Reklama ma być kreatywna i wciągająca. Z drugiej strony –  potrzebujemy pokazać produkt, a klient musi uzyskać swoje wyniki sprzedażowe. Jak to pogodzić?

O tym rozmawiamy z Pawłem Janasem, Dyrektorem Kreatywnym w GoldenSubmarine.

Agencja: Grey London
reżyseria: Leila and Damien de Blinkk

To jest reklama samochodu, ale samochód pozostaje tylko tłem. Na pierwszym planie jest kobieta, która z precyzją mówi, jakie ważne jest życie, jak ważne są szczegóły w życiu. Cały film jest tak prowadzony, że patrzymy, co ta kobieta robi, czego dotyka, jak się uśmiecha i jesteśmy w tym razem z nią. Nic nie jest tam wprost powiedziane o samochodzie. Oczywiście są pokazane te wszystkie liczniki, delikatne obszycia skóry, piękne wykończenia, ale to tylko tło historii. Wszystko jest spójną opowieścią, w której chwytamy emocje i przechodzimy z obrazka na obrazek. Ruchy, nieostrości, praca kamery, skojarzenia, zderzanie z naturą, wtapianie samochodu w świat zastany, tak, że jest on jego częścią, a nie obcą ingerencją. W tej reklamie harmonia to słowo klucz.

agencja: Forsman & Bodenfors, Sweden
Scenariusz i reżyseria: Gustav Johansson

To jest reklama o systemach ułatwiających jazdę. Skupiając się na tym, twórcy mogli pokazać kierowcę i wszystkie te wyświetlacze, które pokazują, jak systemy działają i reagują. Zamiast tego, na pierwszym planie mamy opowieść, nie samochód. Podobnie jak w poprzedniej reklamie, z tą różnicą, że tutaj samochód pojawia się dopiero w finalnej scenie, uzmysławiając nam, po co była cała ta opowieść. Sama historia dziewczynki jest budowana tak, żeby na każdym kroku podnosić stopień zaangażowania emocjonalnego, abyśmy jak najgłębiej w nią weszli. W konsekwencji, kiedy samochód się zatrzymuje, uczucia te osiągają apogeum. Warto zaznaczyć, że reklama ukazała się w 2017 roku, ale dzięki dobremu storytellingowi dalej jest świeża, wcale się nie zestarzała i równie dobrze mogłaby wyjść teraz.

agencja: Grey, London
reżyser: Marcus Söderlund

To już trzecia reklama automotive i po raz kolejny mamy w niej tylko kilka sekund samego samochodu. Do tego użyto w niej minimum słów. U nas wciąż reklamę prowadzi się tak, że próbujemy powiedzieć dużo rzeczy, bo musimy sprzedać jak najwięcej benefitów. Tutaj Volvo pozwoliło sobie na to, żeby powiedzieć tylko jedną ważną rzecz, która jest istotna i dla ich marki, i dla ludzi. Jest to rzecz bardzo ogólna, nie tak jak w poprzedniej reklamie: “Mamy system bezpieczeństwa, który hamuje samochodem”, tylko po prostu: “Nasz samochód daje poczucie wolności”. Pomimo że ma swoje lata, ta reklama również jest świeża.

agencja: Wieden+Kennedy
reżyser: Ivan Zachariás
produkcja filmowa: Stink

Honda ma to do siebie, że w swoich reklamach stara się “upchnąć” całą gamę produktów. Charakterystyczna dla nich jest też duża rozpiętość czasowa, są dumni ze swojej historii i starają się ją zawsze podkreślić. To wszystko jest obecne również w tej reklamie. Co sprawiło, że znalazła miejsce w naszym zestawieniu? Tutaj historia opowiedziana jest piosenką, będącą motywem przewodnim całego spotu. Znowu nie mamy tu ani jednego słowa, jedynie lektor, który na końcu mówi, że sam nie mógłby lepiej tego opowiedzieć. Perełka.

agencja: Wieden + Kennedy London
reżyser: Antoine Bardou-Jacquet
produkcja filmowa: Partizan

Jak to jest, że same odgłosy samochodu nas tak urzekają? Te wszystkie dźwięki przechodzą do nas, wnikają w nas i dzięki temu zaczynamy po prostu czuć ten samochód, a kiedy już go czujemy, to wiadomo, że chcemy go mieć. Na tym polega cała tajemnica tej reklamy. Zwróćmy również uwagę na to, jak udział chóru i dyrygenta komunikuje elitarny charakter reklamowanego samochodu.

Łukasz: Porozmawialiśmy o reklamach, które się Tobie podobają, porozmawiajmy w ogóle o kreacji w reklamach filmowych. My jesteśmy kreatywnym domem produkcji filmowej, dostajemy zazwyczaj już gotowy scenariusz od agencji. Od czego to się zaczyna? Gdzie jest ten początek?

Paweł: Pokazałem Wam te reklamy, żeby powiedzieć: „Najważniejsza jest zawsze historia”.  Kiedy sprzedajemy coś takiego jak marzenia, jak emocje, jak coś, co ludzie mają pożądać, to musimy zbudować historię. Można tę historię budować za pomocą słów, jak widzieliście na początku, ale można też budować tylko hasłami, które pociągną nas do tego, żeby o czymś mocniej pomyśleć, albo samą muzyką, jakąś piosenką. To wszystko jest istotne: wybór utworu, kto będzie prowadził kamerę, kto będzie to reżyserował. Na co zgodzi się klient, jak daleko pozwoli odpłynąć czy oddalić się od produktu i iść w emocje. To wszystko składa się na to, co później musimy przełożyć – my z Wami – na produkt czy na reklamę, którą chcemy pokazać. Z mojej perspektywy to wygląda tak, że zawsze chcę, żeby produkt kreatywny był najwyższej jakości. Ale muszę też pogodzić oczekiwania klienta, bo on również ma wytyczne, robi tę reklamę po coś i to jest tak naprawdę najważniejsze.

Mateusz: Pamiętam reklamę Skody, którą niedawno robiłeś. Jak przebiegała droga przekonywania klienta? Bo to nie jest standardowa dla Polski komunikacja, ona jest dosyć odważna.

Paweł: Miałem przyjemność robić to z Marcinem Filipkiem. Marcin ma tendencje do tego, żeby te historie opowiadać. Wciągać widza w opowieść. Rzeczywiście on bardzo zwraca na to uwagę, żeby nie było tylko tak, że jest reklamowo, ale żebyśmy patrzyli na tę historię tak, że odczuwamy emocje. Tylko to się zaczyna, wiadomo, od briefu albo przetargu.

Łukasz: Od kartki papieru można powiedzieć.

Paweł: No, takiej excelowskiej.

Mateusz: Czy to jest bardziej pragnienie klienta, czy bardziej przekonywanie go do czegoś, co Wy wiecie, że zadziała. Gdzie jest akt woli tak naprawdę?

Paweł: To jest trudne pytanie. Myślę, że wszyscy mają w głowach, zbudowani na innych reklamach, innych filmach, że chcą stworzyć coś wyjątkowego. To jest bardzo ważna rzecz, ale z drugiej strony, mamy twarde benefity, które musimy włożyć w tę reklamę. Mistrzostwem jest to, żeby pokazać te benefity, a jednocześnie, żeby historia ciągnęła coś za sobą, niosła jakieś przesłanie. Żeby ona nie była tylko taka, że: „Obejrzałem, ok, niska cena”, albo „Nie stać mnie”, lub: „Chcę ten samochód”, „Nie chcę tego samochodu”. Tylko żeby dać się wciągnąć, zrozumieć, dlaczego ci ludzie to tworzą. Bo wiecie, te samochody powstają też z pasji. Wiadomo, że się muszą sprzedać, ale one coś za sobą niosą. Generalnie marki budują też swoją historię na pasji, na emocjach, na tym, co wyniosły ze swojej wiedzy dawnej, żeby zbudować tę rzecz, która powstała teraz. Także to jest trudne pytanie, jakie jest przesłanie, ale myślę, że chodzi o to, żeby zadowolić obie strony, od strony praktycznej. Natomiast od strony wizualnej czy tej, która niesie za sobą spełnienie, satysfakcję, to jest opowiedzieć taką historię, która będzie się wyróżniać. Wiadomo, musimy się wyróżniać, żeby ta reklama nie przepadła w kraterze innych reklam.

Łukasz: Zostańmy w takim razie przy reklamie, którą Ty stworzyłeś, wykreowałeś. Jak to przebiegało, jak wyglądał proces realizacji?

Paweł: Ja stworzyłem z zespołem, bo moją funkcją jest to, żeby pilnować jakości, prowadzić kreację, ale też, żeby pozwolić ludziom pokazać to, co oni myślą, czują i tworzą, więc to powstaje zawsze zespołowo.  Tutaj nie ma nigdy jednego bohatera, tylko zawsze jest sztab ludzi, który nad tym pracują.

Więc, po takim briefie, który dostajesz od klienta, który mówi o swoich oczekiwaniach, zderzasz to z tym, co można zrobić. Później jak zderzysz to już z klientem, klient mówi: „Dobra, to jest dobry trop”, zderzasz to z domem produkcyjnym, czyli z Wami.

Zderzasz to z reżyserem i on też mówi: „Słuchaj, opowiedziałbym to tak, to bym zrobił tak. Zrobię treatment „. Ja mówię: „Dobra, to przygotuj treatment„. No i tak to wygląda, że w fazie projektowej bardzo dużo czasu upływa. Sam plan czy kręcenie tego, to jest już wisienka na torcie, crème de la crème, wszyscy chcą jechać, wszyscy chcą tam być. To jest też praca, bo jak przeleci ujęcie, to już go nie powtórzymy, trzeba pilnować tych wszystkich rzeczy. To sami dobrze wiecie, goni nas czas, goni nas budżet, mamy jeden dzień, góra dwa dni, wiadomo. Natomiast z punktu widzenia mojego, to jest duża odpowiedzialność, bo to ja muszę powiedzieć: „OK, robimy to”, albo „OK, nie robimy tego”. Bo mi się nie podoba? Ok, ale nie podoba się klientowi i nie dlatego, że jemu się nie podoba, tylko że mu na przykład nie sprzeda tego, co musi sprzedać, albo co chce pokazać. Muszę też być w zgodzie z reżyserem, który musi wierzyć w to, co robi, bo inaczej ten film się nie uda. 

Mateusz: Reżyser patrzy też na coś innego. Reżyser „ciągnie kołderkę” w stronę opowieści, narracji. Za wszelką cenę. Bo to jest jego zadanie, on z tego jest rozliczany.

Łukasz: A producent liczy pieniądze! 

Paweł: Wracając, to jest tak, że idę do Marcina Filipka, przykładowo, i mówię: „Marcin, umawialiśmy się tutaj na takie i takie ujęcie”. Marcin mówi: „Wiesz co, ja bym to zrobił inaczej”. Mówię: „Ale umawialiśmy się, obgadaliśmy to już z klientem, musimy mieć takie ujęcie”. – „Dobra, to je zrobię, najwyżej ono nie wejdzie”. To jest zawsze praca, która polega na kompromisach. Na planie też te kompromisy, jeden po drugim, muszą się zdarzyć. Jak powiedziałeś, reżyser ciągnie w stronę narracji i pięknego obrazu, tylko my jeszcze mamy reklamę i produkt do sprzedania. To są takie rzeczy, że czasami gdzieś to staje na styku, że trzeba się spiąć, albo czasem powiedzieć: „Nie, nie róbmy już tego”, albo „Zróbmy to tak, bo to jest fajny pomysł”, więc zawsze szuka się rozwiązań. Mnie bardzo blisko do filmu, chętnie słucham takich pomysłów, rozwiązań, propozycji, bo też wierzę, że reżyser zna się na tym. Jak już go bierzemy, żeby coś pokazał, to on wie, co chce zrobić. Ja jestem gdzieś pomiędzy, z jednej strony klient, z drugiej strony – dobra produkcja, czy kreacja.

Mateusz: A na samym planie co było najtrudniejsze? Na tym konkretnym planie?

Paweł: Na planie TOPRu najtrudniejsza rzecz, jaka się dzieje to to, że ona się dzieje w parku narodowym. To jest teren chroniony. Drugą sprawą jest praca TOPRu, to są ludzie, którzy na co dzień odpowiadają za bezpieczeństwo innych w górach, naprawdę muszą ich ratować, często sprowadzają ludzi, albo tych, którym się nie udało. To są poważne sprawy i tutaj trzeba zawsze uważać, żeby nie przegiąć, nie zareklamować czegoś, co nie jest prawdą. TOPR jest bardzo czujny na tym punkcie, to dobrze, ale to wynika też z szacunku do nich, więc robimy reklamę, ale musimy też szanować tych ludzi, skoro ich zaprosiliśmy. To była trudność, bo my patrzymy obrazem. Narysowaliśmy sobie w storyboardzie, jak TOPRowiec będzie stał, co zrobi, a on mówi: „Kurczę, ale tak się nie robi, to wygląda źle, nikt w to nie uwierzy”. 

Mateusz: Jest jeszcze jedna rzecz. Przyjmijmy roboczo, że nie wiem jak wygląda praca kreatywna i wyobraźmy sobie taką sytuację: jestem Panem Kowalskim, który ogląda nasz program i zastanawia się, jak wygląda praca w kreacji? To co, wstajesz jesz śniadanie, jedziesz do pracy, a potem sobie tak myślisz, kreujesz? Jak to wygląda?

Paweł: Praca dyrektora kreatywnego to jest nie tylko wymyślanie, ale też kierowanie zespołem. Raczej to wygląda tak, że dostajemy jakieś zadanie, jest zespół do tego wyznaczony i albo jest burza mózgów…

Mateusz: Właśnie, robicie burzę mózgów? Zderzacie to?

Paweł: Zderzamy to, tak. Ja mam taką zasadę, żeby słuchać wszystkich. Nie ma głupich pomysłów. Jeżeli mi coś nie świta, to Tobie za chwilę się coś urodzi. Trzeba na to pozwolić, ale później oczywiście mam też przywilej, że mogę powiedzieć: „Słuchaj, to mi się nie podoba”, kiedy przychodzi do mnie team kreatywny z pomysłem. Albo mogę powiedzieć, że czegoś tu jeszcze brakuje.

Mateusz: Jak sobie z tym radzisz? Bo to jednak praca z bardzo wrażliwymi ludźmi, to jest konsekwencja pracy kreatywnej. Jak sobie radzisz zarządzaniem pewnego rodzaju emocją?

Paweł: To wszystko zależy od pomysłu. Słuchasz z uwagą, ktoś poświęcił na to czas, coś za tym idzie. Wymyślił coś, ale czasami nie trafił. Musisz delikatnie mu powiedzieć, że trzeba by to jeszcze dopracować. Albo mówisz: „Świetne! Dołóżmy do tego to, to i to”. Albo: „Zero zastrzeżeń, mamy to”. Pomysł pomysłowi nigdy nie jest równy, ale to jest też kwestia budowania relacji z ludźmi. Wiadomo, że mogę wszystko wyrzucać, ale po tygodniu zostanę sam.

Łukasz: To tak jak na planie filmowym, też można być despotą i nie zgadzać się ze wszystkimi, ale to nie o to chodzi.

Paweł: Wszyscy mamy jeden cel. Czy razem na planie, czy wcześniej w kreacji, dostajemy zadanie i musimy je jak najlepiej wykonać. Moją rolą jest rola strażnika, żeby pilnować jakości, popierając to moją wiedzą, moimi odczuciami. To zawsze jest ryzykowne, więc trzeba być otwartym. Czasem jest tak, że myślę sobie: „To nie zadziała, zróbmy to” i to działa. Nie ma więc jednej recepty.