“W tym natłoku komunikatów ludzie dużo lepiej reagują na storytelling dlatego, że on po prostu lepiej na nas działa, oddziałuje na inne obszary mózgu. 

KeyStory: Opowiedz nam, dlaczego Twoim zdaniem storytelling jest ważny w momencie gdy pojawia się komunikacja z brandem, pojawia się produkt. Dlaczego klient miałby zdecydować się na budowaniu opowieści o marce, gdzie jest przewaga tego typu opowieści?

Paweł Tkaczyk: Wiesz co, nie zawsze storytelling jest potrzebny i mówię to jako człowiek, który się zajmuje storytellingiem i jakiś autor książek o storytellingu.

To, że storytelling tak bardzo wybuchł na rynku jest zasługą przede wszystkim tego, że rynki robią się coraz bardziej zatłoczone i ta różnica między produktami robi się coraz mniejsza- do tego stopnia, że jeśli staniesz sobie przed półką z jogurtami w sklepie to się okazuje, że ona jest nie do zauważenia.

I w tym momencie ludzie przestali kupować już produkty dla ich jakichś fizycznych korzyści, no bo wszystkie produkty mają te same fizyczne korzyści, a zaczęli kupować produkty ze względu na tak zwaną otoczkę.

My w brandingu mówimy Extended Value, czyli wartość, która wykracza poza bezpośrednią użyteczność wynikającą z produktu.

Czyli jogurt możesz kupić po to, żeby się nażreć, natomiast jeśli masz na półce 10 jogurtów, które dokładnie tak samo zaspokoją te potrzeby, no to wybierasz spośród nich ten, o którym słyszałeś historię, że krowa, która dała to mleko była szczęśliwa i słuchała Mozarta.

W tym natłoku komunikatów ludzie dużo lepiej reagują na storytelling dlatego, że on działa na nas po prostu lepiej, oddziałuje na inne obszary mózgu.

My jesteśmy naturalnie zaprogramowani do konsumowania plotek typu “jedna baba drugiej babie” i jeśli storytelling wpisuje się w taką strukturę no to jesteśmy po prostu bardziej ciekawi.

KeyStory: Jak zbudować taką historię?

Czy każda firma, każda marka ma swoją historię? Czy o każdej marce możemy stworzyć storytelling?

Paweł Tkaczyk: O każdej marce możemy, każda firma ma, natomiast nie każda musi go głośno komunikować.

No bo znowu wracamy do podstaw.

Jeśli ja jestem pierwszym sklepem na osiedlu, który sprzedaje kiełbasę, to ja na szyldzie piszę “kiełbasa” i w momencie, kiedy moi ludzie są zainteresowani, to oni po prostu przychodzą, kupują kiełbasę i tam nie ma żadnego storytellingu.

Natomiast jeśli wchodzę z 250 pizzerią na dowóz w Warszawie, to się okazuje, że potrzebuję tego story, potrzebuje się wyróżnić, a nie mogę się już wyróżnić mówiąc “dowożę pizzę i to będzie szybko”.

KeyStory: Wymyślmy sobie w ogóle na chwilę tak roboczo jakąś gałąź, która się wydaje absolutnie, ekstremalnie nie sexy, jeżeli chodzi o komunikację.

Paweł Tkaczyk: Przetykacze do toalet.

KeyStory: Fantastyczne! Jak zbudować historię, na czym się skupić, jeśli chodzi o budowanie takiej opowieści.

Paweł Tkaczyk: To teraz czekaj, jak się cofniesz troszeczkę, to musisz sobie odpowiedzieć na to bardzo ważne pytanie, czy Ty w ogóle potrzebujesz storytellingu? Dlatego, że jeśli masz produkt, który spełnia funkcję i on ją spełnia lepiej niż jakikolwiek inny produkt na rynku, to wystarczy, że powiesz “Nasze przetykacze przetykają szybciej, przetykają taniej, przetykają mniej brudząc” i do tego nie potrzebujesz żadnego storytellingu.

Natomiast jeśli masz konkurencję, która robi te przetykacze dokładnie takie same jak Twoje, no to w tym momencie musisz opowiedzieć coś, z czym twoi odbiorcy się będą jakoś emocjonalnie identyfikować.

I teraz pytałeś w jaki sposób się tworzy opowieść.

Będziemy rozmawiać o dwóch różnicach.

Większość ludzi potrafi mówić, natomiast my storytelling uważamy albo za sztukę, albo za jakiś taki dar, nie wiadomo co i tak dalej i tak dalej.

Teraz różnica polega na tym, że w storytellingu są obecne pewne struktury, które są obowiązkowe, natomiast w mówieniu takim standardowym ich nie ma.

I jeśli robimy storytelling, to musimy sobie po pierwsze zdawać sprawę z obecności tych struktur, a po drugie w jaki sposób je zagospodarować.

I to jest pierwszy kawałek tej różnicy.

Drugi – kiedy budujemy sobie strategicznie ten storytelling, musimy sobie odpowiedzieć na pytanie: “czym różni się story od reklamy?”

I żeby odpowiedzieć sobie na to pytanie, trzeba sobie zadać pytanie “Bez czego nie może istnieć reklama?”

Reklama nie może istnieć bez produktu.

I teraz, jeśli pytasz widownię o to, co przed chwilą widziałeś, o czym to było, ja powiem “o proszku do prania”, to znaczy że widzieliśmy reklamę.

Natomiast to, wokół czego kręci się storytelling, to jest bohater.

Nie ma opowieści bez bohatera, więc kiedy pytasz mnie, co przed chwilą widziałem, o czym to było i ja mówię: “To nie było o Allegro, tylko o dziadku”, to wiesz, że masz do czynienia ze storytellingiem, bo ludzie mówią, że on był o bohaterze, a nie o produkcie.

I teraz wracając do naszych przetykaczy, potrzebujesz znaleźć ten rdzeń opowieści.

Potrzebujesz znaleźć bohatera, o którym opowiesz tę historię, z którym twoja widownia będzie się w jakiś sposób identyfikować.

Może nawet nie z samym bohaterem, tylko z jego celem.

KeyStory: Ja mam jeszcze takie wrażenie, trochę do tego nawiązując, że jest bardzo łatwo się trochę zachłysnąć tym storytellingiem i mam wrażenie, że na przykład klient bezpośredni ma emocjonalny stosunek do historii, chciałby coś opowiedzieć, chciałby pokazać jakąś opowieść, bo to jest też takie modne, żeby też się pochwalić, ale niekoniecznie rozumie mechanizm działania, że to jest bardziej budowanie wizerunku niż sprzedaż. 

Jakie Ty masz doświadczenia z tym związane? Na przykład przychodzi do Ciebie klient i mówi: “Słuchaj, musimy opowiedzieć jakąś super historię!” A później się okazuje, że on w sumie nie ma z tego żadnych korzyści, produkty mu się nie sprzedają i halo.

Zwykle klient do nas przychodzi i tak naprawdę on ma pytanie, a wręcz obawę: “Jak zbalansować kwestie wizerunkowe do tych sprzedażowych?”

To jest to pytanie słynne, które się powtarza bardzo często, czyli “Jaką mam gwarancję, że nie biorę tych pieniędzy i nie wrzucam do kosza, bo ja bym chciał mieć efekty sprzedażowe już teraz, bo de facto chodzi o sprzedaż, ale z drugiej strony ja wiem, że muszę podnieść ten mój brand wyżej, bo niczym się nie wyróżnia na rynku.”

Jak odpowiedzieć, jak to bilansować, jak rozkładać siłę?

Paweł Tkaczyk: Najlepszą odpowiedzią na to pytanie, które zadałeś, jest pokazanie struktury podejmowania decyzji, która jeden do jednego przekłada się na strukturę kampanii reklamowej.

To znaczy, że kiedy masz klienta to teoretycznie reklama, która sprzedaje nie działa, dlatego że no wyobraź sobie, że podchodzisz do obcego człowieka na ulicy i mówisz do niego” Kup, kup, kup!” 

To nie działa, choćby nie wiem co! Może Ci się wydawać, że działa, ale nie działa.

Natomiast wiemy, że klient przechodzi przez pewne etapy, zanim dojrzeje do zakupu. On się musi nauczyć Ci ufać. Pierwszy etap nazywa się:

Szczerze mówiąc, na tym etapie nie ma miejsca na storytelling, dlatego, że ta strategia na samym początku reklamy, które są nastawione tylko i wyłącznie na budowanie świadomości, to są reklamy, których jedynym celem jest nawalanie klienta logotypem po ryju.

I tyle.

Słuchasz reklamy radiowej, gdzie przychodzi baba do lekarza i ona mówi: “Panie doktorze, mam problem”, on mówi “Na ten problem polecam Proctoglivenol.

Proctoglivenol?

Tak, Proctoglivenol.”

Nie ma tam wielkiego story, natomiast cała reklama jest po to, żeby trzy razy upchnąć tę nazwę (potem jeszcze lektor czwarty i piąty raz powtórzy).

Na tym etapie mamy klienta, który szuka dwóch rzeczy: użyteczności i tożsamości.

Czyli jeśli ja mam szkołę angielskiego dla dzieci, no to jeśli mój klient ma dziecko i chce to dziecko nauczyć angielskiego, no to tam jest użyteczność dla tego dziecka

I znowu to jest bezpośrednie mówienie klientowi i tam specjalnie nie ma miejsca na storytelling.

Jeśli chcesz możesz tam wstawić historię, ale szczerze mówiąc to jest zbyt duża armata na taką małą muchę, no bo równie dobry efekt osiągnie ktoś kto bez wielkiej historii powie klientowi trzy razy Proctoglivenol.

Natomiast trzeci etap nazywa się Lubienie i tutaj storytelling robi cudowną robotę.

Zgodzisz się ze mną, że my kupujemy chętniej produkty, które nam się podobają od ludzi, których lubimy.

I to jest tak naprawdę to, co rusza igłę w storytellingu.

Czyli sprawiasz, że produkt ci się podoba i lubisz osobę, która ci go sprzedaje.

Natomiast potem jest etap, który nazywa się Odróżnienie.

Tutaj storytelling może być, ale nie musi. To jest taki etap gdzie klient dowiaduje się, jaka jest różnica między tobą a twoją konkurencją.

I do tego możesz użyć takich technik storytellingowych, żeby po prostu uatrakcyjnić pokazywanie różnicy, na przykład zamiast pokazywać tabelkę z danymi, używasz małego storytellingu.

Wiesz, okazuje się, że w tej strukturze kampanii reklamowej nie zawsze masz storytelling, ale są miejsca, gdzie on się naprawdę, naprawdę przydaje.

KeyStory: Nie wiem czy śledziłeś Superbowl tegoroczne.

Wyłapaliśmy kilka trendów i ja osobiście mam wrażenie, że marketerzy zza oceanu zaczęli trochę próbować (i moim zdaniem skutecznie) mieszać storytelling ze sprzedażą.

Znaleźli takie myki, takie mechanizmy, jak na przykład ta wcześniejsza promocja przez teasery.

Jak widzisz te zmieniające się trendy, jaką widzisz ewolucję storytellingu na przykładzie chociażby tego tegorocznego Superbowl?

Paweł Tkaczyk: Sam storytelling pod względem mechanizmów specjalnie się nie zmienia i to już od tysięcy lat, natomiast kanały się zmieniają i kiedy rozmawiamy na przykład o tym Super Bowl, to ta ewolucja, o której mówicie, ona jest podyktowana tym, że telewizja przestała być dominującym medium.

To znaczy, że kiedyś mieliśmy tak, że wszyscy oglądali telewizję i jeśli coś było w telewizji, to można było mieć absolutną pewność, że wszyscy to obejrzeli.

Dzisiaj wiralowe materiały mają dużo większe zasięgi w mediach społecznościowych niż w telewizji.

Natomiast Super Bowl jest takim centralnym punktem wokół którego wszystko się kręci.

To znaczy, że możesz mieć pewność, że ludzie najmniej zorientowani w temacie zobaczą reklamę w Super Bowl.

Ale jeśli ktoś się interesuje tematem to prawdopodobnie widział wcześniej teasery.

Głupio byłoby całą komunikację pakować w ten kanał, który kosztuje chore pieniądze za każdą sekundę, kiedy za dokładnie te same pieniądze możesz do bardziej zaawansowanej widowni, która jest coraz liczniejsza, skierować dalszą część tego komunikatu, wcześniejszą część tego komunikatu itd.

To się nazywa Transmedia Storytelling.

KeyStory: Druga rzecz, która jest bardzo ciekawa, to jest coś, co już nie ma takiego związku z Superbowl, natomiast jest ostatnio mocno eksponowane i też czujemy, że w tą stronę pójdzie nasza praca, czyli kreacja shortów wideo.

Bardzo krótkie filmy storytellingowe.

Masz 6 sekund i w tym musisz opowiedzieć historię.

To trochę przypomina Takie ćwiczenia, które czasami się robi na historii pisarstwie, gdzie masz dwie, trzy linijki i musisz w tym opowiedzieć historię, która będzie zwarta.

Toyota zrobiła bardzo dobrą reklamę, która dokładnie to pokazuje.

I też mi się wydaje, że to jest znak czasów, że ten storytelling będzie odchudzany z całego nawisu i sprowadzany do jak najkrótszych form.

Paweł Tkaczyk: I tak i nie. To znaczy, że badania mówią, że dwa trendy zachodzą jednocześnie.

To znaczy, że my z jednej strony oglądamy coraz krótsze materiały, ale z drugiej strony jednocześnie fascynują nas coraz dłuższe.

Jak spojrzysz sobie na kinowe filmy to się okazuje, że one też się robią coraz dłuższe i my nie mamy problemu w angażowaniu się w takie dłuższe rzeczy i to jest coś jednoczesnego, to znaczy, że to nie jest tak, że jeden wygrywa albo drugi.

KeyStory: Pogadajmy rzeczywiście jeszcze chwilę o tych trendach, pogadajmy o tym, W którą stronę Twoim zdaniem to będzie szło?

Czy dostrzegasz w ogóle jakieś kierunki?

W którą stronę będą się zmieniać odbiorcy?

Jak widzisz też ten wpływ AI jeżeli chodzi o naszą pracę?

Czy grozi nam właśnie taki one man army, że mamy jedną osobę, która będzie robiła wszystko?

Paweł Tkaczyk: Już mamy takie one team armies, które robią wszystko, dlatego że wszelkiego rodzaju content kreatorzy to są ludzie, którzy robią wszystko.

Trend, który obserwuję, nie wiem na ile on się nam, wam spodoba, to jest kwestia obniżenia jakości produkcji.

To znaczy, że dojrzewa całe pokolenie, dla którego filmik nakręcony telefonem bez żadnej znajomości elementarnych, nie wiem, kawałków języka filmu, filmowego czy technologii i tak dalej i tak dalej jest okej.

Milionerka na TikToku, która robi filmiki na takim naprawdę chamskim greenscreenie, czy chamskim w sensie z algorytmu TikTokowego i to robi robotę i ludziom to specjalnie nie przeszkadza.

Jest to element stylu, i dorasta całe pokolenie, dla którego ta wielka kinematografia i tak dalej to jest od czasu do czasu, natomiast im to specjalnie przeszkadza.

To jest jeden z takich trendów, które widzę i wydaje mi się, że paradoksalnie AI bardzo pomoże w odwróceniu tego trendu, dlatego że przy pomocy AI ja mogę wygenerować filmik, który jest całkiem niezłej jakości, w sensie ujęcia są ze stabilizowanej kamery versus bieganie z telefone, więc tutaj widzę to jako pomoc dla tych one man armies.

Natomiast nie wierzę, że AI zabierze nam robotę, bo widzę trend w storytellingu, który nazywa się “Wyróżnij się lub zgiń!”

KeyStory: Może tutaj zadamy jeszcze takie pytanie odnośnie wiralów.

Klient przychodzi, widzi coś w internecie odnośnie bardzo głośnego spotu, który się rozniósł wiralowo i mówi: “Ja też chcę coś takiego”. Jak z tego wybrnąć?

Paweł Tkaczyk: Rozmawialiśmy o reklamie Dziadek Allegro.

Właściwie wszyscy widzieli reklamę Dziadka Allegro.

Ja w tym momencie pytam klienta, która to była reklama z serii.

On mówi: “Nie wiedziałem, że była jakaś seria.”

A ja mówię: “Była i to jest piąta reklama w serii.”

Jedyny sposób, żeby zrobić Viral, to postawić na 100 powtórzeń.

I teraz jeśli wykładasz mi budżet na jedną produkcję i chcesz viral, to to się nie uda.

Natomiast jeśli przyjdziesz do mnie z budżetem na 100 produkcji, to ja w tym momencie mogę w miarę moich możliwości zagwarantować, że któraś z nich pójdzie viralowo.

Natomiast nie ma absolutnie szans, żeby po jednym rzucie kostką jakby wypadła zawsze szóstka.

KeyStory: A jak pracować na co dzień?

Załóżmy, że mam firmę, która rzeczywiście stawia mocno na komunikację.

No i produkuję regularnie content, tworzę regularnie rolki, gdzie opowiadam o przewagach mojego produktu.

Jak mierzyć na przykład, jak reagować na konwersję, na to jak odbierane są nasze materiały, Czy reagować szybko, czy dawać czas, czy szukać cały czas, nieustannie zmieniać?

To bardzo mocno zależy od kanału.

Dlatego, że na przykład YouTube jest kanałem długookresowym.

To jest tak, że te rzeczy na YouTubie – one trwają, one są wyszukiwalne itd.

Natomiast zasada ogólna jest bardzo prosta.

Rób więcej tego co działa, rób mniej tego co nie działa.

Ja mam na przykład arkusz kalkulacyjny, gdzie wpisuję sobie wyniki na przykład moich rolek, jak już zaczęliście o rolkach mówić.

Jeśli coś zażarło, to daję kolejną z serii, natomiast jak nie zażarło, no to mówię: “Dobra, ta seria się do niczego nie nadaje, wyrzucimy i spróbujemy czegoś nowego”.

Paweł Tkaczyk: Opowieści się testuje i testuje się je na trzech poziomach.

Generalnie, kiedy ja projektuję opowieści, to stosuję taką metodę, która się nazywa Cztery Warstwy.

Pierwsza warstwa, która ma najwięcej wspólnego z testowaniem, nazywa się cel.

I teraz cele opowieści mogą być trzy.

Opowieść może generować emocje i to się bardzo łatwo testuje.

To znaczy, że pokazujesz widowni opowieść, testowej widowni, i patrzysz na ich twarze.

Jak oni się śmieją – cudownie!

Jak płaczą – świetnie.

Jak czymś w Ciebie rzucają – super ekstra jest.

Natomiast jeśli oni siedzą, konsumują to i wiesz, żaden mięsień nie drga na ich twarzy, no to wracasz do deski kreślarskiej, no bo to jest źle zrobione.

KeyStory: Bardzo dziękujemy za tę rozmowę. Jak zauważyłeś, staramy się prześledzić całą tę drogę, w której klient od początku aż do samego końca może zobaczyć, co się dzieje z nim, co się dzieje z produkcją w momencie, gdy decyduje się na współpracę, na takie naturalne, porządne, poprawne przejście z komunikacją swojego produktu aż do finalizacji, czyli do tego klienta docelowego.

Także dziękujemy Ci bardzo za tę rozmowę!

Dzisiejszym gościem był Paweł Tkaczyk, strateg marki.

Zapraszamy do Pawła na stronę www.pawełtkaczyk.pl.

Najlepsze kampanie reklamowe Żabki umieściły ją na szczycie innowacji w branży reklamowej. Nasz gość, Sebastian Szaraniec, Marketing Communication & Innovation Director, opowiada o kulisach marketingu w Żabce.

Mateusz: Może najpierw powiesz kilka słów od siebie. Czym się zajmujesz?

Sebastian Szaraniec: Myślę, że wstęp mówi za siebie: komunikacją marketingową. A w Żabce komunikacja marketingowa to jest bardzo dużo rzeczy do opowiadania. Jeśli śledzicie trendy, a na pewno śledzicie – zajmujemy się mnóstwem rzeczy. Jesteśmy firmą bardzo dynamiczną, więc nasza komunikacja też jest dynamiczna. Działamy w zasadzie wszędzie, gdzie tylko się da, bo wszędzie są nasi klienci i my nie tyle ich szukamy, co każdy kanał odpowiada na to, jacy nasi klienci są albo gdzie oni są i czego potrzebują? My ich tam wyszukujemy i trafiamy z naszym przekazem, przynajmniej staramy się.

Działamy w zasadzie wszędzie, gdzie tylko się da, bo wszędzie są nasi klienci i my nie tyle ich szukamy, co każdy kanał odpowiada na to, jacy nasi klienci są albo gdzie oni są i czego potrzebują. My ich tam wyszukujemy i trafiamy z naszym przekazem.

Łukasz: W sumie mieliśmy taką refleksję, obserwując Wasze kanały (co prawda głównie digitalowe), że core komuniakatu jest skierowany w stronę młodszej publiczności i że w sumie to jest taki Wasz główny target. Czy faktycznie tak to wygląda?

Sebastian: Nie, słuchajcie, to nie jest tak, że jesteśmy tylko dla młodych. Bo wiecie, żyjemy w 38 milionowym kraju i nie tylko młodzi utrzymują biznesy.

Mateusz: Gdy ja jako dyrektor kreatywny pracuję u nas nad kreacjami, to najbardziej nie lubię pracować nad targetem, który się nazywa: “wszyscy”, a to jest coś, z czym Ty tak naprawdę musisz pracować zawsze, bo w gruncie rzeczy Waszymi odbiorcami są wszyscy. Jak sobie z tym radzisz?

Sebastian: Wiesz co to pracujemy dla wszystkich. Tylko jak pewnie zauważyliście, jak gadaliśmy tutaj na offie, to te nasze kanały są skrojone pod naszych klientów.

Inaczej się komunikujemy w telewizji, inaczej się komunikujemy w digitalu, a sam ten digital to też ma wiele twarzy, wiele odsłon. Bo i na Facebooku mamy klientów – wiadomo: trochę starszych, na Instagramie – trochę młodszych i bardziej takich life stylowych. I mamy klientów na Tik toku. Tam sobie też obserwujemy, co się dzieje, jakie są trendy i ten nasz kanał też zdobywa dużą popularność, bo jesteśmy uczciwi i prawdziwi w tym, co robimy.

Ale digital to nie tylko spoty, to nie tylko takie działania stricte, komunikacyjne, ale też gaming, który nas coraz mocniej kręci, bo cała zabawa polega na tym, żeby nie przegapić tych takich mikro momentów, albo tych miejsc, w których są nasi klienci albo nasi użytkownicy. Mówię specjalnie “użytkownicy”, bo dla najmłodszej części naszej klienteli to Żabka jest czymś takim, co zawsze było. Oni się urodzili w czasach, kiedy Żabka była. Ta nasza komunikacja też jest po to, żebyśmy w ich głowach przynajmniej budowali taką percepcję, że jesteśmy zajebiści po prostu. No bo jesteśmy, nie da się ukryć.

Jak ktoś z Was bywa za granicą na urlopie, to czego Wam najbardziej brakuje? Mi brakowało takiego sklepu jak Żabka.

Łukasz: To prawda!

Takiego konceptu w takiej skali nie zrobił nikt nigdzie indziej oprócz Polski.

Sebastian: Zobaczcie, że takiego konceptu w takiej skali nie zrobił nikt nigdzie indziej oprócz Polski.

Mówię tutaj o Europie, bo w skali globalnej mamy konkurencję. Ale wracając do komunikacji, to jesteśmy też w Gamingu, no bo tam są i użytkownicy i klienci.

Mówicie, że wiek gracza jest nieokreślony, bo to jest od 6 do 106 i to jest prawda, bo my jesteśmy z tego pokolenia, które grało na 8-bitowcach, potem na Amigach, potem na PC-tach, potem na konsolach, a dzieciaki grają dzisiaj na wszystkim, a głównie w Internecie.

Mateusz: To już takie historie z gatunku “Pamiętasz, jak gry wgrywało się z kasety?”
Biegało się po dworze i człowiek się modlił, żeby, żeby tam nic się nie stało.

Tak, natomiast miałem ostatnio dobrą sytuację z moim 14 letnim synem, bo zapytałem go: ,,A widziałeś? Widziałeś, że Żabka zrobiła planszę do Fortnite?” Okazało się, że oni to zdążyli już dawno obskoczyć z kumplami.

Sebastian: Tak, to jest super projekt, bo nie dość, że poznańska firma – my lubimy takie lokalizmy, bo Żabka też jest firmą wywodzącą się z Poznania. Nie dość, że poznańska firma, która stworzyła naprawdę super set w Fortnicie, który bardzo dobrze wygląda i jest mega grywalny, co jest przetestowane na różnych użytkownikach.
Poznań jest tam super odwzorowany, wszystkie remonty są, wszystkie rozwalone rury, kostka brukowa… nie dało się nią rzucać, ale jakby był taki realizm nie tylko w obrazku, ale w takim experience też.

Ale to nie tylko Fortnite, bo robiliśmy rzeczy na Robloksie. My to testujemy. To też nie jest tak, że dzisiaj Żabka nagle stanie się developerem i wejdzie w Gaming jako taki, bo nie mamy takich ambicji… chociaż nie wiem, zobaczymy! Żabka jest tak dynamiczna, że ja nie wiem co będzie jutro. Sprawdzamy się w różnych rolach albo na różnych płaszczyznach. Jeżeli pojawia się jakaś super okazja do tego, żeby zrobić coś w gamingu, to się nie zastanawiamy, tylko robimy. Właśnie to jest domena Żabki, że my działamy, a nie zastanawiamy się, czy działać.
Bo konkurencja nie śpi i my też jesteśmy obserwowani, co Żabka robi i potem jak nam się uda, to inni to powtarzają.

My też czasami podpatrujemy to, co się dzieje za granicą i my w Polsce naprawdę nie mamy się czego wstydzić

Mateusz: Te różne, nazwijmy to gamingowe działania mocno służą do budowania lojalności grupy.
To są rzeczy, które gdzieś budują mocno przywiązanie, zwłaszcza w tej najmłodszej grupie.

Wyniki sprzedaży hot dogów z tamtego roku są dosyć efektowne, jeżeli chodzi o Żabkę. Nie widziałem badań szczegółowych co do sprzedaży, ale podejrzewam, że ta młodsza grupa tam nieźle ją nabija.

Sebastian: Hot dog i Liptonek to swego czasu tacy królowie. Od tego czasu też zrobiliśmy taką serię filmów animowanych o hot dogu i hamburgerach, po to właśnie, żeby trochę uhonorować te nasze produkty. Mówię głównie o hot dogu. Szczególnie w aplikacji czy w social mediach hot dog jest królem, bo on jest królem sprzedaży, szczególnie wśród tych młodych dzieciaków.
Oni wpadają do Żabki po szybką przekąskę. Hot dog i Liptonek to są dwie takie rzeczy, które się przygotowuje relatywnie szybko i to nie jest najgorsze jedzenie. To jest jakaś tam przekąska, a my tego sprzedajmy po prostu najwięcej.

Mateusz: To jest dobry moment, żebyśmy może zobaczyli moim zdaniem najciekawszą reklamę hot dogów Żabki.

Sebastian: Mieliśmy “Bajki na wynos” od Żabki. To była taka seria, w ramach której stworzyliśmy kilka filmów z kategorii król hot dog. One były zabawne. Na przykład Pojedynek burgerów. Mieliśmy świetną zabawę przy robieniu tego.
To była głośna kampania.

Jakiś czas temu była “Jaka parówa wariacie”. My lubimy podnosić takie popkulturowe konteksty z podłogi, a ten był wybitnie nasz, bo wszystko osadza się na na memie, który się gdzieś kiedyś w sieci pojawił i razem z agencją, która z nami to robiła, doszliśmy do wniosku “Dlaczego nie”. Wtedy też podjęliśmy decyzję, że w ogóle nie będzie kampanii telewizyjnej i cała siła poszła w internet.

Była to kampania bardzo obecna, bardzo silna, ale tylko digitalowa. No bo też ten kontekst wywodzi się z internetu.

Żabka jest odpowiedzią na problemy naszych klientów i te filmy o tym właśnie mówią.

Łukasz: Dzisiaj pojawiła się nowa kampania z Klubem komediowym.

Sebastian: Dobry dobry moment na rozmowę, akurat dzisiaj (śmiech).

Łukasz: Zastanawialiśmy się nad tym, że to taka nostalgia. Trochę nawiązanie do Telezakupów Mango, jakichś teleturniejów. Czy to jest kampania do TV czy digitalowa?

Sebastian: To jest też kampania ukierunkowana głównie na digital. Tym razem postawiliśmy na trochę dłuższe formy. Nie są to takie tradycyjne formy reklamowe, to nie są ani piętnastki, ani trzydziestki, ani nawet minuta, tylko dłuższe formy.

No bo to też jest rozrywka, jakby to ten sposób traktujemy, a za pomocą takiego języka, formy żartu, takiej konwencji przede wszystkim, łapiemy tych trochę starszych użytkowników, którzy może niekoniecznie siedzą w memach, niekoniecznie są odbiorcami komunikacji dla najmłodszych.
Tutaj sprytnie połączyliśmy dwie formy: absurdalnego humoru z naszym delikatnym brandingiem i naszymi produktami, których kompletnie się nie wstydzimy.

Te problemy, które rozwiązujemy przynajmniej w pierwszym odcinku, bo nie będę Wam zdradzał, o czym są kolejne, to na nie Żabka jest rozwiązaniem i te filmy o tym właśnie mówią, w jaki sposób my pomagamy uwolnić ten czas?

Mateusz: No właśnie, ten czas, z tego co pamiętam, od momentu, gdy klient wchodzi do Żabki aż z niej wyjdzie, mija średnio 160 sekund.

Sebastian: Trochę krócej, ale tak. My jesteśmy siecią sklepów convenience. Jak sama nazwa mówi, nie chcemy, żebyś przychodził do nas i tracił czas. Naszą rolą jest, żebyś ty robił to, co chcesz, a do Żabki wpadał, kiedy masz na to ochotę i załatwiał wszystko to, co chcesz, kiedy chcesz i jak szybko chcesz.

A że lista usług dostępnych cały czas rośnie, to tak naprawdę jak się obserwuje, w jaki sposób taka memika internetowa opowiada o Żabce – to coś, co wczoraj było żartem, dzisiaj żartem już nie jest, bo my to wprowadzamy.

Na przykład kiedyś całkiem niedawno rozmawiałem z kimś, kto był bardzo zaskoczony, że mamy usługę czyszczenia butów w Żabce. W Żabce możesz pobrać pieniądze, wyczyścić buty, zjeść hot doga, zamówić wizytę u lekarza, także sky is the limit.

Mateusz: Porozmawiajmy przez chwilę jeszcze o samej komunikacji, bo to chyba dla nas jest najciekawsza. Ostatnio zdecydowaliście się też na współpracę z Sanah. To było ciekawe komunikacyjnie: pojawiły się brandowane produkty, ale też sam spot.

On był bardzo w stylu Sanah. Skąd ta współpraca? Skąd ten pomysł? Jak to tam zadziałało w ogóle?

Sebastian: O szczegółach współpracy za dużo powiedzieć nie mogę. Natomiast to nie jest tak, że myśmy wymyślili tę kampanię sami, bo Sanah była jej współtwórczynią.

Realizacyjne były realizowane w zgodzie z tym, co Zuzia lubi albo jaki ma na siebie pomysł, więc jakby, jak ktoś obserwuje to co ona robi jako artystka i potem to co my zrobiliśmy w spocie, to ten bajkowy klimat wynika z tego, jak ona się komunikuje. My nie chcieliśmy tutaj otwierać, jakby czy wymyślać koła na nowo. Ja uważam, że stworzyliśmy naprawdę bajkowy świat, mieliśmy super kampanię 360, gdzie było głośno ze względu chociażby na samo nazwisko, które w tej kampanii uczestniczyło.

Mateusz: W Żabce często wybieracie taką komunikację, która jest po pierwsze bardzo mocno okraszona humorem. Nawet niedawno było była reklama z Marylą i to bardzo kreatywna.

Ten humor jest bardzo obecny w komunikacji. W sumie on jest bardzo odważny, bo ja ciągle pamiętam tę Żabkę jeszcze z dawnych czasów i jak ona się komunikowała wtedy, a jak wygląda komunikacja teraz.

To jest bardzo odważna komunikacja, pozwalacie sobie na sporo żartu. Po pierwsze jak Wam to działa? Po drugie: czy nie baliście się tak mocnych ruchów, jak chociażby w tej reklamie?

Często decydujecie się na współpracę ze znanymi twarzami. Czy czujecie różnicę w odbiorze (tak wychodziło też z badań, więc pewnie to potwierdzisz, ale też lubię to zderzać), czy czujecie repons w zasięgach, kiedy decydujecie się na współpracę ze znanymi twórcami?

Sebastian: Wiesz co, to zależy. Bo robiliśmy kampanie, które podnoszą jakiś temat popkulturowy z podłogi. My tak lubimy to robić. Uważam, że jesteśmy w tym mistrzami, przynajmniej w Polsce, bo się nie boimy. To jest właśnie ta odwaga, o której wspomniałem wcześniej. Nie boimy się takich rzeczy wykorzystywać w komunikacji.

Odmrażanie Maryli było jednym z takich elementów, ale robiliśmy kampanię bez udziału gwiazd czy celebrytów, bo nie chciałbym nazywać maryli Rodowicz celebrytką, bo to grzech – to jest prawdziwa gwiazda przez duże G.
Jak wspominam plan z nią, to była pełna profeska. Chciałbym, żeby ze wszystkimi się tak pracowało.

Natomiast robiliśmy kampanie, w których nie mieliśmy gwiazd, ale podnosiliśmy tematy popkulturowe typu Jazda z Kawkami. Wykorzystaliśmy tam motyw muzyczny, znany głównie wśród pokolenia dzisiejszych trzydziesto czy czterdziestolatków (Ekwador, Manieczki i te sprawy), a co ciekawe, mieliśmy super respons wśród młodych, którzy doskonale znają ten utwór.

Tak samo jak nasza ostatnia kampania Eksplozja gratisów, gdzie wykorzystaliśmy utworów Kalwiego i Remiego – i okazuje się, że muzyka się nie starzeje. Jak ktoś mówi, że to jest stary kawałek, to jest głupi. Po prostu nie ma czegoś takiego jak stary kawałek, bo te kawałki albo są wykorzystywane na nowo, albo są wykorzystywane w nowych aranżacjach, albo czasami są niewykorzystane w jakiś sposób kreatywnie w reklamie.

My lubimy takie rzeczy robić i teraz – nie chcę powiedzieć, że Maryla Rodowicz była wypadkiem przy pracy, no ale takich współprac mieliśmy raptem kilka. W czasach “Małego wielkiego sklepu” było tego oczywiście więcej, ale to już jest trochę historia, bo już tej platformy nie prowadzimy. Mogę mówić tylko o tym, co jest dzisiaj.

Natomiast nie sądzę, żeby udział gwiazdy jakoś stanowczo wpływał na odbiór komunikacji. Może kampania Uczta Sanah temu przeczy, ale to jest kompletnie inna para kaloszy, bo to jest artystka absolutnie na topie, kochają ją wszyscy.

Ale my jako Żabka w tej komunikacji nie nastawiamy się na współpracę z gwiazdami.

Mateusz: To teraz wsiadamy do kapsuły czasu, odpalamy silnik i cofamy się jeszcze dalej. Wracamy do złotych czasów Allegro – czyli do narodzin storytellingu w Polsce, możemy powiedzieć, bo reklama z Dziadkiem, którą wszyscy znają, to są te czasy. Powiedz mi, zdecydowaliście się wtedy na na ruch w tą stronę, na ruch w kierunku w sumie reklam, który wcześniej kojarzyliśmy z Lewisem czy ze Stanami Zjednoczonymi. Jak to się stało? Dlaczego w ogóle postawiliście tak mocno na storytelling i jak w ogóle storytelling twoim zdaniem pracuje w reklamie, pracuje przy budowie brandu?

Sebastian: To były czasy, kiedy marketerzy byli dość zachowawczy. Allegro – to w ogóle wracamy do jakiejś prehistorii. Ja żyję Żabką od wielu lat.
Marketerzy zachowywali się trochę jak takie spasione koty – wychodzili pewnie z założenia, że nieważne, co się puści w telewizji, na końcu cyferka i tak się będzie zgadzać, sprzedaż będzie rosła.

Ale jak digital tak coraz mocniej zaczął pukać do drzwi, moda na brak telewizora zaczęła postępować, to okazało się, że nawet w tej telewizji, czyli kanale dla dla trochę starszych trzeba trochę zmienić sposób narracji i wyróżnić się z cluttera reklamowego.

Takim wyróżnikiem przede wszystkim było zbudowanie takiej platformy. Wtedy dużo osób z Allegro było w to zaangażowanych. Cały zespół i mój i brand menedżerów w ogóle.

Mnóstwo osób pracowało nad tą platformą.
Chodziło o to, żeby stworzyć coś, co będzie wyróżnialne. Tak powstała platforma “Czego szukasz”. Dziadek akurat nie był pierwszym filmem z tej serii. Jeśli chodzi o reklamy świąteczne to to była druga reklama. Chociaż ta pierwsza też została świetnie przyjeta, jest mega wzruszająca, to jest to, o czym gadaliśmy wcześniej, że reklama musi być albo wzruszająca, albo musi budować jakieś tam skojarzenia czy czy posiadać w sobie nutkę humoru.

I mieliśmy jedno główne założenie.

Fajnie opowiadać świetne historie, bo świetna historia, przede wszystkim dobrze opowiedziana, sprzeda się sama. To “sprzeda” to oczywiście w cudzysłowie, bo jak pamiętacie, tam było mało brandingu. On się pojawiał, był bardzo delikatny, ale przez to właśnie, że ta historia była taka bliska i miała super insight. W całej serii tych reklam były super super insighty, bo reklamy były i o mamie i o psie, i o domu pełnym dzieci – wystarczy sobie zajrzeć na YouTuba. To były naprawdę bardzo fajne historie. Wtedy też postanowiliśmy, że w telewizji będą również inaczej emitowane. To nie były piętnastki. To nie były trzydziestki, tylko były reklamy minutowe, a w digitalu to już w ogóle tam poszliśmy po całości, bo tam po kilka minut reklamy trwały.

Mateusz: Ja też pamiętam ten moment bardzo dobrze.

Było tak, że naprawdę czekało się na kolejne reklamy, tak jak się czekało też na Lewisa. Jak wiadomo, ta druga się trochę wyczerpała, bo ile razy można powtarzać ten sam motyw?
Tak zaczął wręcz to też jest ciekawe.

Sebastian: Udało wtedy, bo ja nie ukrywam, że John Lewis to był taki Everest, donktórego wszyscy dążyli – bo tam były naprawdę genialne historie. Czasami tak mocno abstrakcyjne i tak odjechane, ale jednocześnie i wzruszające i śmieszne, tam było wszystko.

Umówmy się to była reklama sklepu! A my wtedy w Allegro stworzyliśmy taką platformę, która była polskim odpowiednikiem Johna Lewisa. Oczekiwanie widzów na reklamę to było chyba najlepsze, co się może zdarzyć marketerowi.

Dzisiaj są kompletnie inne czasy. Dzisiaj firmy zupełnie inaczej realizują swoje strategie marketingowe w telewizji. Inaczej się też konsumuje treści. Ja nie chcę powiedzieć, że szkoda, że się tak nie robi, bo dzisiaj żyjemy w innym świecie. To, o czym rozmawiamy, to było prawie 10 lat temu. Dzisiaj żyjemy naprawdę w innych czasach, już w czasach zmieniającej się rzeczywistości. Tak jak kiedyś pamiętacie, jak szybko zmieniało się taktowanie procesora w komputerach, to mniej więcej tak dzisiaj się zmienia wersja Midjourney’a, która pokazuje nam, jakie możliwości drzemią choćby w sztucznej inteligencji.

Dzisiaj żyjemy naprawdę w innych czasach, już w czasach zmieniającej się rzeczywistości.

Mateusz: Tak, no to teraz musimy się przenieść do przyszłości. Na pewno jako innowatorzy marketingu obserwujecie te trendy związane ze sztuczną inteligencją. Czy planujecie jakieś kroki w tę stronę? Jakie macie do tego podejście?

Sebastian: Ja naprawdę mam problem z planowaniem przyszłości w kontekście sztucznej inteligencji, bo czytałem ostatnio taki wywiad… Nie pamiętam, kto to był, żebym teraz nie opowiadał bzdur, ale był to człowiek, który stwierdził, że sztuczna inteligencja w dużym skrócie nie zastąpi człowieka, ponieważ nie czuje, nie myśli tak jak człowiek i tak dalej. Pół roku później AI było w stanie zrobić to, o czym on mówił, że się nie da. I to było pół roku, więc naprawdę mnie to trochę przeraża.

Ja wychowywałem się na Terminatorze, więc jak zobaczyłem, do czego może doprowadzić bunt maszyn, to ten świat się zaczyna powoli tak nam materializować.
No ale żyjemy w czasach, w których technologia rządzi. Technologię mamy nawet w piekarniku, więc nie powinniśmy się jej bać. Natomiast ciężko mi powiedzieć w kontekście takim komunikacyjnym, co nam da sztuczna inteligencja. Już dzisiaj wiemy, że z perspektywy produkcyjnej, estymacji kosztów czy w ogóle szukania oszczędności, może nam dać bardzo dużo, ale jeszcze nie jesteśmy na tym etapie, w którym zastąpi nam dom produkcyjny. Chociaż znamy już przecież pierwszy spot, który się pojawił w telewizji, który podobno cały został wykonany przez sztuczną inteligencję. Bardzo szanuję, że ktoś był na tyle odważny, żeby przetrzeć ten szlak. No ale jakby te narzędzia techniki, które dzisiaj są jeszcze na tyle ułomne… ale to jest dzisiaj. Nie wiem, kiedy ten odcinek poleci w sieci, ale może już wtedy będzie tak, że okaże się, że mamy jakiś przełom. No ale jeżeli dzisiaj w telefonie mamy aplikację, która za pomocą 2 kliknięć ze statecznego zdjęcia z łódką zrobi pływającą łódkę, która generuje nam fale, no to o czym my tu rozmawiamy.

Mateusz: Nie ma co ukrywać, że też dużo korzystamy. Ja mam wreszcie bardzo dużą kontrolę nad tym, co chcę uzyskać, jeżeli na przykład chodzi o odprawy zespołu.

Może jeszcze na sam koniec ostatnie pytanko.
Zauważyliśmy taki trend w reklamie, który bardzo się wzmacnia ostatnio i w tym roku był mocno na niego kładziony akcent. Wydobywanie jednej konkretnej funkcjonalności. Na przykład nie wiem z samochodu, z jakiegoś przedmiotu, chociażby na przykład z Żabki – i stawianie całej komunikacji na przykład na jakąś daną funkcjonalność.

Czy możesz zdradzić, jakie macie plany na najbliższą przyszłość w Żabce?

Sebastian: Nie mogę zdradzić, ale będzie się działo. Będzie się działo przez duże D. Będzie się działo w tych kierunkach, w których Żabka jest najlepsza i ma kompetencje.

Łukasz i Mateusz: Bardzo dziękujemy za świetną rozmowę!

W tym roku reklamodawcy zmienili zasady gry na Super Bowl. Zobacz najlepsze reklamy i trendy, które pojawiły się w kampaniach reklamowych przed i w czasie finału NFL!

Tegoroczny Super Bowl okazał się przełomowym momentem dla reklamodawców, którzy zdecydowali się na zastosowanie nowych strategii, aby dać się widzom lepiej zapamiętać. Jednym z kluczowych trendów, który zyskał na popularności, było wykorzystanie teaserów – krótkich zapowiedzi reklam, emitowanych przed głównym wydarzeniem. Ta taktyka, inspirowana światem kinematografii, pozwoliła markom na budowanie napięcia i zainteresowania wokół ich nadchodzących spotów, transformując jednorazowy przekaz reklamowy w wieloetapową narrację.

Zobacz nasze zestawienie 5 najlepszych kampanii reklamowych na super Bowl 2024.

Easy Night Out

klient: Bud Light
agencja: Anomaly NY
produkcja filmowa: MJZ
reżyser: Craig Gillespi

Twórcy spotu Bud Light postanowili powrócić do korzeni. W tej lekkiej, klasycznej reklamie w roli głównej gra mocny humor i szybka narracja. Inspirująca się filmem historia łączy się z promowanym napojem. Oglądając tę reklamę przenosisz się w świat, który jest spełnieniem Twoich marzeń. Powoduje, że czujesz się silniejszy, fajniejszy i lepiej się bawisz.

klient: Frito-Lay North America
agencja: Maximum Effort
produkcja filmowa: Kimmelot
reżyser: Oren Brime

Firma Lay’s w zabawny sposób stworzyła serię, w której osobne reklamy łączą się w jedną całość. Do stworzenia używają w każdym spocie tych samych cytatów, które do siebie nawiązują, ale osobno też tworzą kontekst. Ten blok reklamowy jako mikro kontent skupiony na storytellingu jest zbiorem filmów, które są krótkie, ale muszą skupić uwagę.

klient: Squarespace
produkcja filmowa: Squarespace, Superprime Films
reżyser: Martin Scorses

Spot Squarespace to idealny przykład reklamy, w której występuje nowy trend. Reżyser, który również występuje, Martin Scorsese bardzo docenia teaser, który już sam w sobie wygląda jak reklama. Autor pokazuje nam historię jak przez internet i małym kliknięciu na stronie można ożywić nierealne rzeczy. Ten osobny typ komunikacji, bardzo przypadł do gustu dzisiejszym twórcom.

agencja: Highdive
OMD, Optimum Sports, The Marketing Arm,
Infinity Marketing Team,
FleishmanHillard
reżyser: Jim Jenkin

W reklamie State Farm twórcy dosłownie zapraszają, aby pójść na Super Bowl. Twórcy w tym spocie przedstawiają bohatera, Arnolda Schwarzeneggera, w zabawny sposób, ale nie taki żeby go ośmieszyć tylko w taki, że śmiejemy się z nim. Reklama w której jest podkręcane tempo, dużo się dzieje, jest bez zakończenia, aby dopiero potem zobaczyć resztę historii.

klient: Uber Eats
agencja: Special Group USA
produkcja filmowa: Gifted Youth
reżyser: Jake Szymansk

Uber Eats swoimi reklamami jest w stanie przyciągnąć każdą grupę wiekową. W tym przypadku uwagę różnych pokoleń przykuwają między innymi gwiazdy, takie jak Jennifer Aniston, David Schwimmer, czy Jelly Roll. Twórcy za każdym razem zaskakują czymś nowym. Tutaj teaser to osobny świat -przedstawia inną historię, używając przy tym nawiązań do popkultury, ale bawi i śmieszy tak samo jak reklama.

Potrzebujesz reklamy? Kliknij i zobacz nasze portfolio!

agencja: Mother London
reżyser David Shane

agencja: Wieden+Kennedy New York
produkcja filmowa: Love Song
reżyser: Camille Summers-Valli

agencja: TBWA\Media Arts Lab
reżyseria: Megaforce
produkcja filmowa: Iconoclast
VFX: Electric Theatre Collective

Sztuczna Inteligencja potrafi przewidzieć, czy reklama będzie skutecznie odbierana przez widzów czy nie.

Instytut Kantar, który od lat bada reklamy, stworzył narzędzie, które dzięki zastosowaniu AI z bardzo dużą dokładnością przewiduje sukces lub porażkę reklamy wideo. Opowiada o tym Kinga Hankiewicz, Business Development Manager z Kantar Polska.

Poniżej znajdziecie podsumowanie tej rozmowy, ale gorąco polecamy zobaczenie jej w całości, gdyż Kinga zdradza tam mnóstwo praktycznych informacji do wykorzystania w pracy z reklamą wideo.

Kantar jest globalną agencją badawczo-doradczą, która wspiera klientów w kształtowaniu nowoczesnych marek.

Poprzez badania stara się zrozumieć ludzi na całym świecie i wykorzystuje tę wiedzę, żeby doradzać markom, w jaki sposób się pozycjonować, komunikować, wdrażać innowacje, budować relacje z konsumentami.

W wywiadzie, który znajdziecie powyżej, Kinga opowiedziała nam o narzędziu LINK AI, które pozwala w 15 minut sprawdzić skuteczność reklamy przed jej emisją.

Kantar od wielu lat prowadzi badania uznaną metodologią LINK. Jest to najczęściej stosowana metodologia na świecie i też jedyna w branży zewnętrznie zwalidowana przez MASB. Skuteczność tej metodologii w określaniu, jak reklama będzie wpływała krótkookresowo na wzrosty sprzedaży została oficjalnie potwierdzona.

Badanie LINK przebiega tradycyjnie, z udziałem respondentów. Dobierana jest grupa osób, które oglądają reklamę, jest też możliwy facial coding, czyli analiza mimiki i reakcji na to, co się wyświetla. Następnie respondenci odpowiadają na szereg pytań. To jest zwykłe badanie robione na użytkownikach kategorii. Takich badań Kantar zrealizował już setki tysięcy, co pozwoliło na zbudowanie ogromnej bazy i wytrenowanie sztucznej inteligencji, żeby “oglądając” reklamę, umiała skutecznie przewidzieć, jak zareagowałaby typowa grupa respondentów.

Być może klienci z większym zainteresowaniem przyglądają się rozwiązaniom, które wykorzystują sztuczną inteligencję, bo rzeczywiście generatywna sztuczna inteligencja, do której wszyscy mamy dostęp, napędziła masowe zainteresowanie AI. Ale w instytucie Kantar rozwiązania oparte o uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję są już obecne od paru lat i ciągle doskonalone.

Jeżeli chodzi o proces uczenia, to baza została zasilona setkami tysięcy reklam i dla każdego wskaźnika, co do którego jest robiona predykcja, czyli na przykład “Impact” (jak reklama będzie rezonowała z konsumentami) albo “Branding” (jak silnie będzie kojarzona z daną marką) są tworzone osobne modele i potem to wszystko jest zbierane w całość. 

Oczywiście ten model był walidowanny. Z tej paczki, na której uczyła się sztuczna inteligencja, zostało wycofane 10 000 reklam, a następnie wrzucone już w ten silnik, żeby sprawdzić, jak dobrze poradzi sobie z predykcją tych wskaźników.

I tu te wyniki są naprawdę zdumiewające, bo dla tych wskaźników w przypadku reklam telewizyjnych ten współczynnik korelacji (im bliżej 1, tym korelacja jest silniejsza z tym, jak by odpowiedzieli respondenci), wynosi powyżej 0,9 – więc bardzo wysoko. W przypadku reklam dla digitalu jest to powyżej 0,8 – więc też naprawdę całkiem nieźle. Ta predykcja jest bardzo dokładna.

Cały czas system się uczy, to znaczy raz na pół roku zasilany jest bazą reklam, które były testowane na respondentach i wynikami tych testów, tak żeby uczył się i brał pod uwagę, jak zmieniają się reakcje respondentów, ponieważ żyjemy w dynamicznym świecie.

Też, chociaż z danych wynika, że różnice w takim ogólnym odbiorze nie są aż tak diametralnie, jak byśmy się spodziewali. Można sądzić, że to, czy zapamiętamy markę, właściwie się nie zmieniło. Istotne są wciąż te same elementy.

W najbliższym czasie na pewno to nie grozi. Wciąż coś musi tę bazę zasilać, a poza tym są momenty, w których jednak potrzebne jest reakcja realnego widza. Na przykład w takich momentach, kiedy dzieje się coś ważnego w otoczeniu, o czym sztuczna inteligencja nie wie (nie działo się to wcześniej, więc nie jest w stanie wychwycić tych niuansów), musimy o to zbadać.

O ile sztuczna inteligencja jest dobra w takiej predykcji, czy reklama ma szansę przebić się przez clutter, czy będzie kojarzona z marką, czy przyczyni się do wzrostu sprzedaży, o tyle te wszystkie takie niuanse związane przede wszystkim z bieżącą sytuacją, jednak wymagają tego klasycznego podejścia i kontaktu z człowiekiem.

W prosty sposób wgrywamy reklamę na platformę Kantar Marketplace. 

Jest to rozwiązanie, które może być całkowicie obsługiwane przez użytkownika bez udziału ekspertów Kantar Polska, aczkolwiek jest też możliwe ich wsparcie i ekspertyza. Wgrywamy kopię reklamy na Kantar Marketplace i wtedy system zaczyna ciąć tę kopię na sekwencje i analizuje aż do 20 000 zmiennych, które ekstraktuje z pojedynczych sekwencji.

Wśród tych zmiennych jest wszystko, co jest napisane, logotypy – ale też rzeczy, które może rejestrujemy, ale nie do końca świadomie, takie jak: nasycenie barw, tempo, akcja, muzyka, głosy, dźwięki – aż 20 000 zmiennych – i następnie na podstawie tego, czego system nauczył się z poprzednich reklam, przewiduje, jak zestaw tych zmiennych będzie oddziaływał na typowego respondenta.

Wyniki LINK AI są pokazywane w percentylach. Weżmy na przykład wskaźnik “Short Time Sales Likelihood” (na ile dana reklama przyczyni się krótkookresowo do wzrostu sprzedaży). Osiemdziesiąty percentyl oznacza, że w bazie reklam 80% reklam było gorszych lub takich samych, a 20% było lepszych.

Dla każdego wskaźnika dostajemy taką informację, w którym percentylu znalazła się nasza reklama. One tam są jeszcze tak ładnie zaznaczone kolorami, widzimy, czy jesteśmy w czerwonym polu, czyli to jest takie No Go! – trzeba coś poprawić. Czy jesteśmy w zielonym polu, czyli reklama jest już na tyle dobra, że można ją wyemitować.

W podstawowej wersji LINK AI jest 5 kluczowych wskaźników właśnie takich jak Branding, Impact, Short Time Sales Likelihood czy Enjoyment. W przypadku rozbudowanych analiz, bo takie też są dostępne, możemy na przykład obserwować, jak te poszczególne wskaźniki budują się w czasie trwania kopii. Możemy zauważyć, w których momentach, które sekwencje dobudowują nam do tego wskaźnika, a kiedy on spada. To może być bardzo pomocne właśnie w identyfikacji scen, które osłabiają nam reklamę, ale też tych, które przyczyniają się do ich pozytywnego wpływu. Jest to analiza bardzo przydatna na przykład przy przycinaniu kopii do krótszych formatów czy zmianie kolejności scen.

W przypadku nakręconej reklamy możemy się dowiedzieć, które ujęcia, które połączenia sklejki montażowej najlepiej działają na widza, czyli gdzie są te główne punkty wzbudzające zainteresowanie. Czyli na przykład skracanie do 6 sekund do bumpera ma dużo sensu, bo wybieramy te ujęcia, które najbardziej pobudzają odbiorcę.

Więc jeżeli widzimy na tych ścieżkach diagnostycznych, że te kluczowe momenty, które w cudzysłowie “robią nam tę reklamę”, są już po “skiptime”, to możemy przemyśleć, jak ją przebudować, żeby jednak tę kluczową wiadomość przekazać przed tym momentem.

LINK AI pracuje już na animatikach i jest w stanie precyzyjnie predyktować skuteczność reklamy z pominięciem występującego dotąd problemu, że respondenci lepiej oceniają rysunek, gdyż nie są z nim na co dzień zderzani. LINK AI ocenia animatik jak film.

Tak, jest to narzędzie, które cały czas żyje i się rozwija. Takim ostatnim, ciekawym elementem i nowym etapem na ścieżce rozwoju tego narzędzia jest moduł Celebrity. Narzędzie może już korzystać z zewnętrznych aktualnych zasobów internetu, żeby rozpoznawać na przykład znane osoby. System identyfikuje twarz, a potem korzysta z danych zewnętrznych, żeby dowiedzieć się, jak popularna jest ta osoba, jak często jest wyszukiwana w Internecie, z jakimi emocjami jest łączona itp.

Wcześniej taka predykcja nie była możliwa.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak AI może badać reklamy i określać ich potencjalny sukces i ich skuteczność, zobacz cały wywiad!

Często, kiedy oglądamy reklamy świąteczne, widzimy… jak to nazwać, żeby nikogo nie urazić… recykling treści? Ale w tym roku reklamodawcy naprawdę pozytywnie nas zaskoczyli! Spoty, które trafiły do naszego zestawienia, są świeże, kreatywne i bardzo poruszające. Przygotuj chusteczki i ruszamy!

Thank You, Santa
agencja: The Pharm / VMLY&R
reżyser: Sam Brown
producent: Polly Ruskin

Joy Ride
reżyser: Wayne McClammy
produkcja filmowa: Hungry Man

Snapper: The Perfect Tree
agencja: Saatchi & Saatchi
reżyseria: Megaforce
produkcja filmowa: Riff Raff Films

Fuzzy Feelings
agencja: TBWA\Media Arts Lab
produkcja filmowa: Hungry Man
reżyseria: Lucia Aniello
reżyseria animacji: Anna Mantzaris

A Holiday to Remember
agencja: The Commonwealth/McCann
reżyser: Tom Hooper
produkcja: Smuggler, Sara D’Alessio

Tytuł: The Infinite Parade
Klient: Disneyland Paris
Agencja: BETC

W reklamie została zachowana disneyowska plastyka. Cały spot jest przesiąknięty barwami, które znamy ze słynnej czołówki z zamkiem i sztucznymi ogniami.

Co bardzo ważne – dzięki zatrzymanym kadrom osiągnięto też efektywność budżetową (oczywiście w skali kwot disneyowskich). Widać, że ten spot został bardzo dobrze przemyślany i napisany, również pod kątem optymalizacji budżetu.

Tytuł: KFC Héritage
Klient: KFC
Agencja: Havas Paris

Jest to trend bardzo silnie obecny korporacyjnie, ponieważ klienci zaczęli tego od firm bezwzględnie wymagać.

Klienci chcą powiedzieć “Sprawdzam”, obejrzeć firmę z różnych perspektyw, dotrzeć do jej KRSu i raportów rocznych, wiedzą, że mogą do niej napisać i oczekiwać wyraźnej odpowiedzi. Z tym trendem łączy się wiele wątków, m.in. uczciwość społeczna, inkluzywność, greenwashing,

Zdecydowanie jest to dopiero początek zmian, ten temat będzie w reklamie dominował.

Tytuł: Wie ist er niet groot mee geworden
Klient: Unilever/ Calvé Pindakaa
Reżyser: Ismael Ten Heuvel
Agencja: Alfred

To nie jest wymyślona historia. Ten spot pokazuje dzieciństwo realnej osoby, tenisistki z niepełnosprawnością, która wygrała 44 wielkie szlemy. Wyjątkowy film, wyjątkowe, inkluzywne przesłanie. Również doskonale dobrany utwór Queen, którego przesłanie odpowiada przesłaniu reklamy, a swoją rytmiką nakręca cały spot. Warto zwrócić uwagę na świetnie sprzedany packshot, który w spocie nie stanowi obcego ciała i nie “przeszkadza” opowiadanej historii.

Nie jest to ulubiony temat marketerów, którzy przecież chcą, aby to co tworzą było wyjątkowe, wyraziste i unikatowe. Okazuje się jednak, że klienci, którzy są zmęczeni i przebodźcowani oglądaniem setek reklam, doceniają prostotę.

Tytuł: Live sustainable #LikeABosch
Klient: Bosch
Agencja: Jung von Matt / Pingüino Torreblanca

Mimo że ta reklama jest dosyć wyważona, kiedy rozłożymy ją na części pierwsze, pojawia się bardzo dużo wątków. Mamy trzy różne produkty, trzy różne cechy, pokazane w sprytny sposób, również wątek ekologii. Brief tej reklamy musiał wyglądać jak koszmar! Tymczasem w ciągu 30 sekund totalnie prostego przekazu, z muzyką, którą już znamy, wszystkie te wątki łączą się zgrabnie w jedną skuteczną całość.

Tytuł: A Better Way To Fly
Klient: Air New Zealand
Reżyser: Paul Middleditch
Agencja: True
Produkcja filmowa: Plaza

Jest to spot, w którym nie brakuje językowych żartów i anglosaskiego poczucia humoru. W samej narracji jest dużo fajnych zabiegów, fajnych „smaczków”. Oglądając tę reklamę po raz dziesiąty, ona dalej nas nie męczy, a z drugiej strony mówimy tutaj o bardzo prostych rzeczach: o dobrym jedzeniu, o trasach, o tym, że stewardzi i stewardessy są przyjemni. Gdyby pokazano to w klasyczny sposób, prawdopodobnie byłoby to nużące i sztampowe.

Podsumowując, czynnik skuteczności reklamy jest niezwykle istotny, zarówno z punktu widzenia twórców reklamy, jak i klientów. Dlatego tworząc reklamę, dobrze jest korzystać z trendów i badań konsumenckich.

Spoty reklamowe są usługami premium. To inwestycja, która ma sprawić, że Twój produkt będzie regularnie przynosił zyski, więc nie można wziąć pierwszej lepszej kamery, a ze światłem czekać na odpowiednią pogodę. Cały proces produkcji filmowej od kreacji przez plan filmowy aż po ostatnie muśnięcia postprodukcyjnego pędzla musi być dokładnie przemyślany, sprawdzony i zrealizowany.

Jednak produkując spot reklamowy, warto uzmysłowić sobie, co jest najdroższe i którymi pozycjami kosztorysu możemy manipulować.

W dzisiejszym odcinku podcastu rozmawiamy z Janem Rajpoltem, kierownikiem produkcji w KeyStory i odpowiadamy na pytanie: Jak obniżyć koszty reklamy filmowej?

Łukasz: W poprzednim odcinku analizowaliśmy, jak wygląda produkcja spotu reklamowego, rozmawialiśmy o budżetach i kosztorysach, przeszliśmy przez wszystkie pozycje kosztorysu, żeby sprawdzić, co z czego wynika, a dzisiaj porozmawiamy stricte o filmie. Jak można zaoszczędzić w realizacji filmowej na poziomie produkcji.

Zacznijmy od górnej pozycji kosztorysu, czyli od ekipy.

Łukasz: Tutaj pierwsze co się nasuwa, to wziąć mniejszą ekipę filmową, ale tak jak ostatnio rozmawialiśmy z Agnieszką Płoskoń, to nie jest rozwiązanie.

Janek: Na pewno myśląc o ekipie, warto dostosować specjalistów do danego tematu. Kierownik produkcji musi wyjść od kreacji – jeśli kierownik produkcji będzie świadomy tego, jaki rodzaj sportu kręci, to odpowiednio dobierze realizatorów. Na przykład jeżeli mamy spoty z małymi dziećmi, to ja się czuję bezpiecznie biorąc reżysera i operatora, którzy mają doświadczenie w tym rodzaju pracy.

A jak kręcimy spot samochodowy, to lepiej zaangażować osobę, które ma doświadczenie w kręceniu takiego materiału. Działa to w dwie strony, bo oczywiście mając specjalistę w danym temacie, wiemy, że lepiej zrealizuje on materiał nie będzie “odkrywać Ameryki”, tylko po prostu skorzysta ze swoich patentów, a z drugiej strony – bazując na swoim doświadczeniu np. w branży motoryzacyjnej na sprzęt wyda więcej, ale nie będzie potrzebował scenografa, bo wystarczy dobry dyżurny, który w odpowiedni sposób umyje samochód.

Kolejnym członkiem ekipy, który mogę podać jako przykład pozornych oszczędności, jest animatorka dzieci. Wydawałoby się, że można sobie poradzić z hordą rozwrzeszczanych dzieciaków, bo przecież są rodzice, reżyser ma trójkę swoich i tak dalej, ale czasem warto zaangażować dodatkową osobę, której faktycznie trzeba zapłacić gażę za pracę na planie, ale przez jej doświadczenie oszczędzamy na przykład na nadgodzinach.

W swojej pracy miałem taką sytuację, że nie zaangażowałem animatorki, ponieważ nie było na to budżetu i to się absolutnie na mnie zemściło. Z drugiej strony mogę powiedzieć, że agencja, z którą kiedyś współpracowałem, naciskała na to, żeby nie angażować animatorki, żeby zejść z tego kosztu, a ja się uparłem, żeby ten koszt był. Już po planie przedstawicielka tej agencji powiedziała mi, że to był jeden z najlepszych pomysłów, na jakie dała się namówić, chociaż pierwotnie była temu przeciwna.

Także myśląc o oszczędnościach, nie zawsze trzeba myśleć o tym, że bezpośrednio wydajemy pieniądze. Czasem warto komuś zapłacić w imię tego, żeby nie stracić na innej pozycji, w której skala kosztów będzie znacznie wyższa.

Łukasz: Kiedy wchodzimy w nadgodziny, to cała ekipa ponosi koszty, a tu mamy jakby jednostkową cenę, prawda?

Janek: Dokładnie tak! Drugim takim bardzo namacalnym dla mnie motywem są filmy reklamowe z dużą ilością foodstylizacji. To znaczy często na przykład decydujemy się zrealizować dany plan tylko z jednym foodstylistą i bardzo często to wystarcza, ale niejednokrotnie lepiej albo zaangażować food stylistę z dobrym asystentem, albo nawet dwóch foodstylistów, ponieważ czas przygotowania tych elementów de facto scenograficznych jest bardzo długotrwały. Jeżeli coś zajmuje dużo czasu podczas dnia zdjęciowego, często naprawdę warto zainwestować w kolejną osobę w imię tego, żeby nie generować nadgodzin.

Kolejnym etapem jest oświetleniowe i generalnie pion techniczny, bo znów czasem się okazuje, że zaangażowanie kolejnej osoby wbrew pozorom jest tańsze niż zapłacenie nadgodzin większej liczbie osób.

Łukasz: OK, to faktycznie brzmi przewrotnie, że w sumie dokładamy kosztów. No ale patrząc globalnie na proces produkcji, to te oszczędności dzięki takim usprawnieniom robią się realne i znaczące.

Przejdźmy w takim razie do kwestii sprzętowych, bo to, że jak weźmiemy na przykład gorszą kamerę, to po rozmowie z Agnieszką (ale oczywiście też z własnego doświadczenia) wiem, że być może odwróci się przeciw nam, ale jakie w takim razie możemy poczynić oszczędności w kwestii sprzętowej, jak możemy zoptymalizować budżet?

Janek: Znów należy dostosować sprzęt do danego tematu i danego sportu, który kręcimy.

Ale na przykładzie jednej z ostatnich reklam, które produkowałem, mieliśmy w jakimś stopniu ograniczony budżet.

Łukasz: Jak zawsze.

Janek: Jak zawsze. I zdecydowaliśmy się zmniejszyć liczbę dni zdjęciowych, to znaczy zrobić jeden dzień zdjęciowy na materiał, który naprawdę wymagał 2 dni zdjęciowych i myśląc o sprzęcie z reżyserem i operatorem, zdecydowaliśmy się na zrobienie 2 setów kamerowych, czyli zaangażowaliśmy na plan dwie kamery, zbudowaliśmy dwa sety, dwa stanowiska kamerowe, na których pracowały dwa niezależne urządzenia. Dzięki temu, że były dwa urządzenia, to w żaden sposób nie traciliśmy czasu.

Wręcz przeciwnie, zaoszczędziliśmy czas, ponieważ w momencie realizacji zdjęć na secie numer jeden, przygotowywany był set numer dwa. Jak jedynka się skończyła, rozpoczęliśmy dwójkę, no i wtedy ustawiała się jedynka. W pewnym momencie było też tak, że dwa sety kręciły naraz, ponieważ drugi reżyser realizował ujęcia na jednym secie, a pierwszy reżyser na drugim. I de facto z tego wszystkiego, co do tej pory powiedziałem, wychodzi potwierdzenie tezy, że czas to pieniądz.

Bo tak naprawdę na planie zdjęciowym i w trakcie dnia zdjęciowego to, co jest najdroższe, to czas.

Łukasz: No tak, bo mamy ograniczony czas i jeśli chodzi o gażę ludzi, to po prostu oni się decydują na pracę w konkretnych godzinach. A czy jesteśmy w stanie zredukować koszty produkcji spotu reklamowego za pomocą harmonogramu?

Janek: Moim zdaniem zdecydowanie tak!

Przed rozpoczęciem znów bardzo dużo czasu oszczędza preprodukcja, bo robiąc sobie call sheet, możemy tam wpisać nie tylko, że teraz kręcimy na stole, ale możemy od razu opisać, jaka będzie scenografia, jakie rekwizyty, jakie będzie ustawienie kamery, jak ma być ustawiony wózek steadicam, ubanga albo cokolwiek innego i realizatorzy nie tracą czasu na dogadywanie się między sobą, ponieważ to wszystko już wiedzą: albo z dokumentacji, na której byli, albo właśnie z materiałów call sheetu, gdzie wszystko jest wymienione.

Jeszcze dopowiem odnośnie czasu, ale już bardziej czasu rejestrowanego przez kamerę. W spocie, o którym mówiłem przed chwilką, mieliśmy zdjęcia w slowmotion. Pierwotnie bardzo pasowało nam zaangażowanie Phantoma, czyli kamery wysokoklatkażowej, przy której koszt wynajęcia wraz z obsługą jest relatywnie wysoki, ale idąc na pewien kompromis, to znaczy decydując się na realizację tego wystarczającą liczbą klatek, bo 600 na sekundę, mogliśmy zaangażować kamerę Red, która pisze właśnie w tylu klatkach na sekundę.

Daliśmy referencje klientowi, bo to znów opiera się troszeczkę o koncepcję i klient jak najbardziej się z nami zgodził, że taka liczba klatek wystarczy. Zamiast płacić kilka tysięcy zł za Phantoma zapłaciliśmy kilkaset złotych za kamerę Marki Red.

Łukasz: Czyli tak naprawdę nie zawsze najdroższy sprzęt jest najlepszy?

Janek: Może nie do końca, bo najdroższy sprzęt jest najlepszy, ale najlepszy nie zawsze oznacza, że musi być najdroższy, ponieważ są rozwiązania tańsze, które są wystarczająco dobre na nasze potrzeby. Po prostu trzeba mierzyć siły na zamiary i dostosowywać narzędzia, jakimi pracujemy do tego, co potrzebujemy robić.

Łukasz: A jeszcze tak przewrotnie zapytam: Czy opłaca się na jednym planie produkcyjnym nakręcić kilka materiałów? Na przykład przy okazji spotu 30 s kręcimy też kilka bumperów?

Janek: Zdecydowanie się to opłaca.

Czasem to kosztuje trochę więcej pracy, może czasem nadgodziny, ale na pewno klientowi bardziej się opłaca, że w ramach jednego dnia zdjęciowego dostanie kilka materiałów.

Także ja, przygotowując się do planu, zawsze biorę pod uwagę to, żeby w nim ustawić sesję zdjęciową, żeby w nim ustawić materiały dodatkowe, żeby nagrać nawet dodatkowe sceny.

Dzięki temu też łatwiej się negocjuje np. stawki aktorów, stawki realizatorów – jeżeli mamy cały pakiet reklam.

Łukasz: A jeszcze odnośnie tych nadgodzin, jak to jest? Czy to w ogóle jest sens wchodzić na nadgodziny, czy lepiej zrobić drugi dzień zdjęciowy?

Janek: Wychodzę z założenia, że na planach zdjęciowych pracują ludzie i dla mnie to też jest bardzo duża wartość. W większości przypadków nadgodziny się bardziej opłacają, ale nie zawsze warto! Są takie momenty, że ja wolę zrobić dwa dni zdjęciowe niż bardzo, bardzo długi plan. Natomiast jeżeli faktycznie plan ma się przeciągnąć o 2 godziny i ekipa o tym wie wcześniej (a zawsze ich o tym informuję) to to jest taka oszczędność, że warto. Dłuższe plany (powyżej 13-14 godzin) de facto mszczą się na jakości i tak naprawdę też na godzinach, za które trzeba zapłacić.

Łukasz: Jeszcze mamy taką kwestię jak lokacja. Czy bardziej się opłaca wynająć czy wybudować? Jakie oszczędności można poczynić w tej kategorii ze względów produkcyjnych?

Janek: To ja ci odpowiem tak jak zawsze, czyli: “To zależy”.

Bardzo często opłaca się wynająć lokację, pojechać np. do prawdziwego, żywego domu. Moim zdaniem wynajmowane lokacje są lepsze jakościowo. Ten obraz jest po prostu prawdziwszy, ale z drugiej strony są takie reklamy, w których trzeba coś zrobić w bardzo dużej liczbie różnych lokacji i wtedy nagle się okazuje, że w zależności od sposobu komponowania przestrzeni, łatwiej coś zbudować niż zaadaptować tę lokację. Ale w tym przypadku mówimy już o bardzo dużych budżetach za scenografię.

Łukasz: A na przykład jest sens zaadaptować jedną wynajętą lokację na kilka innych?

Janek: Zdecydowanie tak. To jest bardzo istotne, zwłaszcza właśnie w tematach, w których potrzebujemy dużo pomieszczeń w ramach jednego dnia zdjęciowego. Moim rekordem były cztery różne sypialnie zrobione w jednej. Odwracając się na każdy kąt mieliśmy inną scenografię. Natomiast tu znów trzeba to wyważyć, bo myśmy się zamknęli wtedy tylko w tym jednym pokoju i dzień był i tak wypełniony po brzegi, natomiast z drugiej strony czasem warto się przenieść.

Także metodę naprawdę trzeba dostosować do konkretnego tematu i produkując w KeyStory tak właśnie robimy. To znaczy: proponujemy jakieś rozwiązania, które naszym zdaniem są najlepsze dla tego konkretnego zapytania.

Łukasz: Przychodzi mi do głowy jeszcze jedna dosyć duża pozycja w kosztorysie: obsada. I teraz to czy weźmiemy naturszczyka czy aktora, to już wiemy po ostatniej rozmowie z Agnieszką, że najczęściej branie naturszczyka nie ma sensu. To znaczy wiadomo, że to jest kwestia budżetu. Oczywiście lepszym wyborem jest aktor, ale jakie tutaj można poczynić oszczędności?

Janek: Znów powiem swoją mantrę czyli “to zależy”, bo w większości przypadków staram się tak działać, żeby do głównej roli, tej najbardziej eksponowanej, angażować kogoś dobrego. Bo znów: jeśli tego nie zrobimy, to najczęściej się potem mści dłuższym planem, jeżeli mamy kogoś niedoświadczonego. Ale z drugiej strony analizując koncepcję z agencją bądź z klientem, możemy

wskazać takie momenty, że większa liczba bohaterów nie jest nam potrzebna we wszystkich scenach, tylko w niektórych. I wtedy zamiast robienia kilku ról głównych, można zrobić rolę epizodyczne albo nawet statystów. Także to jest pole do oszczędności, tylko bardzo skorelowane z dyskusją na temat kreacji.

Łukasz: Myślę, że przeszliśmy przez te takie główne pozycje w kosztorysie i ustaliliśmy, w jaki sposób możemy tutaj poczynić pewne oszczędności.

Janek: Podsumowując całą moją wypowiedź, znów posłużę się hasłem: “To zależy”, to znaczy największą oszczędność można osiągnąć, analizując konkretny przypadek. Najwięcej można zaoszczędzić, podchodząc indywidualnie do każdego tematu. Nie bardzo jestem w stanie powiedzieć, że teraz da się zrobić jakąś kalkę albo jakąś wycinankę, którą przykładamy do tematu i mówimy, że “O, to tu będzie taniej.” W KeyStory kierujemy się tym, żeby zawsze wziąć na warsztat konkretny materiał, konkretny scenariusz i na żywym organizmie szukać oszczędności, tak żeby efekt był jak najlepszy i dawał jak największą sprzedaż naszym klientom.

Łukasz: Bardzo Ci dziękuję za dzisiejszą rozmowę. To był odcinek o oszczędnościach w produkcji filmowej. Zapraszamy do słuchania innych odcinków podcastu o produkcji filmowej i animacyjnej. Naszym kolejnym tematem będzie postprodukcja.

Janek: Dziękuję.

Jeśli potrzebujesz reklamy filmowej – napisz do nas i porozmawiajmy, co możemy dla Ciebie zrobić!

Spot reklamowy może być emitowany w różnych miejscach i żeby poprawnie go przygotować, potrzebujemy dokładnej specyfikacji.

Inaczej nagramy i przygotujemy materiał, jeżeli spot będzie wyświetlany w kinie, a zupełnie inaczej, jeżeli zagości jedynie na TikToku.

Jeśli planowana jest publikacja na Youtube bądź Vimeo, wystarczy podać taką informację i tutaj realizatorów na pewno nic nie zaskoczy.

Natomiast telewizja nie przyjmie najpopularniejszego pliku MP 4 nie przyjmie też spotu, który nie będzie miał określonego poziomu głośności, konkretnej szybkości, oświetlenia, klatkażu czy też rozdzielczości.

W przypadku kin parametry techniczne mogą być różne w każdej sieci. Podobnie różne mogą być wymagania w przypadku ekranów w komunikacji miejskiej czy też w marketach.

Niedopasowany materiał może źle wyglądać, a w skrajnej sytuacji nawet nie zostać wyemitowany. Właśnie dlatego konieczne jest zawsze przygotowanie specyfikacji.

Profesjonalna produkcja filmowa wiąże się z budżetami, które dla osób spoza branży mogą być zaskakujące. Dopiero analiza poszczególnych elementów, które składają się na film, daje obraz, skąd biorą się ceny spotów reklamowych.

Punktem wyjścia podczas planowania budżetu reklamy jest kosztorys.

Po rozpisaniu wszystkich pozycji możemy się zastanowić, co jest dla nas najbardziej korzystne i efektywne, a z czego można zrezygnować.

Dlatego postanowiliśmy przeanalizować przykładowy kosztorys i wyjaśnić, jak jego pozycje przekładają się na efekty, które potem można zobaczyć na ekranie.

Siadając do kosztorysu trzeba uwzględnić każdą ewentualność. W tym przypadku szczegóły są istotne. Musimy wyobrazić sobie, jak będzie wyglądał skończony film, jak będzie wyglądał plan zdjęciowy. Wtedy po dokładnym przeanalizowaniu całej koncepcji można dopiero przysiąść do Excela i zacząć realizację pomysłu.

Im lepszy, bardziej doświadczony realizator, tym ciekawszy będzie obraz – co przekłada się na jasny przekaz. W produkcji filmowej każdy niuans ma znaczenie.

Na produkcję filmów promocyjnych składa się wiele różnych elementów. Niestety, kiedy podsumujemy wszystkie szczegóły, które są nam potrzebne, żeby móc zrealizować film, to te cena filmu promocyjnego zaczyna rosnąć.

Jednak trzeba od razu zaznaczyć, że jeżeli od początku znamy budżet, pozwala nam to dostosować nasze realizacyjne podejście. Żyjemy w czasach, w których jest taka różnorodność sprzętu filmowego, światła, że na pewno wszystko można dostosować do budżetu.

Czasem klienci boją się podawać budżety ze strachu, że dom produkcyjny zrobi swoje, a zafakturuje kwotę podaną przez klienta (czy jest ona zasadna czy nie).

Nie bójcie się podawać widełek cenowych, jakie macie do przeznaczenia na reklamę – one pomogą nam zaproponować Wam najlepszy efekt w danej cenie. A decyzja zawsze należy do klienta.

Koszty związane z przygotowaniem spotu reklamowego i w związku z tym jego cena zależą od wielu czynników, które chętnie przedstawimy Wam na spotkaniu.

Na początku warto sobie uświadomić, że filmu nie da się wycenić na sekundy, minuty, metry ani żadną inną miarą. Każdy film jest inny i trzeba do niego podejść indywidualnie.

Za każdym razem trzeba się bardzo porządnie zastanowić, co tym razem będzie najbardziej efektywne, co będzie potrzebne?

Żeby w ogóle zacząć tworzyć kosztorys, musimy najpierw umieć sobie wyobrazić, jak dokładnie będzie wyglądał skończony film. Następnie trzeba wiedzieć, jak stworzyć plan zdjęciowy, który doprowadzi do tego efektu. Dopiero kiedy przeanalizujemy te wszystkie składowe, możemy usiąść do Excela i je rozpisać.

Pierwsza pozycja w kosztorysie dotyczy ekipy.

Dlaczego to jest takie drogie? Przecież każdy może trzymać kamerę!?

Reżyser to osoba, którą zatrudniamy jako pierwszą w momencie, w którym już mamy zaakceptowany budżet i przechodzimy do realizacji kosztorysu. Jest to osoba, z którą konsultujemy każde kolejne działanie: jakiego zatrudniamy operatora, jakich realizatorów, kogo castingujemy, jakie mniej więcej chce mieć lokacje itd., ponieważ na planie filmowym spotyka się wiele artystycznych dusz.

Artystyczne zacięcie ma i operator i wizażystka, i stylistka, i scenograf, i foodstylistka, i jeszcze wiele innych osób. Z jednej strony jest to wspaniałe, ale czasem dochodzi do różnic artystycznych i reżyser ma nadrzędny głos, który rozwiązuje spory. Jego wizja jest tą, która pozwala spójnie zebrać te wszystkie talenty w jedną całość.

Dlatego reżyser to osoba, która ma bardzo dużą odpowiedzialność.

Widełki cenowe stawek reżysera są dosyć wysokie, bo jest to koszt od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Skąd wynika taki duży rozstrzał?

Z doświadczenia, z portfolio, z renomy i z wielu innych czynników.

Dobierając każdorazowo reżysera do projektu, nie tylko patrzymy na budżet, ale patrzymy też na jego specjalizację. Jeden reżyser czuje się lepiej w spotach typowo foodowych, inny z kolei bardzo dobrze prowadzi storytelling, jeszcze inny ma świetną rękę do dzieci. Jeden lubi konwencję bardziej tradycyjną, inny bardziej pojechane filmy.

Dlatego za każdym razem bardzo skrupulatnie myślimy nie tylko budżetem i  techniką, ale też stylem, który chcemy uzyskać i do tego dobieramy ekipę.

Kamerę może trzymać ktokolwiek, ale efekt końcowy trzymania kamery każdorazowo będzie zupełnie inny. Im lepszy, bardziej doświadczony realizator, tym obrazek jest ciekawszy, lepszej jakości, a historia jest poprowadzona w sposób bardziej czytelny.

Tutaj każdy niuans ma znaczenie: czy kadrujemy pół metra szerzej czy węziej, czy światło pada z tej strony, czy z innej, czy jest go więcej czy mniej? Czy ruch kamery jest szybki, czy wolny – a może żaden? Czy aktor się rusza szybciej czy wolniej. Czy kręcimy przy użyciu wózka czy gimbala? Steadicamem czy z ręki? Tak naprawdę możemy usiąść w wózku sklepowym i jechać z górki i też kręcić. Jest tyle drobnych zabiegów używanych przy kadrowaniu. One nigdy nie są przypadkowe i tylko naprawdę dobry specjalista wie, jak wycisnąć z każdego kadru najładniejszy efekt.

Dzień zdjęciowy jest bardzo specyficznym dniem pracy. Sprzęt kamerowy jest bardzo drogi, światła również. Realizatorzy też mają wysokie dniówki, w związku z czym staramy się zawsze w jeden dzień wykonać jak najwięcej pracy, żeby w jak najkrótszym czasie nagrać jak najwięcej ujęć i nie przemnażać tego przez kolejne dni zdjęciowe, które nam znacznie ten budżet podbiją. Żeby móc tak sprawnie pracować, plany zdjęciowe muszą być idealnie… zaplanowane. Każdy plan jest rozpisany co do minuty, tam wszystko jest wyliczone, nawet każdy moment jedzenia kanapki, każda przystawka kamery choćby o 2 cm i każda podmianka scenografii.

Żeby mieć ten idealnie naoliwiony sprawny organizm, który się w tym planie dnia taki idealnie odnajduje, musimy mieć bardziej rozbudowaną ekipę.

Musimy mieć nie tylko reżysera operatora i ten cały pion artystyczny, czyli scenografów, wizażystki itd., ale też sztab osób technicznych. Im więcej ich na planie, na przykład oświetlaczy czy dyżurnych, tym szybciej jesteśmy w stanie przedstawić lampy czy scenografię, coś umyć czy coś posprzątać.

Niezależnie od tego ile osób będzie, gdy dotrzecie na nasz plan, zawsze zauważycie, że wszyscy uwijają się jak mróweczki i wszyscy pracują naraz, bo nie tylko pracują nad ujęciem, które się właśnie w tej chwili dzieje, ale też już nad kolejnym krokiem czy nawet kilkoma krokami do przodu.

Wszystko po to, żeby w momencie, w którym kończymy kręcić to, co aktualnie jest kręcone, wszystko było już przygotowane do kolejnego ujęcia. Jak w szachach, pięć ruchów do przodu.

Przy tak skomplikowanej pracy nie jesteśmy w stanie obsadzić 16 zadań na raz dwoma osobami.

Z punktu widzenia klienta to mogą być jakieś tam pozycje w kosztorysie, które najlepiej by było pousuwać i zmniejszyć tą liczbę ludzi, ale z punktu widzenia producenta im więcej ludzi odpowiadających za konkretne zadania tym lepiej. dzięki temu możemy uniknąć nadgodzin ekipy i kolejnych kosztów związanych np. ze sprzętem.

Kolejną dużą pozycją w kosztorysie jest sprzęt. Czy koniecznie musimy wynajmować taki drogi sprzęt?

Przecież można było to nagrać telefonem przy słoneczku. Czemu tyle sprzętu, czemu to wszystko jest takie drogie?

Żyjemy w absolutnie niesamowitych czasach, jeśli chodzi o sprzęt. W czasie, kiedy pracujemy w produkcji filmowej, na rynku wydarzyła się (i dzieje nadal) prawdziwa rewolucja sprzętowa. W tej chwili możemy pracować na kamerach, przy których pracują aktualnie najwięksi filmowcy w Hollywood. Jednocześnie obserwujemy też, że nawet iPhone i inne smartfony mają coraz lepsze aparaty. Dlaczego więc wybieramy drogi sprzęt?

Owszem, wspaniały efekt filmu możemy uzyskać nawet smartfonem, zwłaszcza jeśli włożymy go w ręce doświadczonego specjalisty. Niemniej jednak kamera filmowa zawsze będzie sprzętem, który wydobędzie nam najbardziej wysmakowany, wysublimowany filmowy obrazek i jeśli tylko możemy sobie w budżecie na to pozwolić, żeby mieć kamerę z najwyższej półki lub z trochę wyższej półki, jest to zawsze dobra inwestycja.

Niemniej jednak oczywiście mamy wybór i możemy wziąć coś za 20 000 zł, a możemy też za 5 000 zł i też oczywiście nagramy tym dobrze, zwłaszcza jeśli włożymy to w ręce sprawnego operatora.

Jednak w nagraniu reklamy każdy niuans ma znaczenie, więc warto inwestować w jak najlepsze sprzęty.

Jeśli chodzi o gimbale, wóz, slajdery i steadicamy itd., to wszystko są pomoce do uzyskania jakichś konkretnych ujęć czy konkretnego wrażenia w filmie i są to też dodatkowe koszty.

Często spotykamy się z takim myśleniem, że w momencie, w którym zrezygnujemy z jednego czy drugiego sprzętu, czy weźmiemy coś trochę taniej, to oszczędzimy. Natomiast często rezygnacja z pewnego rodzaju sprzętu na planie powoduje, że czas samego trwania nagrania się znacznie wydłuża i w momencie, w którym wpadamy w tak zwane nadgodziny, czyli przekraczamy ustawowe 11 godzin, to de facto kosztuje nas to więcej niż to, gdybyśmy sobie wzięli na przykład na plan steadicam i i dzięki niemu pracowali trzy razy szybciej. Także warto się dobrze zastanowić na etapie kosztorysu, które rozwiązanie będzie dla nas najlepsze.

To samo dotyczy ludzi. Jeśli będziemy ograniczać ekipę i spowoduje to wydłużenie pracy, analogicznie wpadniemy w nadgodziny lub będziemy musieli przyspieszać ujęcia, robić mniej dubli, a przez to będziemy mieli mniejszy wybór scen podczas montażu. Także czasem to, co z pozoru wydaje się oszczędnością, może nas kosztować drożej.

Załóżmy, że mamy super reżysera, super operatora, mamy ten super sprzęt, to cóż nam jeszcze potrzeba? Czy nie możemy grać w sytuacji zastanej? Jest słoneczko i nic więcej nam do szczęścia nie potrzeba.

Oczywiście, że możemy, ale jeśli jednak będzie to przez nas od początku do końca wykreowana sytuacja, poświecona w odpowiedni sposób odpowiednią lampą, wtedy mamy zdecydowanie większą kontrolę nad obrazem końcowym.

Rysujemy de facto obrazek światłem. Wyjdzie nam to zawsze ładniejsze niż jeśli będziemy działali na tym, co jest.

Mogę powiedzieć pewną ciekawą anegdotkę. Jakiś czas temu oglądałam making of do filmu “1917”. Jest to film o I Wojnie Światowej, kręcony mastershotami, czyli takimi bardzo długimi ujęciami bez cięć. I ponieważ ujęcia były bardzo długie, często obejmowały 360 °, to nie można było nigdzie stawiać lamp, bo weszłyby prędzej czy później w kadr. I ekipa pomyślała “No dobra, co tu się złego może wydarzyć? Najwyżej poczekamy raz czy drugi na na inną pogodę.” Okazało się, że ekipa – właśnie ci najlepsi realizatorzy z Hollywoodu dysponujący najlepszymi kamerami i najlepsi reżyserzy siedzieli tygodniami, czekając, aż w końcu pojawi się dzień z odpowiednią chmurką albo bez niej i żeby padało wtedy, kiedy trzeba i żeby światło było w tym dniu, kiedy będzie potrzebne. Przeszło to niestety ich najczarniejsze scenariusze. Dlatego nie rekomendujemy liczenia na szczęście.

Kolejna duża pozycja w kosztorysie to casting i obsada. Czemu to nie nie mogą być naturszczycy? W końcu tyle płacimy za tego reżysera, że czemu on nie wyciągnie czegoś z tych ludzi, nie poprowadzi ich tak, żeby odpowiednio zagrali. Czemu wybieramy w ogóle aktorów, którzy są tacy drodzy?

To może zróbmy taki eksperyment, włączmy sobie w domu telefon, skierujmy na siebie i teraz załóżmy, że odgrywamy jakąś rolę, w której czujemy się nienaturalnie. Myślę, że większość z nas w takiej sytuacji czuje skrępowanie, zaczyna się nienaturalnie zachowywać i jest to absolutnie naturalny odruch.

Oczywiście dobry reżyser z naturszczyka wyciśnie tyle, ile się da, ale efekt czyli gotowy spot reklamowy nie będzie tak zadowalający jak przy profesjonalnym aktorze.

Również rozkręcanie takiej osoby może pochłonąć dramatyczną ilość czasu, że nie dość, że możemy wpaść w nadgodziny i i przekroczyć budżet, to jeszcze będziemy mieli potem mniej czasu na na duble, bo będzie nas gonił dzień zdjęciowy i konieczność przejścia do kolejnego ujęcia, które na nowo trzeba wypracować.

Okazuje się, że pozycji w kosztorysie jest wiele, a każda przekłada się na finalny obraz.

Lokacja, scenografia, foodstylizacja – można mnożyć te elementy, one wszystkie są potrzebne. Nawet catering, który często jest przez klienta podważany. Po co w ogóle uwzględniać catering?

Plan zdjęciowy to zwykle znacznie dłuższy dzień pracy niż jesteśmy przyzwyczajeni. Ustawowo plany trwają 11 godzin. W tym czasie nie możemy sobie po prostu wyjść i pójść do restauracji. Nie mamy też, jak to w biurach bywa, dostępu do kuchni, gdzie sobie coś przygotujemy lub chociaż przechowamy w lodówce. Mało tego, jeszcze ekipa musi dojechać, wrócić, więc de facto są poza domem 13 godzin albo więcej i to oczywiście, jeśli w ogóle nie ma nadgodzin i też my jako klient, jako taka osoba, która się pojawia, czasem jesteśmy nagle wyrwani z tego naszego codziennego życia i dla nas to takie fajne, ciekawe, coś się dzieje, ale trzeba pamiętać, że dla filmowców (mimo że kochają swoją prace) jest to codzienność i te osoby codziennie są na tak długich planach, więc jeśli nie zapewnimy im ciepłego posiłku, to wszystko wpłynie na jakość ich pracy.

Ostatnią pozycją, która wpływa na to, ile kosztuje film reklamowy, jest postprodukcja.

Czyli wszystkie godziny spędzone na przygotowaniu nakręconego materiału do emisji. Montaż offline, udźwiękowienie, montaż online, animacje 2D i 3D itd. Wszystkie te pozycje dodatkowo wzbogacają kosztorys, ale jeżeli chcecie się dowiedzieć więcej na ten temat, to mamy o tym osobny odcinek

Plan filmowy jest trochę jak domino. Niedopatrzenie w małych rzeczach może przełożyć się na kosztowne skutki.

Często jest tak, że kręcimy gdzieś w plenerze bladym świtem. Ekipa nagle o 4 rano gdzieś jest na autostradzie albo w jakiś krzakach gdzieś wysoko w górach i wszystko, czego ze sobą nie zabierzemy, może nas w bardzo negatywny sposób dogonić i zastopować naszą pracę.

Jeśli jest upał, rozdajemy ludziom czapeczki, jak mają być przelotne deszcze – parasole i pelerynki. Nawet takie podstawowe rzeczy jak krzesła to coś, o czym trzeba pomyśleć dużo wcześniej. Fajnie, że wszyscy przyjechaliśmy w te krzaki i i krzaki są ładne, ale klient musi mieć gdzie usiąść. Trzeba zabrać jakiś namiot, jakiś stół, jakieś krzesło i może się wydawać: “OK, to nie jest aż tak ważne jak kamera czy lampa, ale bez tego tak naprawdę nie da się pracować.

Dlatego siadając do kosztorysu musimy myśleć przyczynowo – skutkowo i wyobrazić sobie każdą ewentualność: “coś pójdzie nie tak, ktoś się źle poczuje, pogoda się zmieni”.

Musimy myśleć o tym, o czym nawet nie jesteśmy w stanie pomyśleć i zadbać o każdy szczegół. I wtedy naprawdę możemy spać spokojnie, bo będziecie zadowoleni nie tylko z tego dnia, ale też z całej współpracy i przede wszystkim – z Waszych reklam.