Jak wygląda proces powstawania reklamy?
Gdzie rodzą się pomysły i jak są przekładane na język filmowy? Co kieruje nami na zakupach?
W tym cyklu – w formie podcastu audio – chcemy odczarować produkcję filmową tak, żebyście wiedzieli, na czym dokładnie polega nasza praca, a przede wszystkim jak możecie na tym skorzystać!
Zazwyczaj proces zaczyna się od tego, że klient trafia do agencji, która na podstawie badań rynku przygotowuje całą kampanię, a jedną z jej części jest spot wideo.
Copywriter zatrudniony w agencji tworzy scenariusz, który trafia do nas do realizacji. Na tym etapie reżyser bądź inna osoba kreatywna, znająca dobrze zagadnienia sztuki filmowej, może doradzić drobne lub większe zmiany, które przełożą się na konkretną oszczędność.
Przykład:
Wyobraźmy sobie kreację, w której trzeba wykonać 4 przerzuty. W takim przypadku automatycznie tworzymy wycenę obejmującą 2 dni zdjęciowe, bo fizycznie nie byłoby możliwe, aby zrobić to w krótszym czasie.
Natomiast dzięki małym zabiegom kreacyjnym możemy czasem odpuścić jeden przerzut lub zmodyfikować scenariusz tak, aby zamknął się w jednym dniu, na przykład z małymi nadgodzinami. Daje to bardzo konkretną oszczędność, która może wynosić nawet 20-30%.
Drugi przykład:
Reżyser – wiedząc, jaki obrazek będzie widziała kamera w danym scenariuszu – może dopasować kreację tak, aby niepotrzebne było budowanie ogromnej scenografii (jeśli nie ma tego w budżecie i nie jest to konieczne do uzyskania określonego efektu).
Największym wyzwaniem jest tu storytelling, ponieważ historia musi zostać opowiedziana językiem filmowym!
Skoro omówiliśmy sytuację, w której otrzymujemy kreację od agencji reklamowej, przejdźmy do kolejnego możliwego scenariusza. Zdarza się, że agencja ma przygotowaną strategię, Klient przychodząc do agencji, wypełnia brief, na tej podstawie agencja tworzy kampanię, ale nie ma egzekucji w postaci kreacji reklamy wideo. Wtedy jesteśmy proszeni o stworzenie kreacji.
Załóżmy, że klient przychodzi do nas z potrzebą, jaką jest zwiększenie sprzedaży gumowych kaczuszek.
Pierwszą rzeczą, jaką się posłużymy, będzie brief. Jest to dokument, który pomaga klientowi zastanowić się i spisać własne potrzeby w związku z reklamą.
Z reguły briefami posługują się agencje reklamowe, są one też poparte licznymi badaniami. My posługujemy się uproszczonym briefem, który odnosi się do kwestii związanych z filmem i pomaga nam zaadresować potrzeby klienta związane z obrazkiem filmowym.
Bardzo często jest tak, że klient uznaje pewne sprawy za oczywiste. Wiedząc tak dużo o swoim produkcie uznaje, że również jego odbiorcy są tak samo dobrze poinformowani. Brief pomaga nam takie kwestie uporządkować. Gdzie będą sprzedawane kaczuszki? Kto będzie ich najlepszym odbiorcą itp.
Dobrze, to wiemy już, że trzeba wypełnić brief i zrobimy na ten temat osobny odcinek – żebyście mogli uzupełnić go krok po kroku razem z nami. Ale wróćmy do opowiadania historii okiem kamery.
Storytelling to opowieść, którą musisz mieć do opowiedzenia. Często jak ktoś słyszy to słowo, to myśli o kinowej historii, która musi być opowiedziana od A do Z.
A tymczasem storytelling to może być jedno zdanie umieszczone w odpowiednim kontekście, które powoduje zaangażowanie emocjonalne.
Czasami są to jakieś detale, które sprawiają, że ta niby banalna opowieść nabiera charakteru!
Bardzo ważne jest, że klasyczna reklama storytellingowa ma o wiele dłuższy termin przydatności.
Standardowa reklama wizerunkowa beauty-shotową, jaką często widzimy w telewizji, jest wymieniana co sezon. Zmieniany jest montaż, zdjęcia, całość jest dopasowywana do aktualnej mody, do tego, jak się świeci, jakiego sprzętu się używa oraz jakie mamy preferencje smakowe w danym roku.
Nie każdy ma ochotę na tak częste inwestycje w reklamę! Dlatego tak często podkreślamy wagę storytellingu.
Kampania, którą tworzyliśmy dla siepomaga – kampania storytellingowa była systematycznie i skutecznie komunikowana przez 4 lata. Oprócz storytellingu mamy tu też kampanię wizerunkową. W tym wypadku kampania była na tyle zżyta z marką, opowiadała historię marki, że nadal przynosi efekty.
Żeby reklama przynosiła efekty, bardzo często musi grać ryzykiem, ma zaczepić, zostać zauważona. Wspomniana reklama siepomaga nie atakuje komunikatem: hej, pomagajcie! Wręcz przeciwnie, ona skupia się na tych, którzy już pomogli, nagradza ich za podjęcie działania. Mówi: zrobiliśmy to razem, zobaczcie, jaka jest w nas siła!
Klient podejmuje decyzję z kilku powodów – często decyzja zakupowa jest składową wielu z nich.
czasami potrzebę tworzymy, ale na ogół ta potrzeba już jest.
Jakie motywy skłaniają klientów do zakupów?
Usunięcie problemu
Przykładowo klient ma w łazience kamień na płytkach, a reklamowy środek stanowi rozwiązanie problemu.
Uniknięcie problemu
W momencie komunikacji klient dowiaduje się o możliwym ryzyku związanym z niewłaściwą decyzją zakupową – np. “inne środki do czyszczenia mają chlor, które zniszczą twoje ubranie, natomiast z naszym proszkiem twoja sukienka będzie bezpieczna”.
Niepełna satysfakcja
Ma miejsce, jeżeli rozwiązania stosowane przez klienta do tej pory nie były idealne – np. jeżeli dotąd używałeś szamponu i odżywki, możesz zdać sobie sprawę, że wolałbyś mieć tylko jeden produkt, który spełni 2 funkcje. Jeśli w tym momencie reklama zawoła: 2 w 1, prawdopodobnie trafi na podatny grunt!
Unikanie ambiwalentnej przyczyny
Jeżeli produkt używany do tej pory ma swoje plusy i minusy, a pojawia się reklama, która komunikuje te same plusy ORAZ brak minusów – szansa na przekonanie kogoś do zakupu konkretnie rośnie.
Wyczerpywanie się zapasów produktu
To bardzo przyziemna przyczyna, z którą spotykamy się na co dzień. Dzieje się tak, gdy regularnie korzystamy z jakiegoś produktu, np. płynu do naczyń, który co jakiś czas trzeba uzupełniać. W tym momencie trafia do nas reklama, która komunikuje np. promocję lub nową linię produktów.
To jest sytuacja, w której jesteśmy bardzo często: jesteśmy przyzwyczajeni do jakiegoś produktu, gdzieś w międzyczasie widzimy reklamę i nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, że w międzyczasie zadziałała na nas reklama.
Uzyskanie gratyfikacji zmysłowej
Efekt ten wykorzystują np. reklamy foodowe czy reklamy perfum. Smak, zapach, wrażenia dotykowe, zmysłowe – można je doskonale skomunikować w filmie.
Stymulacja intelektualna - (uzyskanie obietnicy stymulacji intelektualnej)
Niekoniecznie chodzi tu naukowe argumenty przemawiające za zakupem. W potrzebę tę trafi reklama, która przekaże komunikat: zrób coś dla siebie, zacznij biegać, a będziesz nową, lepszą wersją siebie!
Często komunikat ten łączy się z odpowiedzią na inną potrzebę, czyli:
Uzyskanie aprobaty w oczach innych
Jest to potrzeba, która coraz bardziej zyskuje na znaczeniu. Kiedyś o naszej tożsamości decydowało miejsce i rodzina, w której się urodziliśmy. Dziś to my sami jesteśmy coraz bardziej świadomi siebie i chcemy komunikować to, kim jesteśmy i jakie wartości są nam bliskie.
