09/11/2023| Wywiady

Jaka reklama jest najbardziej skuteczna?

Wywiad z Karoliną i Mariuszem Łodygami


Jak sprawić, żeby pieniądze, które wydajecie na reklamę, nie trafiły do kosza, tylko żeby stały dobrze użyte. Jak zbalansować kwestię wizerunku i sprzedaży i sprawić, żeby to była inwestycja, a nie po prostu fanaberia?

Naszymi gośćmi są Karolina i Mariusz Łodygowie, Stratedzy z  Premium Consulting, którzy na co dzień zajmują się układaniem działów marketingu w kontekście ich komunikacji. 

Zapraszamy do odsłuchania całej rozmowy (powyżej), bo wiedza Karoliny i Mariusza oraz sposób przekazu są na wagę złota!

Poniżej kilka najważniejszych myśli z naszej rozmowy.

Po co ta cała strategia?

Do kogo chcesz skierować swoją reklamę?

Co ma być kluczem komunikacji?

Jaki komunikat ma wybrzmieć?

Stratedzy marketingowi odpowiadają na pytania, na które trzeba znaleźć odpowiedź przed stworzeniem reklamy.

Pływanie w czerwonym oceanie jest fajne tylko wtedy, kiedy obserwuje się kogoś innego. Gorzej, kiedy samemu jest się obiektem, rybą, która pływa w zbiorze identycznych podmiotów biznesowych. Stratedzy robią badania, żeby zobaczyć, gdzie jest luka rynkowa, jak można uplasować tam klienta tak, żeby było wiadomo, co go różni od konkurencji, dlaczego warto go wybrać – i to najlepiej tak, żeby przy tym obronić wyższą cenę.

Następnym krokiem jest ustawienie strategii marki, która jest esencją tego, jak firma ma się pozycjonować w umysłach, ułożenie tego w strategię komunikacji, a a na kolejnym  etapie przychodzi czas na tworzenie reklamy – na przykład właśnie filmowej.

Jaką mam pewność, że pieniądze na reklamę nie trafią do kosza?

Wiele lat temu Mateusz usłyszał od prezesa firmy, która była zainteresowana współpracą, takie zdanie:

„Tutaj leży góra moich pieniędzy, tam jest śmietnik. Jaką mam gwarancję, że nie biorę ich teraz i nie wyrzucam do tego śmietnika?”

Dobrze zaprojektowana reklama to inwestycja, która długofalowo przyniesie rezultaty.

Natomiast jeśli pracujesz w dziale marketingu, to wiemy, że często musisz po prostu szybko i skutecznie pokazać prezesowi wyniki sprzedaży. Zapytaliśmy naszych ekspertów, jak w takim razie kreaować reklamę – tworzyć reklamy storytellingowe, wywołujące emocje i podkreślające wartości marki – czy raczej cenówki, nastawione na sprzedaż.

W związku z tym stajesz przed odwiecznym dylematem: dbać wizerunek czy też sprzedawać? Cenówki w reklamie czy budujemy naszą markę jako coś, co jest wartością?

Jak to się powinno rozkładać?

Co jest lepsze? Budowanie wizerunku czy sprzedaż?

Odpowiedź na to znaleźli Peter Field i Les Binet z Brytyjskiego Stowarzyszenia Praktyków Reklamy.

Co zrobić, żeby nie stracić pieniędzy?

Przede wszystkim dobrze sobie zaplanować kampanię w długoterminowym zakresie. Nie ma sensu zamawiać reklamy, jeśli mamy wykupione 2 emisje w telewizji i to koniec naszych działań marketingowych. Niezależnie od tego, jak kreatywny byłby wsad kreatywny w takiej reklamie, nie przyniesie ona rezultatów.

Mariusz Łodyga: „Załóżmy, że zaplanujesz sobie działania dobrze uplasowane strategicznie. Będziesz wiedział do kogo kierujesz reklamę, kto jest twoim targetem, potem będziesz znał wyróżniki w tej komunikacji, czyli co musi wybrzmieć, jaki kluczowy przekaz, jakie KeyStory musi być opowiedziane w tej całej historii reklamowej. Kiedy to zrobisz, to jest Ci dużo łatwiej. Ale potem masz jeszcze pytanie „To jakie reklamy robić? Czy codziennie przypominać o tym, że masz wyprzedaż, czy być może jednak budować wizerunek?” 

Les Bienet i Peter Field mówią nam bardzo prosto. Musisz mieć działania, które aktywują sprzedaż, bo to jest normalne. Każdy szef finansowy będzie mówił: „To ile, Mateusz, na koniec dnia dowiozłeś sprzedaży tym spotem, czy pójście do tej telewizji miało sens?” – i to będą reklamy, które będą mogły być rozliczane pod kątem aktywacji użytkowników. Czyli: obejrzałem, usłyszałem, że jest jakaś promocja, że zbliża się Black Friday, dotarłem do całej kategorii użytkowników z informacją „Hej, zobacz, tu mamy 15% promocji na telewizor” ” Marian, to jest idealna okazja, kupmy nowy”.

I wtedy zaczyna się dziać magia, ale ona nie zadzieje się tak dobrze, jeżeli wcześniej nie ugruntuje się pewnych rzeczy.”

Czy wyjdzie Pani za mnie?

Mariusz Łodyga: Tę sytuację można porównać do randkowania.

Nie podchodzisz do przypadkowej osoby na ulicy i nie mówisz: „Pani Bożeno, czy wyjdzie Pani za mnie, bo ja akurat szukam żony?”

A ona na to: „Policja!”

Wraca do domu i czuje się atakowana przez molesta. 

To jest szaleństwo!

Chyba mogę to powiedzieć, bo jesteśmy małzeństwem. Mimo że szukałem trwałego związku, na początku zdecydowanie postawiłem na brand building.

Czyli generalnie byłem świadomy tego, że moim celem jest związek długoterminowy (konwersja małżeńska), jednak na randce mówiłem o różnych rzeczach, które niekoniecznie wywierały presję na Karolinie (Kup teraz!).  

Czyli generalnie budowałem relacji, Budowałem emocje, budowałem te wszystkie rzeczy, które są na poziomie człowieka z człowiekiem potrzebne do tego, żeby wytworzyć w ogóle chęć do czegokolwiek, do kontynuacji, do bycia w relacji.

I to bardzo często jest dobra analogia, kiedy mówimy o budowaniu relacji, bo po drugiej stronie komunikacji nie są boty, tylko ludzie.

Według niektórych badań nawet 95% decyzji, które w ogóle podejmujemy w życiu, nie wynika z racjonalnych przesłanek. 

Większość decyzji jest podświadoma, intuicyjna, szybka, bez przetwarzania dużej ilości danych. I teraz jeżeli mówimy o wydawaniu pieniędzy na reklamę, to jeżeli rozumiemy, jak działa umysł ludzki, to wiemy, że komunikacja musi być właśnie w procesie długoterminowym, bardziej emocjonalna, bardziej wizerunkowa. A kiedy przychodzi sezon na przykład na wyprzedaże albo na jakąś akcję typu Back To School, to wtedy mówisz: „Słuchaj, kojarzysz naszą markę, bo oglądałeś przez 4 kwartały komunikację, a teraz zobacz, mamy rabat 15%” I wtedy możesz powiedzieć prezesowi: Panie Prezesie, jeżeli nie chce Pan wydać tych pieniędzy, to zaplanujmy to kompleksowo. Zróbmy jeden spot wizerunkowy, który będzie cykliczny długoterminowy, który będzie prosty i łatwo zrozumiany nawet przez czterolatka, a potem w odpowiednim momencie włączymy aktywację sprzedaży.

Ale tak naprawdę, żeby szeroka grupa, do której adresujemy naszą komunikację, załapała w oka mgnieniu, o co nam chodzi, nie zrobi się do końca tylko i wyłącznie za pomocą kampanii aktywującej sprzedaż. Aktywacja sprzedaży następuje w sytuacji, w której mamy użytkownika, który jest wychowany, który rozumie.

Mateusz: Czyli możemy powiedzieć, że sprzedaż jest tą zapałką, ale ognisko trzeba zbadać wcześniej.

Karolina: Bardzo ładnie powiedziane. Ja jeszcze się może odniosę do tego, co powiedziałeś wcześniej? Tak, że klienci do nas przychodzą mówią: to jaki powinniśmy zrobić spot, wizerunkowy czy sprzedażowy. Moje pytanie brzmi: dlaczego mamy wybierać? Powinniśmy mieć oba spoty, bo każdy jest do innych celów.

"Sprzedaż jest zapałką, ale ognisko trzeba zbudować wcześniej."

Mateusz: Jak nasi widzowie wiedzą, my kochamy storytelling. Wiele naszych kampanii jest storytellingowo-wizerunkowych. Natomiast często ten styling jest też wpleciony w sprzedaż. Na przykład w reklamie Netto:

Ta reklama na końcu ma bardzo mocny komunikat sprzedażowo-promocyjny, ale całą narrację, którą prowadziłem, prowadziłem tak, żeby trzymać napięcie i uwagę widza.

Mariusz Łodyga: I teraz błąd, jaki mógłbyś popełnić, zakładając, że byłbyś gościem, który chciałby rozwinąć brand, to powiedzieć: „To ja sobie teraz zrobię markę, która będzie tak jak Netto” i skopiujesz proste mechanizmy, które obserwujesz. Netto ma komunikację marketingowo – sprzedażową, ma swoją sieć dyskontów, gdzie możesz robić zakupy.

I skopiujesz ten etap życia marki za pomocą na przykład działań reklamowych, a pominiesz na przykład etap budowy marki. Czyli pominiesz etap budowy skojarzeń, budowy całego wizerunku marki na rynku, a przejdziesz od razu do etapu, w który realizowana jest konwersja. Popełnisz błąd. Dlaczego? Bo jak byś poszedł takim mentalnym tropem, to Netto ma już zbudowaną mentalną obecność w grupie docelowej.

Przejeżdżasz przez jakieś osiedle i widzisz, że to jest supermarket, w którym możesz kupić produkty codziennej rotacji w Twoim domu. I jak widzisz później reklamę typowo sprzedażową, to możesz powiedzieć, że tu jest połączony parametr tworzenia marki, bo już tam kupowałeś. Czyli Ty masz skojarzenia, bo przynajmniej raz byłeś w takim sklepie.

I skoro widzisz, że Twój ulubiony proszek do prania jest trochę tańszy niż u konkurentów – to tuptasz – i wtedy dobrze reagujesz na aktywację sprzedaży!

Ale jakbyś był takim obserwatorem, który mówi: „To ja skopiuję dokładnie to, co nie mają, nie będę się bawił w żaden brand building, oni tylko jadą na aktywacji sprzedaży.” To się nie uda.

Jak w takim razie podzielić budżet na budowanie wizerunku i aktywację sprzedaży?

Mateusz: Dochodzimy do finalizacji. Tego, od czego zaczęliśmy. Mamy tę górę pieniędzy, o której wiemy już, że jej nie wyrzucamy.

To teraz jak to podzielić?

Załóżmy, że nasz klient planuje działania i chce część rzeczy przeznaczyć na to, żeby zdobywać Twoje serce, gdyż jeździsz teraz Volkswagenem, ale za 3 – 4 lata pewnie będziesz zmieniał samochód.

Zatem on już teraz chce dbać o to, żeby zbudować dziś marketingowy przekaz, który będzie do Ciebie docierał, a część chce wydać na tę konkretną osobę, która teraz ma potrzebę zakupową. Jak podzielić ten budżet?

Mariusz Łodyga: Podam Ci konkretną odpowiedź. Gotowy jesteś?

Peter Field i Les Binet mówią o proporcjach 60 do 40. Czyli jeżeli byś miał na przykład lokować budżet, to 60% powinieneś przeznaczyć na emocjonalną komunikację – taką brand buildingową, a 40% na racjonalną komunikację perswazyjną, która mówi „Hej, szukałeś pralki? Taniej nie znajdziesz!”

Oczywiście są różne kategorie, bo tutaj może byście powiedzieli, że jeżeli sprzedajesz usługi dla firm, to te proporcje powinny być mniej więcej 50 x 50. To też często jest pułapka, bo bardzo często się przyjmuje, że B2B nie jest wrażliwe na emocje, że tam są procesy racjonalne.

Nieprawda! Oni po prostu muszą racjonalizować.

„Dlaczego tak naprawdę wybrałem KeyStory? No wiesz, bo oni za sekundy się rozliczają” (śmiech). Ale tak naprawdę wiesz, co oni kupią? „O, oni zrobili świetny spot dla Siępomaga i my byśmy chcieli tak samo dobrze się komunikować.” Czyli emocja, wiarygodność, te wszystkie rzeczy, które zbudowałeś tym całym przekazem, który Wy robicie, ewangelizujecie swoich odbiorców na swoim własnym kanale na YouTubie. Czyli ja rozumiem, że macie warsztat, macie umiejętności, macie zaplecze – to są racjonalne powody, dla których ja mogę zdecydować się na wybór, ale dlaczego Wam zaufam? No bo na przykład konsumuję Wasze materiały, gdzie dowiaduje się o tym jak pracujecie, budując wiarygodność.

I to nie jest tak, że B2B jest bardzo racjonalne i tylko patrzy sobie na specyfikację i przelicza tabelki, ale jeszcze patrzy właśnie tak, jak człowiek w ogóle patrzy.

Gdybym Was zapytał, to pewnie byście powiedzieli, że B2B raczej powinno mówić o takich twardych danych. A potem się okazuje: „Wiesz, kupiłem od nich, bo za tą marką stoi Kowalski, którego od 30 lat śledzę i zawsze chciałem z nim pracować.”

Zapraszamy do obejrzenia i wysłuchania całego wywiadu!