22/06/2023| TOP 5

Trendy w reklamie - najskuteczniejsze filmy reklamowe wg instytutu Kantar


Instytut Kantar wybrał najbardziej skuteczne reklamy ubiegłego roku. Dlaczego zadziałały? Jakie trendy dominują wśród nich? Jak możemy to przełożyć na komunikację naszych marek? O tym rozmawiamy z Agnieszką Juszkis, Dyrektorką Marketingu w jednym z największych centrów handlowych w Polsce, Posnanii.

5 Trendów według instytutu Kantar

Trend 5 - Eskapizm i tworzenie innych światów

Tytuł: The Infinite Parade
Klient: Disneyland Paris
Agencja: BETC

Każdy rodzic chce, żeby jego dziecko zapamiętało dzieciństwo jako coś magicznego. Ta reklama odwołuje się do tych pragnień, prowadząc storytelling z perspektywy dziecka będącego w świecie, który na chwilę się zatrzymał.

W reklamie została zachowana disneyowska plastyka. Cały spot jest przesiąknięty barwami, które znamy ze słynnej czołówki z zamkiem i sztucznymi ogniami.

Co bardzo ważne – dzięki zatrzymanym kadrom osiągnięto też efektywność budżetową (oczywiście w skali kwot disneyowskich). Widać, że ten spot został bardzo dobrze przemyślany i napisany, również pod kątem optymalizacji budżetu.

Trend 4 - Emocje, które tworzą wspomnienia

Tytuł: KFC Héritage
Klient: KFC
Agencja: Havas Paris

W całym spocie, poza podsumowaniem, nie pada ani jednego słowo. To muzyka jest najważniejszym aktorem. Współczesny utwór przenosi nas do przeszłości, która dostosowuje się do piosenki. Mamy i przeszłość i nowoczesność, wszystko spójnie ze sobą współpracuje.
Ten eklektyzm czasowy i kulturowy został zastosowany w bardzo konkretnym celu. Dzięki niemu „maskotka” firmy została nienachalnie przeniesiona do nowego pokolenia.
Tak jak w poprzedniej reklamie, tu też warto zwrócić uwagę na kolorystykę. W momencie, kiedy bohater zostaje przeniesiony do przeszłości, można było zastosować czerń i biel, jednak nie zrobiono tego. W zamian mamy tu bardzo delikatnie zmienioną paletę, przypominającą barwy Kodaka z lat 90.
Dzięki temu przeniesienie bohatera w czasie jest tylko delikatnie zaznaczone i nie powoduje odczucia sztuczności sytuacji. Natomiast uzyskane dzięki temu ciepłe kolory powodują, że mięso wygląda lepiej i burger jest bardziej apetyczny!
Wróćmy jeszcze do muzyki. Według badań Kantara, jeżeli muzyka w reklamie jest dobrze dobrana, to następują zdecydowane wzrosty efektywności i skuteczności reklamy. Porównując w stosunku do reklam, które nie mają takiego utworu, mamy następujące wyniki:
– wyróżnialność reklamy + 8%, 
– wyrazistość +9%,
– zaangażowanie +8%.
Można więc powiedzieć, że zastosowanie odpowiedniego utworu muzycznego, daje nam wzrost o jedną dziesiątą we wszystkich najważniejszych wskaźnikach.

Trend 3 - Odpowiedzialność za lepszy świat

Jest to trend bardzo silnie obecny korporacyjnie, ponieważ klienci zaczęli tego od firm bezwzględnie wymagać.

Klienci chcą powiedzieć „Sprawdzam”, obejrzeć firmę z różnych perspektyw, dotrzeć do jej KRSu i raportów rocznych, wiedzą, że mogą do niej napisać i oczekiwać wyraźnej odpowiedzi. Z tym trendem łączy się wiele wątków, m.in. uczciwość społeczna, inkluzywność, greenwashing,

Zdecydowanie jest to dopiero początek zmian, ten temat będzie w reklamie dominował.

Tytuł: Wie ist er niet groot mee geworden
Klient: Unilever/ Calvé Pindakaa
Reżyser: Ismael Ten Heuvel
Agencja: Alfred

To nie jest wymyślona historia. Ten spot pokazuje dzieciństwo realnej osoby, tenisistki z niepełnosprawnością, która wygrała 44 wielkie szlemy. Wyjątkowy film, wyjątkowe, inkluzywne przesłanie. Również doskonale dobrany utwór Queen, którego przesłanie odpowiada przesłaniu reklamy, a swoją rytmiką nakręca cały spot. Warto zwrócić uwagę na świetnie sprzedany packshot, który w spocie nie stanowi obcego ciała i nie „przeszkadza” opowiadanej historii.

Trend 2 - Prostota ułatwia życie

Nie jest to ulubiony temat marketerów, którzy przecież chcą, aby to co tworzą było wyjątkowe, wyraziste i unikatowe. Okazuje się jednak, że klienci, którzy są zmęczeni i przebodźcowani oglądaniem setek reklam, doceniają prostotę.

Tytuł: Live sustainable #LikeABosch
Klient: Bosch
Agencja: Jung von Matt / Pingüino Torreblanca

Mimo że ta reklama jest dosyć wyważona, kiedy rozłożymy ją na części pierwsze, pojawia się bardzo dużo wątków. Mamy trzy różne produkty, trzy różne cechy, pokazane w sprytny sposób, również wątek ekologii. Brief tej reklamy musiał wyglądać jak koszmar! Tymczasem w ciągu 30 sekund totalnie prostego przekazu, z muzyką, którą już znamy, wszystkie te wątki łączą się zgrabnie w jedną skuteczną całość.

Trend 1 - Humor - niech się uśmiechną!

Tytuł: A Better Way To Fly
Klient: Air New Zealand
Reżyser: Paul Middleditch
Agencja: True
Produkcja filmowa: Plaza

Jest to spot, w którym nie brakuje językowych żartów i anglosaskiego poczucia humoru. W samej narracji jest dużo fajnych zabiegów, fajnych smaczków”. Oglądając tę reklamę po raz dziesiąty, ona dalej nas nie męczy, a z drugiej strony mówimy tutaj o bardzo prostych rzeczach: o dobrym jedzeniu, o trasach, o tym, że stewardzi i stewardessy są przyjemni. Gdyby pokazano to w klasyczny sposób, prawdopodobnie byłoby to nużące i sztampowe.

Podsumowując, czynnik skuteczności reklamy jest niezwykle istotny, zarówno z punktu widzenia twórców reklamy, jak i klientów. Dlatego tworząc reklamę, dobrze jest korzystać z trendów i badań konsumenckich.