Najlepsze kampanie reklamowe Żabki umieściły ją na szczycie innowacji w branży reklamowej. Nasz gość, Sebastian Szaraniec, Marketing Communication & Innovation Director, opowiada o kulisach marketingu w Żabce.

Mateusz: Może najpierw powiesz kilka słów od siebie. Czym się zajmujesz?

Sebastian Szaraniec: Myślę, że wstęp mówi za siebie: komunikacją marketingową. A w Żabce komunikacja marketingowa to jest bardzo dużo rzeczy do opowiadania. Jeśli śledzicie trendy, a na pewno śledzicie – zajmujemy się mnóstwem rzeczy. Jesteśmy firmą bardzo dynamiczną, więc nasza komunikacja też jest dynamiczna. Działamy w zasadzie wszędzie, gdzie tylko się da, bo wszędzie są nasi klienci i my nie tyle ich szukamy, co każdy kanał odpowiada na to, jacy nasi klienci są albo gdzie oni są i czego potrzebują? My ich tam wyszukujemy i trafiamy z naszym przekazem, przynajmniej staramy się.

Działamy w zasadzie wszędzie, gdzie tylko się da, bo wszędzie są nasi klienci i my nie tyle ich szukamy, co każdy kanał odpowiada na to, jacy nasi klienci są albo gdzie oni są i czego potrzebują. My ich tam wyszukujemy i trafiamy z naszym przekazem.

Łukasz: W sumie mieliśmy taką refleksję, obserwując Wasze kanały (co prawda głównie digitalowe), że core komuniakatu jest skierowany w stronę młodszej publiczności i że w sumie to jest taki Wasz główny target. Czy faktycznie tak to wygląda?

Sebastian: Nie, słuchajcie, to nie jest tak, że jesteśmy tylko dla młodych. Bo wiecie, żyjemy w 38 milionowym kraju i nie tylko młodzi utrzymują biznesy.

Mateusz: Gdy ja jako dyrektor kreatywny pracuję u nas nad kreacjami, to najbardziej nie lubię pracować nad targetem, który się nazywa: “wszyscy”, a to jest coś, z czym Ty tak naprawdę musisz pracować zawsze, bo w gruncie rzeczy Waszymi odbiorcami są wszyscy. Jak sobie z tym radzisz?

Sebastian: Wiesz co to pracujemy dla wszystkich. Tylko jak pewnie zauważyliście, jak gadaliśmy tutaj na offie, to te nasze kanały są skrojone pod naszych klientów.

Inaczej się komunikujemy w telewizji, inaczej się komunikujemy w digitalu, a sam ten digital to też ma wiele twarzy, wiele odsłon. Bo i na Facebooku mamy klientów – wiadomo: trochę starszych, na Instagramie – trochę młodszych i bardziej takich life stylowych. I mamy klientów na Tik toku. Tam sobie też obserwujemy, co się dzieje, jakie są trendy i ten nasz kanał też zdobywa dużą popularność, bo jesteśmy uczciwi i prawdziwi w tym, co robimy.

Ale digital to nie tylko spoty, to nie tylko takie działania stricte, komunikacyjne, ale też gaming, który nas coraz mocniej kręci, bo cała zabawa polega na tym, żeby nie przegapić tych takich mikro momentów, albo tych miejsc, w których są nasi klienci albo nasi użytkownicy. Mówię specjalnie “użytkownicy”, bo dla najmłodszej części naszej klienteli to Żabka jest czymś takim, co zawsze było. Oni się urodzili w czasach, kiedy Żabka była. Ta nasza komunikacja też jest po to, żebyśmy w ich głowach przynajmniej budowali taką percepcję, że jesteśmy zajebiści po prostu. No bo jesteśmy, nie da się ukryć.

Jak ktoś z Was bywa za granicą na urlopie, to czego Wam najbardziej brakuje? Mi brakowało takiego sklepu jak Żabka.

Łukasz: To prawda!

Takiego konceptu w takiej skali nie zrobił nikt nigdzie indziej oprócz Polski.

Sebastian: Zobaczcie, że takiego konceptu w takiej skali nie zrobił nikt nigdzie indziej oprócz Polski.

Mówię tutaj o Europie, bo w skali globalnej mamy konkurencję. Ale wracając do komunikacji, to jesteśmy też w Gamingu, no bo tam są i użytkownicy i klienci.

Mówicie, że wiek gracza jest nieokreślony, bo to jest od 6 do 106 i to jest prawda, bo my jesteśmy z tego pokolenia, które grało na 8-bitowcach, potem na Amigach, potem na PC-tach, potem na konsolach, a dzieciaki grają dzisiaj na wszystkim, a głównie w Internecie.

Mateusz: To już takie historie z gatunku “Pamiętasz, jak gry wgrywało się z kasety?”
Biegało się po dworze i człowiek się modlił, żeby, żeby tam nic się nie stało.

Tak, natomiast miałem ostatnio dobrą sytuację z moim 14 letnim synem, bo zapytałem go: ,,A widziałeś? Widziałeś, że Żabka zrobiła planszę do Fortnite?” Okazało się, że oni to zdążyli już dawno obskoczyć z kumplami.

Sebastian: Tak, to jest super projekt, bo nie dość, że poznańska firma – my lubimy takie lokalizmy, bo Żabka też jest firmą wywodzącą się z Poznania. Nie dość, że poznańska firma, która stworzyła naprawdę super set w Fortnicie, który bardzo dobrze wygląda i jest mega grywalny, co jest przetestowane na różnych użytkownikach.
Poznań jest tam super odwzorowany, wszystkie remonty są, wszystkie rozwalone rury, kostka brukowa… nie dało się nią rzucać, ale jakby był taki realizm nie tylko w obrazku, ale w takim experience też.

Ale to nie tylko Fortnite, bo robiliśmy rzeczy na Robloksie. My to testujemy. To też nie jest tak, że dzisiaj Żabka nagle stanie się developerem i wejdzie w Gaming jako taki, bo nie mamy takich ambicji… chociaż nie wiem, zobaczymy! Żabka jest tak dynamiczna, że ja nie wiem co będzie jutro. Sprawdzamy się w różnych rolach albo na różnych płaszczyznach. Jeżeli pojawia się jakaś super okazja do tego, żeby zrobić coś w gamingu, to się nie zastanawiamy, tylko robimy. Właśnie to jest domena Żabki, że my działamy, a nie zastanawiamy się, czy działać.
Bo konkurencja nie śpi i my też jesteśmy obserwowani, co Żabka robi i potem jak nam się uda, to inni to powtarzają.

My też czasami podpatrujemy to, co się dzieje za granicą i my w Polsce naprawdę nie mamy się czego wstydzić

Mateusz: Te różne, nazwijmy to gamingowe działania mocno służą do budowania lojalności grupy.
To są rzeczy, które gdzieś budują mocno przywiązanie, zwłaszcza w tej najmłodszej grupie.

Wyniki sprzedaży hot dogów z tamtego roku są dosyć efektowne, jeżeli chodzi o Żabkę. Nie widziałem badań szczegółowych co do sprzedaży, ale podejrzewam, że ta młodsza grupa tam nieźle ją nabija.

Sebastian: Hot dog i Liptonek to swego czasu tacy królowie. Od tego czasu też zrobiliśmy taką serię filmów animowanych o hot dogu i hamburgerach, po to właśnie, żeby trochę uhonorować te nasze produkty. Mówię głównie o hot dogu. Szczególnie w aplikacji czy w social mediach hot dog jest królem, bo on jest królem sprzedaży, szczególnie wśród tych młodych dzieciaków.
Oni wpadają do Żabki po szybką przekąskę. Hot dog i Liptonek to są dwie takie rzeczy, które się przygotowuje relatywnie szybko i to nie jest najgorsze jedzenie. To jest jakaś tam przekąska, a my tego sprzedajmy po prostu najwięcej.

Mateusz: To jest dobry moment, żebyśmy może zobaczyli moim zdaniem najciekawszą reklamę hot dogów Żabki.

Sebastian: Mieliśmy “Bajki na wynos” od Żabki. To była taka seria, w ramach której stworzyliśmy kilka filmów z kategorii król hot dog. One były zabawne. Na przykład Pojedynek burgerów. Mieliśmy świetną zabawę przy robieniu tego.
To była głośna kampania.

Jakiś czas temu była “Jaka parówa wariacie”. My lubimy podnosić takie popkulturowe konteksty z podłogi, a ten był wybitnie nasz, bo wszystko osadza się na na memie, który się gdzieś kiedyś w sieci pojawił i razem z agencją, która z nami to robiła, doszliśmy do wniosku “Dlaczego nie”. Wtedy też podjęliśmy decyzję, że w ogóle nie będzie kampanii telewizyjnej i cała siła poszła w internet.

Była to kampania bardzo obecna, bardzo silna, ale tylko digitalowa. No bo też ten kontekst wywodzi się z internetu.

Żabka jest odpowiedzią na problemy naszych klientów i te filmy o tym właśnie mówią.

Łukasz: Dzisiaj pojawiła się nowa kampania z Klubem komediowym.

Sebastian: Dobry dobry moment na rozmowę, akurat dzisiaj (śmiech).

Łukasz: Zastanawialiśmy się nad tym, że to taka nostalgia. Trochę nawiązanie do Telezakupów Mango, jakichś teleturniejów. Czy to jest kampania do TV czy digitalowa?

Sebastian: To jest też kampania ukierunkowana głównie na digital. Tym razem postawiliśmy na trochę dłuższe formy. Nie są to takie tradycyjne formy reklamowe, to nie są ani piętnastki, ani trzydziestki, ani nawet minuta, tylko dłuższe formy.

No bo to też jest rozrywka, jakby to ten sposób traktujemy, a za pomocą takiego języka, formy żartu, takiej konwencji przede wszystkim, łapiemy tych trochę starszych użytkowników, którzy może niekoniecznie siedzą w memach, niekoniecznie są odbiorcami komunikacji dla najmłodszych.
Tutaj sprytnie połączyliśmy dwie formy: absurdalnego humoru z naszym delikatnym brandingiem i naszymi produktami, których kompletnie się nie wstydzimy.

Te problemy, które rozwiązujemy przynajmniej w pierwszym odcinku, bo nie będę Wam zdradzał, o czym są kolejne, to na nie Żabka jest rozwiązaniem i te filmy o tym właśnie mówią, w jaki sposób my pomagamy uwolnić ten czas?

Mateusz: No właśnie, ten czas, z tego co pamiętam, od momentu, gdy klient wchodzi do Żabki aż z niej wyjdzie, mija średnio 160 sekund.

Sebastian: Trochę krócej, ale tak. My jesteśmy siecią sklepów convenience. Jak sama nazwa mówi, nie chcemy, żebyś przychodził do nas i tracił czas. Naszą rolą jest, żebyś ty robił to, co chcesz, a do Żabki wpadał, kiedy masz na to ochotę i załatwiał wszystko to, co chcesz, kiedy chcesz i jak szybko chcesz.

A że lista usług dostępnych cały czas rośnie, to tak naprawdę jak się obserwuje, w jaki sposób taka memika internetowa opowiada o Żabce – to coś, co wczoraj było żartem, dzisiaj żartem już nie jest, bo my to wprowadzamy.

Na przykład kiedyś całkiem niedawno rozmawiałem z kimś, kto był bardzo zaskoczony, że mamy usługę czyszczenia butów w Żabce. W Żabce możesz pobrać pieniądze, wyczyścić buty, zjeść hot doga, zamówić wizytę u lekarza, także sky is the limit.

Mateusz: Porozmawiajmy przez chwilę jeszcze o samej komunikacji, bo to chyba dla nas jest najciekawsza. Ostatnio zdecydowaliście się też na współpracę z Sanah. To było ciekawe komunikacyjnie: pojawiły się brandowane produkty, ale też sam spot.

On był bardzo w stylu Sanah. Skąd ta współpraca? Skąd ten pomysł? Jak to tam zadziałało w ogóle?

Sebastian: O szczegółach współpracy za dużo powiedzieć nie mogę. Natomiast to nie jest tak, że myśmy wymyślili tę kampanię sami, bo Sanah była jej współtwórczynią.

Realizacyjne były realizowane w zgodzie z tym, co Zuzia lubi albo jaki ma na siebie pomysł, więc jakby, jak ktoś obserwuje to co ona robi jako artystka i potem to co my zrobiliśmy w spocie, to ten bajkowy klimat wynika z tego, jak ona się komunikuje. My nie chcieliśmy tutaj otwierać, jakby czy wymyślać koła na nowo. Ja uważam, że stworzyliśmy naprawdę bajkowy świat, mieliśmy super kampanię 360, gdzie było głośno ze względu chociażby na samo nazwisko, które w tej kampanii uczestniczyło.

Mateusz: W Żabce często wybieracie taką komunikację, która jest po pierwsze bardzo mocno okraszona humorem. Nawet niedawno było była reklama z Marylą i to bardzo kreatywna.

Ten humor jest bardzo obecny w komunikacji. W sumie on jest bardzo odważny, bo ja ciągle pamiętam tę Żabkę jeszcze z dawnych czasów i jak ona się komunikowała wtedy, a jak wygląda komunikacja teraz.

To jest bardzo odważna komunikacja, pozwalacie sobie na sporo żartu. Po pierwsze jak Wam to działa? Po drugie: czy nie baliście się tak mocnych ruchów, jak chociażby w tej reklamie?

Często decydujecie się na współpracę ze znanymi twarzami. Czy czujecie różnicę w odbiorze (tak wychodziło też z badań, więc pewnie to potwierdzisz, ale też lubię to zderzać), czy czujecie repons w zasięgach, kiedy decydujecie się na współpracę ze znanymi twórcami?

Sebastian: Wiesz co, to zależy. Bo robiliśmy kampanie, które podnoszą jakiś temat popkulturowy z podłogi. My tak lubimy to robić. Uważam, że jesteśmy w tym mistrzami, przynajmniej w Polsce, bo się nie boimy. To jest właśnie ta odwaga, o której wspomniałem wcześniej. Nie boimy się takich rzeczy wykorzystywać w komunikacji.

Odmrażanie Maryli było jednym z takich elementów, ale robiliśmy kampanię bez udziału gwiazd czy celebrytów, bo nie chciałbym nazywać maryli Rodowicz celebrytką, bo to grzech – to jest prawdziwa gwiazda przez duże G.
Jak wspominam plan z nią, to była pełna profeska. Chciałbym, żeby ze wszystkimi się tak pracowało.

Natomiast robiliśmy kampanie, w których nie mieliśmy gwiazd, ale podnosiliśmy tematy popkulturowe typu Jazda z Kawkami. Wykorzystaliśmy tam motyw muzyczny, znany głównie wśród pokolenia dzisiejszych trzydziesto czy czterdziestolatków (Ekwador, Manieczki i te sprawy), a co ciekawe, mieliśmy super respons wśród młodych, którzy doskonale znają ten utwór.

Tak samo jak nasza ostatnia kampania Eksplozja gratisów, gdzie wykorzystaliśmy utworów Kalwiego i Remiego – i okazuje się, że muzyka się nie starzeje. Jak ktoś mówi, że to jest stary kawałek, to jest głupi. Po prostu nie ma czegoś takiego jak stary kawałek, bo te kawałki albo są wykorzystywane na nowo, albo są wykorzystywane w nowych aranżacjach, albo czasami są niewykorzystane w jakiś sposób kreatywnie w reklamie.

My lubimy takie rzeczy robić i teraz – nie chcę powiedzieć, że Maryla Rodowicz była wypadkiem przy pracy, no ale takich współprac mieliśmy raptem kilka. W czasach “Małego wielkiego sklepu” było tego oczywiście więcej, ale to już jest trochę historia, bo już tej platformy nie prowadzimy. Mogę mówić tylko o tym, co jest dzisiaj.

Natomiast nie sądzę, żeby udział gwiazdy jakoś stanowczo wpływał na odbiór komunikacji. Może kampania Uczta Sanah temu przeczy, ale to jest kompletnie inna para kaloszy, bo to jest artystka absolutnie na topie, kochają ją wszyscy.

Ale my jako Żabka w tej komunikacji nie nastawiamy się na współpracę z gwiazdami.

Mateusz: To teraz wsiadamy do kapsuły czasu, odpalamy silnik i cofamy się jeszcze dalej. Wracamy do złotych czasów Allegro – czyli do narodzin storytellingu w Polsce, możemy powiedzieć, bo reklama z Dziadkiem, którą wszyscy znają, to są te czasy. Powiedz mi, zdecydowaliście się wtedy na na ruch w tą stronę, na ruch w kierunku w sumie reklam, który wcześniej kojarzyliśmy z Lewisem czy ze Stanami Zjednoczonymi. Jak to się stało? Dlaczego w ogóle postawiliście tak mocno na storytelling i jak w ogóle storytelling twoim zdaniem pracuje w reklamie, pracuje przy budowie brandu?

Sebastian: To były czasy, kiedy marketerzy byli dość zachowawczy. Allegro – to w ogóle wracamy do jakiejś prehistorii. Ja żyję Żabką od wielu lat.
Marketerzy zachowywali się trochę jak takie spasione koty – wychodzili pewnie z założenia, że nieważne, co się puści w telewizji, na końcu cyferka i tak się będzie zgadzać, sprzedaż będzie rosła.

Ale jak digital tak coraz mocniej zaczął pukać do drzwi, moda na brak telewizora zaczęła postępować, to okazało się, że nawet w tej telewizji, czyli kanale dla dla trochę starszych trzeba trochę zmienić sposób narracji i wyróżnić się z cluttera reklamowego.

Takim wyróżnikiem przede wszystkim było zbudowanie takiej platformy. Wtedy dużo osób z Allegro było w to zaangażowanych. Cały zespół i mój i brand menedżerów w ogóle.

Mnóstwo osób pracowało nad tą platformą.
Chodziło o to, żeby stworzyć coś, co będzie wyróżnialne. Tak powstała platforma “Czego szukasz”. Dziadek akurat nie był pierwszym filmem z tej serii. Jeśli chodzi o reklamy świąteczne to to była druga reklama. Chociaż ta pierwsza też została świetnie przyjeta, jest mega wzruszająca, to jest to, o czym gadaliśmy wcześniej, że reklama musi być albo wzruszająca, albo musi budować jakieś tam skojarzenia czy czy posiadać w sobie nutkę humoru.

I mieliśmy jedno główne założenie.

Fajnie opowiadać świetne historie, bo świetna historia, przede wszystkim dobrze opowiedziana, sprzeda się sama. To “sprzeda” to oczywiście w cudzysłowie, bo jak pamiętacie, tam było mało brandingu. On się pojawiał, był bardzo delikatny, ale przez to właśnie, że ta historia była taka bliska i miała super insight. W całej serii tych reklam były super super insighty, bo reklamy były i o mamie i o psie, i o domu pełnym dzieci – wystarczy sobie zajrzeć na YouTuba. To były naprawdę bardzo fajne historie. Wtedy też postanowiliśmy, że w telewizji będą również inaczej emitowane. To nie były piętnastki. To nie były trzydziestki, tylko były reklamy minutowe, a w digitalu to już w ogóle tam poszliśmy po całości, bo tam po kilka minut reklamy trwały.

Mateusz: Ja też pamiętam ten moment bardzo dobrze.

Było tak, że naprawdę czekało się na kolejne reklamy, tak jak się czekało też na Lewisa. Jak wiadomo, ta druga się trochę wyczerpała, bo ile razy można powtarzać ten sam motyw?
Tak zaczął wręcz to też jest ciekawe.

Sebastian: Udało wtedy, bo ja nie ukrywam, że John Lewis to był taki Everest, donktórego wszyscy dążyli – bo tam były naprawdę genialne historie. Czasami tak mocno abstrakcyjne i tak odjechane, ale jednocześnie i wzruszające i śmieszne, tam było wszystko.

Umówmy się to była reklama sklepu! A my wtedy w Allegro stworzyliśmy taką platformę, która była polskim odpowiednikiem Johna Lewisa. Oczekiwanie widzów na reklamę to było chyba najlepsze, co się może zdarzyć marketerowi.

Dzisiaj są kompletnie inne czasy. Dzisiaj firmy zupełnie inaczej realizują swoje strategie marketingowe w telewizji. Inaczej się też konsumuje treści. Ja nie chcę powiedzieć, że szkoda, że się tak nie robi, bo dzisiaj żyjemy w innym świecie. To, o czym rozmawiamy, to było prawie 10 lat temu. Dzisiaj żyjemy naprawdę w innych czasach, już w czasach zmieniającej się rzeczywistości. Tak jak kiedyś pamiętacie, jak szybko zmieniało się taktowanie procesora w komputerach, to mniej więcej tak dzisiaj się zmienia wersja Midjourney’a, która pokazuje nam, jakie możliwości drzemią choćby w sztucznej inteligencji.

Dzisiaj żyjemy naprawdę w innych czasach, już w czasach zmieniającej się rzeczywistości.

Mateusz: Tak, no to teraz musimy się przenieść do przyszłości. Na pewno jako innowatorzy marketingu obserwujecie te trendy związane ze sztuczną inteligencją. Czy planujecie jakieś kroki w tę stronę? Jakie macie do tego podejście?

Sebastian: Ja naprawdę mam problem z planowaniem przyszłości w kontekście sztucznej inteligencji, bo czytałem ostatnio taki wywiad… Nie pamiętam, kto to był, żebym teraz nie opowiadał bzdur, ale był to człowiek, który stwierdził, że sztuczna inteligencja w dużym skrócie nie zastąpi człowieka, ponieważ nie czuje, nie myśli tak jak człowiek i tak dalej. Pół roku później AI było w stanie zrobić to, o czym on mówił, że się nie da. I to było pół roku, więc naprawdę mnie to trochę przeraża.

Ja wychowywałem się na Terminatorze, więc jak zobaczyłem, do czego może doprowadzić bunt maszyn, to ten świat się zaczyna powoli tak nam materializować.
No ale żyjemy w czasach, w których technologia rządzi. Technologię mamy nawet w piekarniku, więc nie powinniśmy się jej bać. Natomiast ciężko mi powiedzieć w kontekście takim komunikacyjnym, co nam da sztuczna inteligencja. Już dzisiaj wiemy, że z perspektywy produkcyjnej, estymacji kosztów czy w ogóle szukania oszczędności, może nam dać bardzo dużo, ale jeszcze nie jesteśmy na tym etapie, w którym zastąpi nam dom produkcyjny. Chociaż znamy już przecież pierwszy spot, który się pojawił w telewizji, który podobno cały został wykonany przez sztuczną inteligencję. Bardzo szanuję, że ktoś był na tyle odważny, żeby przetrzeć ten szlak. No ale jakby te narzędzia techniki, które dzisiaj są jeszcze na tyle ułomne… ale to jest dzisiaj. Nie wiem, kiedy ten odcinek poleci w sieci, ale może już wtedy będzie tak, że okaże się, że mamy jakiś przełom. No ale jeżeli dzisiaj w telefonie mamy aplikację, która za pomocą 2 kliknięć ze statecznego zdjęcia z łódką zrobi pływającą łódkę, która generuje nam fale, no to o czym my tu rozmawiamy.

Mateusz: Nie ma co ukrywać, że też dużo korzystamy. Ja mam wreszcie bardzo dużą kontrolę nad tym, co chcę uzyskać, jeżeli na przykład chodzi o odprawy zespołu.

Może jeszcze na sam koniec ostatnie pytanko.
Zauważyliśmy taki trend w reklamie, który bardzo się wzmacnia ostatnio i w tym roku był mocno na niego kładziony akcent. Wydobywanie jednej konkretnej funkcjonalności. Na przykład nie wiem z samochodu, z jakiegoś przedmiotu, chociażby na przykład z Żabki – i stawianie całej komunikacji na przykład na jakąś daną funkcjonalność.

Czy możesz zdradzić, jakie macie plany na najbliższą przyszłość w Żabce?

Sebastian: Nie mogę zdradzić, ale będzie się działo. Będzie się działo przez duże D. Będzie się działo w tych kierunkach, w których Żabka jest najlepsza i ma kompetencje.

Łukasz i Mateusz: Bardzo dziękujemy za świetną rozmowę!