Jak się kręci reklamy automotive

Kulisy reklam motoryzacyjnych - wywiad z operatorem Bartkiem Hławką


TOP 5 reklam według Bartka Hławki

Zapraszamy na zupełnie wyjątkowy odcinek TOP 5 – pierwszy odcinek z gościem! Poprosiliśmy o wywiad Bartosza Hławkę, operatora specjalizującego się w branży automotive, naszego wieloletniego przyjaciela, z którym pracowaliśmy przy wielu realizacjach.

Bartek nie tylko wybrał swoje TOP 5, ale również dał się namówić na rozmowę o kulisach spotów motoryzacyjnych, przyszłości marketingu branży automotive, trendach i roli AI w reklamie. Zapis tej rozmowy znajdziecie niżej. Zapraszamy!

Zapraszamy do odsłuchania całej rozmowy. Poniżej znajdują się notatki do wywiadu.

Miejsce 5 - Volvo - XC40

Miejsce 4 - Pennzoil - The Last Viper

Miejsce 3 - Seria reklam Volvo, reż Miles Jay - Volvo - Late

Miejsce 2 - BMW M5

Miejsce 1 - Volvo - Vintersaga

Łukasz Dolata: Dlaczego akurat ta reklama trafiła na miejsce 1?

Bartek Hławka: Ta reklama ma już parę lat, około 8 – 10. To był istny game changer, podobnie jak Wasza reklama, przedstawiona w Waszym TOP 5, BMW z Madonną. Czemu to? Bo nagle się okazało, że można odejść od wizerunku tradycyjnej reklamy samochodowej, gdzie jest pokazana jeżdżąca blacha. Szczęśliwa rodzina: jadą na piknik, wyciągają kanapki – tak jak w reklamie majonezu czy proszku do prania – tylko wrzucony tam samochód i trochę beauty-shotów.

Okazało się, że w reklamie można opowiedzieć o przestrzeni, o sposobie życia w bardziej liryczny, impresyjny sposób. Bardziej widzimy tam ludzi w różnych sytuacjach i przy okazji samochód – niż samochód i na siłę wciśniętych użytkowników, którzy są „naprawdę szczęśliwi z posiadania tych czterech kółek”. Jest tam też utwór liryczny, na którego punkcie ludzie na YouTubie po prostu oszaleli!

Ta reklama w widoczny sposób zmieniła rynek. Nie tylko powstało dużo spotów inspirowanych tym obrazem, ale też klienci zobaczyli, że można pokazywać samochody w zupełnie nowy sposób.

Mateusz Pleskacz: Rynek reklamowy często działa tak, że powstaje jakiś paradygmat – coś zupełnie nowego – a potem pojawia się wiele kreacji inspirowanych nim, które eksplorują dany temat – i po jakimś czasie dochodzi do znużenia.

A tutaj zupełnie się tego nie czuje. Mówisz, że ta reklama ma 8 lat, a ja mam wrażenie czegoś świeżego. To zdecydowany atut tej reklamy.

Kiedyś rozmawialiśmy o tym, że taki skrajny termin ważności reklamy to 5 lat. Po tym czasie czuje się, że reklama trąci starością.

BH: To, co jest charakterystyczne dla branży samochodowej, to fakt, że sam produkt się starzeje. Serek homogenizowany się nie zestarzeje, ale technologia tak. Nawet jeśli będzie rewelacyjna reklama, ale samochód w niej był wyprodukowany 10 lat temu – od razu się to czuje.

W ostatnich latach marki otworzyły się na nową formę reklamy, w której w spotach współczesnych modeli pokazują się kultowe auta z lat 70 – 80. Zrobiło tak Porsche, Renault. Masa marek wraca do tego. Taka reklama staje się ponadczasowa, ponieważ jeśli auto ma 40 czy 50 lat, to już w tej chwili nie robi wielkiej różnicy.

ŁD: Dla mnie niesamowity jest tu design. Bo to jest wszystko stworzone na podstawie dźwięków natury. Taka impresja dźwiękowo – wizualna, to jest takie wręcz poetyckie. To się ogląda jak taki obraz.

MP: Co jest najtrudniejsze, kiedy pojawia się klient i trzeba pokazać samochód? Co jest dla Ciebie najtrudniejsze w pracy z samochodem?

BH: Chyba najtrudniejsza jest skala. Sam obiekt jest bardzo duży. Kiedy robimy food, fashion czy life-style, to jest to kwestia studia i niedużej grupy ludzi.

W przypadku samochodu to auto musi przejechać kilkaset metrów. Musimy mieć określoną lokację, zamkniętą, zabezpieczoną, odpowiednio oświetloną. Nagle okazuje się, że 3-sekundowy film pożera budżet 30-sekundowego klipu foodowego. Oczywiście takiego digitalowego, ale i tak widać tu wyraźnie skalę. Jeśli tych sytuacji jest więcej, budżet robi się ogromny.

W naszych warunkach bilboardowej Polski, gdzie jest dużo reklam, dużo przeszkadzajek, a nawet znaków drogowych, w wielu lokalizacjach trudno jest się estetycznie obronić. Warszawa, Łódź, Katowice – mają takie miejsca. Ale kiedy chcemy nagrać auto i w plenerze i w mieście, to nagle robi się więcej dni zdjęciowych, przerzuty i większy budżet.

ŁD: My wspólnie przećwiczyliśmy ten case na Maździe kilka lat temu. Z mojej perspektywy Mazda była takim poligonem doświadczalnym w tym, o czym teraz mówisz. Zrobiliśmy zdjęcia w studio, sam samochód stojący, potem na hali ze światłami, a potem kolejne modele Mazdy w mieście, w plenerze.

MP: Pamiętam, jak kręciliśmy Jaguara – jak duża była ekscytacja, żeby zrobić ujęcie 360 stopni, obrót z ArmCara. Dla mnie to było zadziwiające, bo ja potrzebowałem z tego 20 stopni. Ale ok, rozumiem, to jest pewnego rodzaju sport, który się pojawia. Nikt jeszcze tego nie robił w Polsce!

Tak samo było, jak robiliśmy Solarisa (19:39). Bo my tu rozmawiamy o tym, że samochód jest długi – a co dopiero autobus, który miał 18 m!

BH: To jest trochę abstrakcyjne, mówić, że najtrudniejszą rzeczą jest skala, gdzie oczywiście mamy do tego casting, storytelling, obsadę, ale koniec końców wszystko sprowadza się do tego, że ten produkt trzeba pokazać i trzeba go pokazać w beautyshotach. Kiedy się pracuje z ludźmi, nawet z branży, technicznymi, którzy jednak nigdy nie brali udziału w takim projekcie, gdzie świecimy samochód, to powstają nieporozumienia. A czemu tyle światła? A czemu rama dyfuzyjna musi być taka ogromna?

I potem spotykamy się na planie i wszystko staje się jasne. Okazuje się, że coś musi mieć 15 m, żeby odbiło się ładnie w boku auta. Albo jak mamy jakiś top light, to on też musi mieć minimum 8 x 8 m, żeby wyświecić nam sylwetkę auta.

ŁD: Wspomniałeś o logistyce. Że ona też jest kluczowa, jak wychodzimy ze studia i próbujemy znaleźć różne przestrzenie dla naszego obiektu. I Ty masz na swoim koncie realizację, w której ta logistyka była olbrzymia – mówię tu o Orlenie i o Kubicy. Co tam się wydarzyło?

BH: Tak, to chyba był największy projekt jeśli chodzi o logistykę, przy którym pracowałem. Składało się na to to, że była zamknięta duża część wisłostrady, do tego zamknięta część na rzece. Wyzwaniem było to, że mieliśmy 3 – 4 godziny na eralizację zdjęć. Taka była koncepcja realizacyjna. Nie było budżetu ani możliwości zamykania Warszawy na 3 godziny przez 10 dni, realizowania tego krok po kroku. Dlatego była duża liczba kamer, duża liczba kamer specjalnych, 2 helikoptery, kilka dronów – i to wszystko grało na raz.

Troszkę można powiedzieć, że od strony produkcyjnej była to realizacja telewizyjna, ale sam efekt nie miał być realizacją telewizyjną, ale miał być filmowym 2-minutowym wyścigiem.

Ja to porównałem do tego, że układamy szklane kuleczki na torze. Układamy je przez 3 tygodnie – bo tak to wyglądało: każdy krok, każda kamera, tu lecą 4 samoloty, tu jedzie Formuła 1, tu Formuła H2O. Układamy te kuleczki i później w momencie zdjęć, przy pierwszym dublu, puszczamy te kuleczki. I te kuleczki, które dolecą, to są już nasze kuleczki – odkładamy je. I musimy jeszcze dograć te kuleczki, które muszą dolecieć.

I rzeczywiście tak to wyglądało, bo Klient wymarzył to sobie tak, że leci grupa żelaznych, chyba czterech, awionetek i robią flagę Polski. I mieliśmy na to jedną próbę. Do tego musieliśmy dosynchronizować Formułę 1, Formułę Wodną, Helikopter, który robił ujęcia lotnicze – i była jedna próba wcześniej bez tego dymienia To było stresujące.

ŁD: Można osiwieć od tego.

BH: Nie w moim przypadku (śmiech).

MP: A jaka była Twoja najciekawsza droga?

BH: Trochę tych dróg udało mi się już odwiedzić, ale jeśli miałbym wybrać jedną, to byłaby to wyspa Pag w Chorwacji i reklama Mercedesa AMG GT S.

Z reguły jest tak, że jedziesz na lokację i nie wszystkie kąty kamery są możliwe, gdzieś wystaje jakiś budynek, coś przeszkadza… Tam było tak, że kiedy dojechaliśmy i stanęliśmy na tej drodze, to nie mogliśmy uwierzyć, gdzie jesteśmy. Wspaniała droga, pusta, łatwa do zamknięcia (stała się popularna dopiero kilka lat później – nawet jest tam teraz bilboard „najsłynniejsza droga reklamowa świata”). Najpiękniejsza w tym wszystkim była wolność.

Nie musieliśmy się zastanawiać, że danego tła nie możemy brać, że światło pada ze złej strony, że musimy to zrobić o konkretnej godzinie… istny plac zabaw dla miłośników motoryzacji i obrazków motoryzacyjnych!

To, jak to auto brzmiało w tym miejscu, gdzie nie było żadnego innego auta, tylko ten mercedes, który mknął po tej drodze, było po prostu niesamowite. Słyszałeś, że ten samochód nadjeżdża i miałeś ciarki na rękach!

MP: Często reklamy są grane pewnym standardem: takie ujęcie, takie ujęcie, top-shot, od frontu, od dołu itp. A tam mam wrażenie, że bardzo kombinowałeś. Jest mnóstwo bardzo ciekawych, dynamicznych ujęć. Lubię to, jak myślisz w tej reklamie, narracyjnie.

ŁD: No dobrze. Widać, że w tej branży jest progres jeśli chodzi o rozwój. Ja sam obserwuję ten rozwój, ale Ty siedzisz w tej branży i wiesz na ten temat więcej. Jak to oceniasz, w którą stronę idzie ten rozwój?

BH: Są dwie rzeczy: jedna to trendy w reklamie, które zmieniają się co kilka lat. Ciekawy trend, który pojawił się 3-4 lat temu, to pokazywanie samochodów szerokokątnymi obiektywami. Jak byś 10 lat temu pokazał ujęcie obiektywem 12 mm, to ktoś by się popukał w głowę, co to za pomysł! A teraz widzimy masę reklam, gdzie bardzo szerokimi obiektywami podchodzimy bardzo blisko do bohaterów.

W filmach też to widzimy, że mastershoty są robione obiektywami 14 mm. Auto wygląda nieproporcjonalnie do rzeczywistości, ale stało się trendem i się sprzedaje!

Dużą zmianą w ciągu ostatnich dwóch lat jest Virtual Production i realizacja ujęć w nowy sposób przy użyciu Unreal Engine. Co nam to ułatwia? W previsie takiego ujęcia widzimy od razu wszystko. Previs wygląda w 50-70% jak finalne ujęcie. Pewne rzeczy mogą być generowane komputerowo. Jeśli wiemy, jak to wygląda w kamerze, to można to wyczuć. Ale typowy widz tego nie wychwyci.

MP: przeżyłem to na własnej skórze. Pamiętam, jak kręciliśmy Jaguara, który był typowym storytellingiem. W wersji operatorskiej też jest dużo Unreala. Są tam ujęcia, których nie kręciliśmy na planie.

BH: Faktycznie, nawet dla osób z branży pewne ujęcia były trudne do odczytania, czy są to ujęcia CGI czy nakręcone kamerą.

Bartek, dziękujemy Ci za genialną rozmowę i do zobaczenia na planie – a może też w kolejnym odcinku?

Mamy nadzieję, że wywiad z Bartkiem Hławką podobał się Wam tak samo jak nam. Jeśli macie pytania odnośnie dzisiejszego odcinka lub sugestie tematów na kolejne – napiszcie je w komentarzu!