Czy reklamy foodowe zawsze muszą być piękne, apetyczne, ociekające smakiem i zapachem? Niektóre marki do tematu podchodzą w zupełnie inny sposób – i osiągają swoje cele! Przedstawiamy Wam TOP 5 Odważnych, Szalonych i Kontrowersyjnych Reklam o Jedzeniu. W tym odcinku wyjaśniamy, co stoi za reklamami, które budzą kontrowersje, są niesmaczne, a na dodatek – wcale nie eksponują produktu.

Shockvertising to wywoływanie reklamą skrajnych emocji u odbiorców, np. przez wykorzystanie treści kontrowersyjnych, ryzykownych lub wzbudzających odrazę.

W dzisiejszych czasach kontrowersyjny przekaz jest jednym ze sposobów docierania do odbiorcy, który jest już nasycony komunikatami w telewizji i mediach społecznościowych. Gdy opinia publiczna zalewa markę falą krytyki, czasem jest to dla niej powód do radości – w myśl zasady “nieważne co, ważne, żeby mówili”. W końcu, żeby liczyć na takie zasięgi, jakie marka może zdobyć dzięki mediom społecznościowym, firma musiałaby wydać dziesiątki lub nawet setki milionów dolarów (co zobaczycie na naszych przykładach). Idealnie, gdy marketingowcy znajdą sposoby na to, żeby zszokować, a jednocześnie wywołać pozytywne skojarzenia – jeśli chcecie zobaczyć przykłady, czytajcie dalej (lub obejrzyjcie materiał wideo powyżej).

Chociaż większa rozpoznawalność marki jest kusząca, wykorzystanie shockvertisingu wiąże się z ryzykiem. Istnieje cienka granica między zaskoczeniem a oburzeniem. Zadaniem marketerów jest stąpanie po tej granicy, ale nie przekraczanie jej. Celem marketingu jest dotarcie do dużej grupy odbiorców, jednak gdy coś pójdzie nie tak, może się okazać, że ta duża grupa poczuje się dotknięta, a reklama wywoła skutek odwrotny do zamierzonego.

W standardowych reklamach foodowych obraz ma nam wynagrodzić to, że nie czujemy zapachu i smaku. Dlatego tak często kadry, które oglądamy na ekranie, są mocno estetyzowane. Często towarzyszą im też sugestywne dźwięki. W reklamach, które wybraliśmy do tego przeglądu, produkty pojawiają się na drugim planie. Twórcy reklam korzystają z faktu, że ich produkty są dobrze znane, dlatego uciekają od tradycyjnego oblewania batonika czekoladą. Wiedzą, że mogą posunąć się o krok dalej i sięgnąć po silne emocje szoku i oburzenia.

Ta reklama jest tak mocno osadzona w serialu, że niektórzy odbiorcy mylnie biorą ją za sceny z filmu z lokowaniem produktu. Trzyminutowy spot reklamowy ze zwartą akcją i dobrze zbudowanym napięciem wciąga i wywołuje miły dreszczyk związany z serialem. I do tego wszystkiego dołożono pizzę, a właściwie jedynie pudełko, bo w całej długiej reklamie ani razu nie pojawia się produkt. Funkcjonujemy na poziomie opakowania i logotypu.

Spójrzmy na kampanię strategicznie: po co takich ruch?

Dzięki tej reklamie pizza staje się częścią świata, który oglądamy. Twórcy reklamy zyskali to, że w momencie, gdy odbiorca chce odpocząć i sięgnąć po Netflixa, to pizza Domino’s wydaje się idealnym uzupełnieniem tej chwili. Jest klasyczna, tak klasyczna jak ten serial. Dodatkowo, mimo że reklama jest zakorzeniona w przeszłości, jednocześnie wykorzystuje aktualne trendy, czyli użycie aplikacji do zamawiania pizzy “siłą woli” (czyli za pomocą rozpoznawania ruchów twarzy).

Bardzo dobrze wymyślona kampania reklamowa.

Wiemy. Przepraszamy. Tego się nie do odzobaczyć! Po pięknej, wypracowanej estetyce “Stranger Things” nastała pora na typową komunikację Skittles.

Zanim przejdziemy do analizy, warto zobaczyć jeszcze drugi spot reklamowy w podobnej tematyce – “Yoghurt Boy”.

tytuł: Yoghurt Boy
agencja: DDB Chicago
reżyser: Ian Pons Jewell
producent: Nick Goldsmith

Zwróćmy uwagę na zdolność narracyjną reżysera. Widać, jak dokładnie kontroluje tempo narracji, przychodzi na twarze w odpowiednich momentach, pokazuje drogę, jaką Skittles pokonuje poprzez pępowinę, skacząc bliskimi ujęciami. To wszystko potęguje wrażenie. Typowa komunikacja Skittles – zaskakująca i obrzydliwie skuteczna, nieprzerwanie od wielu lat!

To kolejny w zestawieniu spot reklamowy, w którym produkt jest schowany. W przypadku Snickersa aż kusi, żeby karmelowy batonik obsypać orzeszkami i oblać czekoladą w 3D. Tu jednak produkt jest nieobecny – widzimy tylko opakowanie. Na pierwszym planie są emocje związane z dążeniem do tego, żeby go mieć. Dzieciaki zrobią wszystko, żeby Snickersy były ich.

Ten spot reklamowy jest bardzo minimalistyczny, można go było wyprodukować dosyć tanim kosztem, a opiera się na świetnym pomyśle, dobrej komunikacji i skutecznym operowaniu budżetem. Jak widać, to wystarczy, żeby wyprodukować wiral.

tytuł:Interview
agencja: CLM BBDO
dyrektor kreatywny: Gilles Fichteberg, Jean-Francois Sacco
reżyser: Matthijs Van Heijningen

Ta reklama od razu kojarzy się z filmem “Fight Club” z 1999 roku.

Sceny w tym spocie są pełne dynamizmu, emocji i trochę przemocy. Z całą pewnością komunikat jest bardzo odważny.

Przyjrzyjmy się chwilę targetowi tej reklamy. Przed twórcami spotu wideo stanęło zadanie skupienia się na grupie, która dopiero wychodzi ze szkoły i wchodzi w życie – wiek ok. 18-25, odbiorcy Coca-Coli.

Pepsi wysłało w tym filmie komunikat: “Jak chcecie, możecie być grzeczni. my jesteśmy pojechani, jesteśmy bardziej ekstremalni!”. Jest to więc próba zagospodarowania targetu, który wtedy w 2009 był jeszcze ciągle bardzo dobrym wyborem, bo to była generacja, która chciała się dookreślić, pokazać, że jest zbuntowana.

Nie mogliśmy się dogadać co do miejsca nr 1, więc postanowiliśmy nagrodzić dwa spoty. Co ciekawe, są to spoty jednej marki i choć oba odważne, to zupełnie odmienne, skierowane na dwa różne rynki.

tytuł: Eat Like Snake
reżyser: Kinka Usher – House Of Usher
produkcja filmowa: Cbs Riot

tytuł: The Moldy Whooper
agencje: INGO, Sweden / DAVID Miami / Publicis
reżyser i producent: Markus Ahlm
producent: Lena von der Burg

Reklama “Eat Like Snake” kieruje się na rynek azjatycki, na którym panuje zupełnie inne myślenie o reklamie niż na rynkach europejskich czy w USA – o czym będziemy mówić w jednym z kolejnych odcinków.

“The Moldy Whooper” bazuje na całkowicie innym koncepcie, ale i tu czeka nas szok i niedowierzanie. Burger pokrywa się pleśnią. Pokazanie procesu psucia się towaru to bardzo odważny krok dla reklamodawcy. Tutaj z brzydoty uczyniono atut, wskazujący na brak konserwantów chemicznych.

Ta reklama pojawiła się w momencie, kiedy w mediach zrobiło się głośno o rzekomej sytuacji, w której pozostawiono burgera z McDonalda na długi czas, a on dalej wyglądał świeżo i smacznie. Twórcy spotu skorzystali z mitu, który był obecny w komunikacji społecznej i zrobili kontrreklamę, która tę miejską legendę przekuła w niezwykle skuteczne narzędzie.

Jak wiemy z badań, sprzedaż wzrosła o 14%. Wzrost świadomości odnośnie sztucznych konserwantów wzrósł o 400%. Ten spot reklamowy miał 8,5 mld wyświetleń, a dzięki temu, że wszystkie media rozpisywały się o tej kampanii, zarobiła ona organicznie 40 milionów dolarów.

Trzeba też dodać, że mimo upływu lat, ta jedna kampania wciąż sprawia, że Burger King jest utożsamiany z jedzeniem lepszej jakości niż inne fast foody.

Tak ogromne znaczenie dla wizerunku marki może mieć jedna dobrze przemyślana kampania reklamowa!

O temacie reklam żywności moglibyśmy rozmawiać godzinami. Jeśli potrzebujesz reklamy dla Twojej marki, zobacz nasz showreel i porozmawiajmy o Twojej reklamie!