współpracę, na takie naturalne, porządne, poprawne przejście z komunikacją swojego produktu aż do finalizacji, czyli do tego klienta docelowego.

Także dziękujemy Ci bardzo za tę rozmowę!

Dzisiejszym gościem był Paweł Tkaczyk, strateg marki.

Zapraszamy do Pawła na stronę www.pawełtkaczyk.pl.